筆者近日在《紡織服裝周刊》中，看到有這樣一組圖表，來(lái)源于北京商業(yè)信息中心統計，內容是北京億元商場(chǎng)的銷(xiāo)售數據。

　　該基數基于京城20余家大型商場(chǎng)每月服裝銷(xiāo)售小票，按女裝，男西服，男襯衫，羊毛衫，羊絨衫，皮衣7大類(lèi)統計，涵蓋了幾百個(gè)品牌的銷(xiāo)售數據，無(wú)論統計的典型性還是數據的連續性和準確性，北京億元商場(chǎng)都比較全面的額反映了北京主流服裝的最新動(dòng)向。筆者拋開(kāi)最近增長(cháng)的整體什么什么數額，今天想聊的是女裝消費的2大強勢群體。

　　筆者很多時(shí)候沒(méi)有機會(huì )接觸到直觀(guān)的數據，對于設計師而言，只知道自己的產(chǎn)品好不好賣(mài)，或者是到門(mén)店走馬觀(guān)花的問(wèn)問(wèn)店員最近哪些牌子好賣(mài)些，這話(huà)講得很實(shí)在的，恐怕只有銷(xiāo)售部有可能比較關(guān)注別的品牌的數據，而且就算是關(guān)注了，設計師也未必會(huì )接觸到，或是很重視。。。所以想了解數據這個(gè)東西只能看看這類(lèi)報紙，還有上上網(wǎng)站了。。。但是筆者看的數據還是很少，下面聊的問(wèn)題也可能比較片面。

　　在看品牌前10名的時(shí)候，總有幾個(gè)耳熟能詳的名字，筆者一直基本都做的家居服，不是很了解成衣了。。。白領(lǐng)，VERO MODA，ONLY,艾格，卡利亞里，歐時(shí)力。。。。這幾個(gè)品牌在國內的銷(xiāo)量還是蠻穩定的，僅限于商場(chǎng)的數據，不限于整個(gè)國內消費的數據，因為涉及到每個(gè)品牌在國內終端的數量不同，不可泛泛而談。每次都選10個(gè)銷(xiāo)量最高的，看多了就記住了這幾個(gè)經(jīng)常進(jìn)前十名的品牌。

　　2大強勢群體體現在我們眼前，第一個(gè)強勢群體：18—28歲的快潮消費群體。第二個(gè)是35歲---45歲的經(jīng)典類(lèi)消費群體。有的人說(shuō)，那29---34歲的人群哪里了啊。。。筆者這里所指的是服裝品牌針對的消費群體。有在高級成衣品牌工作的朋友們不知有沒(méi)有注意到這樣一個(gè)問(wèn)題：國內多數高級成衣（女裝）的品牌對外宣傳一般都是針對28----45，實(shí)際上可能只有10歲的跨度。我們理智的分析，一個(gè)公司是否真的能做出跨度17歲的品牌（當然針對的是高級成衣，有的低端市場(chǎng)是可以達到的，低端市場(chǎng)滿(mǎn)足的消費群體有的是很簡(jiǎn)單的消費，比如大家都去買(mǎi)一件黑色的開(kāi)衫，一件沒(méi)有任何裝飾的套頭毛衣。。。）作為高級成衣針對的消費群體而言，普遍具有幾個(gè)特征：首先她具有一定收入，有涵養，知性女人，她們不需要導購給她們來(lái)搭配衣服，不需要導購的講解，不需要問(wèn)別人是不是很好看。。。她們有很扎實(shí)的經(jīng)濟能力，有能力去挑選更多的品牌，來(lái)和自己的身體和氣質(zhì)結合，這就需要一個(gè)公司對自有品牌的維護，建立起品牌情感，品牌的忠誠度，還有品牌風(fēng)格的保持持久度，用設計的話(huà)來(lái)說(shuō)就是不能做跑了。。。所以高級女裝一定要有特點(diǎn)，有風(fēng)格，有內涵。但真的能有個(gè)一個(gè)跨度的17歲的品牌嗎？年齡相差17歲的女人真的喜歡一種風(fēng)格嗎？她們的內涵修養如此相似？當然不排除個(gè)別群體，但是對于市場(chǎng)而言，我們始終是以盈利為目的，銷(xiāo)售數據，毛利數據就是一個(gè)品牌成功與否的重要衡量點(diǎn)，而且保證持久的盈利能力也是衡量品牌附加值之一的要素。那中間的人群就真的成了中堅力量，她們基本上都分散在2端，（這里僅對于筆者還記得的進(jìn)入前10名的品牌）。

