三、專(zhuān)業(yè)階段

　　2003年2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊的中國球員李鐵簽約，共同致力于專(zhuān)業(yè)足球產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。兩者的強強聯(lián)合，目的就是為了開(kāi)發(fā)適應頂級足球運動(dòng)員的競技裝備。李寧體育用品雖然在中國市場(chǎng)上占有很大的份額，但是和專(zhuān)業(yè)的足球運動(dòng)員合作，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適合他們專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的足球鞋確實(shí)是第一次。這一舉措，標志著(zhù)李寧在專(zhuān)業(yè)化領(lǐng)域又邁出了可喜的一步。2003年2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列”專(zhuān)業(yè)足球鞋。

　　另外，李寧公司請了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，包括開(kāi)發(fā)高爾夫運動(dòng)產(chǎn)品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專(zhuān)業(yè)化公司邁進(jìn)。在籃球方面，也與國家隊的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還贊助了中國奧運男籃希望隊。

　　2003年6月15日，通過(guò)60秒的電視廣告《再見(jiàn)篇》開(kāi)始了李寧第二階段的品牌推廣活動(dòng)。這一階段從未來(lái)的角度著(zhù)眼，進(jìn)一步升華李寧的品牌信仰紐帶。采取以電視廣告為主，以零售終端相關(guān)主題的POP、戶(hù)外及雜志的支持性廣告為輔的策略。

　　癥狀七：廣告需持久而不是多變

　　李寧公司12年來(lái)?yè)Q過(guò)8個(gè)廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動(dòng)我存在”、“運動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。每年都在改變，到最后就變得面目全非，沒(méi)有人認識了。相比較耐克“Justdoit！”和阿迪達斯“Impossibleisnothing”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，李寧紛繁多變的廣告語(yǔ)讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因為專(zhuān)業(yè)，一切皆有可能”的廣告，才找到了對運動(dòng)很好的詮釋。

　　癥狀八：有名牌但須加強品牌建設

　　從目前看，李寧是名牌但還沒(méi)有做好品牌。名牌是高知名度的產(chǎn)品名稱(chēng)，李寧通過(guò)多年體育事業(yè)推廣，已經(jīng)打響了一個(gè)名牌。而品牌是產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度、忠誠度的綜合體現，具有文化內涵。名牌是靠爆光次數支撐，而品牌是靠口碑自然傳播。從這個(gè)角度講，品牌建設是李寧目前的短板，需要與名牌齊頭并進(jìn)�！罢麄�(gè)世界正在經(jīng)歷全球化，”李寧曾表示，“如果我們想成為中國的第一，我們也必須成為國際品牌�！比绻�進(jìn)入國際化市場(chǎng)，李寧的品牌構建與完善已經(jīng)是迫在眉睫的事情。

　　癥狀九：企業(yè)應與消費者建立深切關(guān)系

　　無(wú)論怎樣的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)都需要與消費者建立深切關(guān)系。在體育營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的今天，這一點(diǎn)更顯重要。企業(yè)應將商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與人文精神結合。這樣可以使得更多受眾由此更深刻地理解體育精神，滿(mǎn)足他們更高層次的精神需求。除此之外，企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上，開(kāi)展什么層次和規模的體育營(yíng)銷(xiāo)取決于企業(yè)的定位、實(shí)力和戰略目標以及消費者親和度。李寧在這方面做的依然粗糙，只是選擇了足球、籃球等關(guān)度高的行業(yè)，而忽略了與消費者深層次溝通，僅靠一個(gè)“球”是無(wú)法完成這個(gè)使命的。

　　成就世界李寧的關(guān)鍵

　　“不做中國的耐克，要做世界的李寧�！边@就是李寧公司不懈追求的目標，李寧要在未來(lái)繼續保持中國市場(chǎng)份額第一的寶座。上市以后，這些問(wèn)題更迫在眉睫。

　　1.做好體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略

　　目前我國企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上存在的主要問(wèn)題是，企業(yè)活動(dòng)通常難以達到長(cháng)期連續性，因此很難收到好的持久效益。因此，李寧需要一個(gè)持久的、戰略性的計劃出臺，并嚴格執行下去。鐵系列足球鞋被看成李寧公司國際化，成就專(zhuān)業(yè)化的第一步，這就要求不但有國際化的市場(chǎng)，還能用國際化的經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)來(lái)使公司本身國際化。任何一個(gè)戰略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進(jìn)行改變的話(huà)，就等于是沒(méi)有戰略。

　　2.做好體育產(chǎn)品和贊助的專(zhuān)業(yè)化

　　體育營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)通過(guò)品牌戰略實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標的一種手段。只有融合了公司產(chǎn)品定位所要求的方向開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，才可以體現體育營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。因此，如何進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的創(chuàng )造是必由之路。李寧早在1998年，就在廣東佛山建成了行業(yè)內亞洲領(lǐng)先、中國最大的設計開(kāi)發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新并形成了開(kāi)拓國際市場(chǎng)的能力。李寧公司還聘請了曾為羅納爾多設計足球鞋的意大利著(zhù)名設計師瑪希米里亞諾以及法國著(zhù)名設計師帕維奧特。以及與美國杜邦公司等原材料供應商也建立了穩定的合作關(guān)系。希望這些優(yōu)勢能在專(zhuān)業(yè)化上起到積極促進(jìn)，而不是短期行為。

　　從體育產(chǎn)品行業(yè)的內在運營(yíng)規律來(lái)說(shuō)，體育品牌的影響力是從上往下的，國家隊用的一些裝備、服裝會(huì )影響下面的專(zhuān)業(yè)隊，而且對體育愛(ài)好者和普通消費者都會(huì )有個(gè)示范的作用。因此，李寧的贊助必須要圍繞國家隊或者國家級運動(dòng)員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化，同時(shí)在足球何籃球活動(dòng)中逐漸成就專(zhuān)業(yè)化，這樣目標消費者的影響才是巨大的。

　　3.做好營(yíng)銷(xiāo)體系的專(zhuān)業(yè)化

　　一個(gè)產(chǎn)品贏(yíng)得喝彩，是多方面的推動(dòng)，而不是單一的一組廣告所完成的，還應該包括產(chǎn)品體制的保障，服務(wù)體系的完備等諸多方面。體育營(yíng)銷(xiāo)，更要求有全面和前瞻的盤(pán)整與規劃，講究組合運用，細節把握，快速反應，體系致勝。而李寧所能解決的多數局限于傳播上的問(wèn)題，并不能包攬企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣事物，至于終端管理，也因此出現了單一贊助體育為主體的瘸腿現象。李寧營(yíng)銷(xiāo)的槍口需要把企業(yè)管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線(xiàn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)團隊的綜合素質(zhì)決定整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的質(zhì)量、所以要在實(shí)戰中團結和培養一批精英，建立一支能征善戰的營(yíng)銷(xiāo)梯隊，這對品牌成長(cháng)具有重大的戰略意義。特別是李寧公司要做長(cháng)久品牌，這個(gè)環(huán)節是必不可少的。

　　目前，體育產(chǎn)業(yè)這塊蛋糕在全球的產(chǎn)值高達4000多億美元，并且保持著(zhù)20％以上的年增長(cháng)速度。北京申辦2008年奧運會(huì )提出的主題思想是“給中國人一個(gè)機會(huì )”，2008年北京奧運會(huì )之于李寧公司就仿佛“龍門(mén)”對于“鯉魚(yú)”的特殊意義。因此，李寧國際化的跨越將再加上一個(gè)——爭奪奧運良機。