某種程度上說(shuō)，Kappa的“中國式”生存，其實(shí)是一個(gè)完整的品牌塑造循環(huán)：前期調研;洞悉市場(chǎng)需求;尋找發(fā)展機遇;制定品牌行駛路線(xiàn)圖;讓消費者信賴(lài)品牌的承諾以及最終創(chuàng )造性地展示給消費者品牌的內涵。

　　Kappa：“中國式”管理的風(fēng)聲

　　大腕云集、明星助陣、鎂光聚焦，一場(chǎng)普通的生日宴會(huì )，霎那間變成了一個(gè)星光熠熠的時(shí)尚派對。

　　2009年7月17日，北京，古老的明長(cháng)城遺址公園內，信、陳柏霖、羽泉、陸毅等眾多港臺、內地演藝界的明星傾情放歌，動(dòng)情獻舞，這樣盛大的場(chǎng)面只為一個(gè)最閃亮的瞬間——Kappa人形標志“Omini”誕生40周年。

　　時(shí)間追溯到1969年，那正是全世界一個(gè)充滿(mǎn)變化和激情綻放的年代。在意大利，地中海岸邊，一位攝影師在模特換裝的間隙，無(wú)意中發(fā)現剛剛結束拍攝任務(wù)的一男一女兩個(gè)模特背靠著(zhù)背相依而坐，各自靜靜地望著(zhù)遠方，湛藍的海水輕輕地拍打著(zhù)岸邊，溫柔的海風(fēng)撩起他們的頭發(fā)……此情此景讓敏感的攝影師迅速將鏡頭對準了全然不知的兩位模特，捕捉到了這個(gè)浪漫時(shí)刻。此時(shí)，對于由都靈織襪廠(chǎng)發(fā)展而來(lái)的Kappa服裝來(lái)說(shuō)，一個(gè)更有創(chuàng )意的品牌LOGO是贏(yíng)得未來(lái)市場(chǎng)的必要前提之一。在Kappa管理層通過(guò)照片挑選模特的時(shí)候，無(wú)意中看到了這張背靠背的照片。他們如獲至寶，沒(méi)錯!就是那種感覺(jué)!背靠背時(shí)所產(chǎn)生的信任、支持以及分享的感受正是Kappa品牌所要表達的。就這樣，一個(gè)運動(dòng)服裝史上的經(jīng)典LOGO隨即誕生，并同時(shí)擁有這個(gè)可愛(ài)的意大利語(yǔ)名字“Omini”。

　　至2009年，這個(gè)承載著(zhù)動(dòng)人心弦的故事的Kappa|Omini走過(guò)了整整40個(gè)年頭。在這40年中，Omini與無(wú)數膾炙人口的詞匯緊密相連——意大利尤文圖斯足球俱樂(lè )部、美國田徑名將卡爾·劉易斯和格里菲斯·喬伊娜、意大利國家足球隊、巴喬、托蒂……正是得益于這些家喻戶(hù)曉的明星，讓它迅速成為風(fēng)靡全球的著(zhù)名運動(dòng)服飾標志。此外，Kappa雖是意大利社會(huì )文化變革的產(chǎn)物，但它所引領(lǐng)的時(shí)尚與運動(dòng)的服飾文化，“運動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場(chǎng)活動(dòng)，也是其品牌越來(lái)越受到時(shí)尚的年輕人的青睞的原因。

　　2006年，中國動(dòng)向集團從意大利 BasicNet集團買(mǎi)下Kappa在中國大陸及澳門(mén)市場(chǎng)的所有權。在動(dòng)向的手中，Kappa在中國市場(chǎng)因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品設計還是市場(chǎng)推廣，Kappa都表現出迷人的意大利風(fēng)情，成為中國運動(dòng)服飾行業(yè)內張揚時(shí)尚與個(gè)性的“另類(lèi)霸主”。截至2008年底，其旗下的中國市場(chǎng)Kappa品牌零售店門(mén)面達到2808家。目前，中國動(dòng)向還計劃與經(jīng)銷(xiāo)商繼續合作，在省會(huì )、一線(xiàn)城市以及極富潛力的二、三線(xiàn)城市再增設650家Kappa品牌店鋪，其中一級代理商開(kāi)店數量占40％，二級代理商占60％，進(jìn)一步鞏固集團在中國市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò )。

　　它，憑什么?