　　這里還有一個(gè)特例，就是國際大牌。國際大牌近年還是有年輕化趨勢的，CHANEL、DIOR、LV等等大牌近年都有年輕化趨勢。CHANEL將牛仔等元素融入高級成衣，頭幾年還設計了風(fēng)靡一時(shí)的“破壞熊”。DIOR也將很多時(shí)尚元素融入推廣，油污的廣告。。。LV也在包包中的設計增加了櫻桃。。。有一個(gè)題外的笑話(huà)，忘記了是拉格菲爾德還是加里阿諾的了，好像是拉格菲爾德的，有人說(shuō)他：CHANEL要是知道了你把她的品牌搞成了這樣，一定會(huì )氣得從棺材里跳出來(lái)。呵呵。。。在很多發(fā)展多年的一些大牌都很容易有這樣的問(wèn)題：它的品牌針對的消費群是移動(dòng)的，它抓住了一部分消費群體，并隨著(zhù)這群消費群體的年齡的增長(cháng)，整個(gè)品牌針對的目標消費群的年齡也在增長(cháng)。所以在CHANEL轉型的時(shí)候，有很多老顧客呼喊著(zhù)：你拋棄了我們。。。作為品牌只能回答：如果我們不拋棄你們，世界就拋棄了我們。。。但是對于中國的品牌，很少有幾十年的大牌子，20幾年的就已經(jīng)很了不起了，和歐美國家的百年老牌比較起來(lái)，還是有很大差距，不管從品牌認知度，還是品牌內涵方面。

　　在筆者做高級成衣的時(shí)候有一點(diǎn)迷惑，和曾經(jīng)和當時(shí)的經(jīng)理討論過(guò)：我們的品牌做那么多風(fēng)格，是將消費群體邊緣模糊化，還是要做一個(gè)消費群體的不同時(shí)間的著(zhù)裝。。。

　　現在想想這是個(gè)很蠢的問(wèn)題，把自己逼得很極端，其實(shí)不管是消費群體的邊緣模糊，還是一個(gè)消費群體的不同著(zhù)裝，她們都是一個(gè)年齡段的人35---45（筆者當時(shí)服務(wù)的品牌），坐到高級成衣的這個(gè)位子，在品牌而言，賣(mài)那么高的價(jià)格已經(jīng)是在選擇消費群體，而消費群體已經(jīng)在選擇品牌，那么有時(shí)候只能像做人一樣，做好自己，剩下的有的也要看緣分，不得強求。這個(gè)也要抓，那個(gè)也不放，只能什么都沒(méi)有。除非再開(kāi)副牌，可以再做另一個(gè)年齡段的產(chǎn)品。不過(guò)就筆者讀過(guò)的很多書(shū)也好，市場(chǎng)反應也好，品牌從高往低做要比從低往高做容易，所以有很多品牌就選擇了代理品牌的方法，代理國外小有成就的品牌，品牌好點(diǎn)的一般是選擇品牌代理的方式，品牌弱一點(diǎn)的就選擇品牌授權，自己公司人員參與一部分或者是全部的開(kāi)發(fā)。這個(gè)是題外話(huà)�；氐秸�題，總結，一個(gè)品牌的跨度不可能大到很大。。。這一部分的群體基本上就是保持在35---45的年齡上。

　　還有一組數據，來(lái)源于《服裝時(shí)報》2009.2.6 E2 市場(chǎng)-商業(yè)版的一組數據這是全國服裝銷(xiāo)售數據的總結這組數據分外直觀(guān)，ONLY VERO MODA 艾格的優(yōu)勢分外明顯，朋友們都知道ONLY VERO MODA JACK JONES 三個(gè)品牌同屬外資品牌，在中國的企業(yè)名字為“凌致”。在08年全國的女裝消費來(lái)看，ONLY和VERO MODA基本上都是以第一名和第二名取勝。也就是說(shuō)凌致公司，應該是女裝品牌商場(chǎng)占有率的佼佼者，暫時(shí)還沒(méi)有數據可以扳倒它。這2個(gè)品牌面對的就是18---28的消費群體，在這組數據中，反映了快潮類(lèi)的消費者消費迅猛。前5名基本上也很穩定，還有ESPRIT 艾格、哥弟、歐時(shí)力。這可能又是證明了中國市場(chǎng)的中間大，兩頭小的特征。中間的這一部分力量是很強大的。