　　“融合之法”制勝市場(chǎng)

　　Kappa品牌格外注重自身的管理與運作，并由此展開(kāi)包括研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售等各項運營(yíng)工作。它采用與產(chǎn)品定位一致的市場(chǎng)推廣及宣傳策略，具備產(chǎn)品組合的“運動(dòng)”及“時(shí)尚”兩項主要元素。以此，抓住消費者的注意力、提高產(chǎn)品的價(jià)值、使產(chǎn)品更具吸引力。

　　NOW運動(dòng)

　　長(cháng)期以來(lái)，在人們的腦海中，體育競技向來(lái)是激烈而充滿(mǎn)對抗意味的。而Kappa“NOW運動(dòng)”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運動(dòng)變成習以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動(dòng)帶來(lái)的健康和快樂(lè )，這與現代追求時(shí)尚生活的現代人觀(guān)念相通。

　　2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng )新的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)模式，借助北京奧運會(huì )給中國帶來(lái)的運動(dòng)風(fēng)潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。文體明星林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨家舉辦的“NOW運動(dòng)”全國新年派對，以音樂(lè )的名義呼喚全民運動(dòng)健康，在橫跨多個(gè)省市的娛樂(lè )嘉年華中，Kappa通過(guò)不斷的音樂(lè )娛樂(lè )互動(dòng)，讓參與者體驗運動(dòng)和音樂(lè )的魅力。用音樂(lè )的思維解構運動(dòng)是最為直接而有效的途徑，美好的音樂(lè )是人類(lèi)表達思想的主要方式，在流動(dòng)的樂(lè )符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運動(dòng)而生的愉悅感知。

　　跨行聯(lián)合

　　為了占有更多的市場(chǎng)資源，Kappa選擇品牌理念與其相近的國際品牌進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)，例如Kappa攜手百事可樂(lè )的“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”的優(yōu)勢就發(fā)揮得淋漓盡致。即便Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運動(dòng)、時(shí)尚”顯然是兩者的契合點(diǎn)，這對追尋時(shí)尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這樣的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)讓Kappa和百事的消費群體互相融合、各取所需。

　　Kappa和百事跨行業(yè)戰略合作的主要內容是：Kappa將百事新包裝的時(shí)尚元素融入運動(dòng)服飾，設計并推出了Kappa——百事影舞運動(dòng)產(chǎn)品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個(gè)主題，它們的設計靈感分別來(lái)源于時(shí)尚人群生活的點(diǎn)滴，每款設計各具特色，代表著(zhù)不同的含義和情趣。這個(gè)系列的產(chǎn)品融合了兩個(gè)時(shí)尚品牌對時(shí)尚、個(gè)性和流行的理解，充分體現了“時(shí)尚源自生活”、“時(shí)尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。

　　網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)

　　任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，必須借助優(yōu)勢媒體以增強營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力。聚合力強的網(wǎng)絡(luò )媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定受眾關(guān)注的基礎。新浪龐大的用戶(hù)關(guān)注，成為Kappa大型網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)推廣平臺的不二之選。事實(shí)也驗證了Kappa的獨到目光，據互聯(lián)網(wǎng)流量監測權威機構ChinaRank的統計數據，在北京奧運會(huì )期間，從8月9日至8月24日，新浪奧運頻道及體育頻道流量連續16天排名第一，奧運博客用戶(hù)流量更是達到了行業(yè)均值的3.6倍，多項核心指標連續13天保持第一，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，強有力地保障了Kappa的人氣關(guān)注。

　　在Kappa大型網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)頁(yè)面的設計上，為了契合奧運會(huì )掀起的“中國風(fēng)”，新浪將Kappa的時(shí)尚氣息充分融入中國元素，如皮影、青花瓷、書(shū)法、牌匾、武術(shù)、長(cháng)城等，當網(wǎng)友進(jìn)入主頁(yè)面時(shí)，立刻會(huì )對此項活動(dòng)的調性有一個(gè)感性的認識，即此項活動(dòng)在時(shí)尚中帶有濃烈的中國風(fēng)情，極具創(chuàng )意。這些圖文會(huì )生成幻燈播放模式。在“炫范兒紛呈”中，網(wǎng)友上傳的照片會(huì )自動(dòng)生成Kappa標識，趣味十足�？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)成就了新浪與Kappa的利潤雙贏(yíng)。