　　在強調一下這是全國的銷(xiāo)售數據，全國的銷(xiāo)售數據，就要算上品牌的終端數量了。和前面一組數據不同，那組只是北京比較具有代表性的商場(chǎng)的數據。針對的是國內大中城市的，筆者在前面提到的35---45年齡的消費群體品牌在全國的終端數量極其的少，有很多的原因，維持品牌形象、價(jià)位過(guò)高。。。所以在全國的數據來(lái)看是沒(méi)有什么優(yōu)勢的。在這組數據中，只有一個(gè)品牌是筆者印象較深的（很久沒(méi)有做成衣了，不好意思）。就是深圳的瑪絲菲爾，這個(gè)品牌是筆者比較關(guān)注的，最先知道它是因為筆者曾經(jīng)服務(wù)的十佳設計師十分喜歡這個(gè)品牌，所以當時(shí)比較留意，還仔細數了它在終端的數量，去年的7月的時(shí)候是98個(gè)。。。（比較無(wú)聊，呵呵呵）。但是不關(guān)事?tīng)I銷(xiāo)還是設計，它能在同類(lèi)品牌當中拓展出這么多終端，是很值得佩服的。筆者數過(guò)其他的幾家一般都保持在30---50 家之間，畢竟是高端市場(chǎng)，沒(méi)辦法。。。

　　從心理分析這3部分消費者，自己切身的站到消費者的角度。18歲---28歲的人群，基本上是花家里的錢(qián)，或者是沒(méi)有太多收入的階段，（有很多錢(qián)的基本都買(mǎi)國際大牌了，這話(huà)是很實(shí)在的，這一部分消費群，具有年輕的特征，對時(shí)尚和品牌的追求是很強烈的）在ONLY和VERO MODA這一類(lèi)的服裝的平均單價(jià)為213和214，（數據來(lái)源于《紡織服裝周刊》09.2.23第73頁(yè)）這個(gè)價(jià)格是很切中國國情的，對于沒(méi)有收入或者低收入愛(ài)美人群而言，這兩個(gè)品牌在全國也有很高的認知度。所以很容易被接受，所以不管從它的終端數量和全國銷(xiāo)量而言，都是遙遙領(lǐng)先的。從數據總額來(lái)看，單價(jià)和數量是呈反比的，而白領(lǐng)和寶姿這樣的一線(xiàn)品牌就是價(jià)格高，數量偏低型。分析下這類(lèi)人群：35—45歲之間的女性她們的生活什么樣的，這要比18歲到28歲的群體復雜的多，因為這個(gè)年齡段的人生活基本已經(jīng)定性，該有錢(qián)的有地位的都有了，要不就是什么都沒(méi)有的，或是有一點(diǎn)點(diǎn)的，基本上也花在了孩子身上。。。這部分沒(méi)錢(qián)的顯然不是高級成衣品牌的目標。。。所以人群窄之又窄。筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的高級成衣品牌的總監曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：我們的服裝袖籠只要能到開(kāi)車(chē)的高度。。。呵呵，因為這部分群體基本不需要體力工作，所以當時(shí)筆者打版的時(shí)候基本上將大臂圍做到38左右（筆者有時(shí)候喜歡自己打版，不忙的時(shí)候，不過(guò)制版水平屬實(shí)不咋地，一般打個(gè)版再讓版師自己較版，這樣做只是解決了版師存在的誤區，有時(shí)看圖紙版師是有很多誤導的，版師畢竟不是設計師，在細節掌握方面總是有這樣那樣的問(wèn)題，其實(shí)這是一個(gè)很好的方法，版師只需要修正下技巧問(wèn)題，不過(guò)設計師的工作量就要大很多）只需要美觀(guān)而已。因為高級成衣的利潤很高，所以競爭也很強，設計師品牌也是不好混的。。。