何謂戰略？戰略即是整體長(cháng)期地看待、規劃、把握問(wèn)題。品牌戰略管理包括很多內容，但在中國，品牌延伸、品牌成長(cháng)、品牌授權三個(gè)方面最容易出現嚴重問(wèn)題。

　　A、金利來(lái)

　　曾幾何時(shí)，“金利來(lái)—男人的世界”讓多少中國男人和女人為之動(dòng)心，數年之間，金利來(lái)在中國大陸成長(cháng)成為一流高檔男裝品牌，成為成功人士的象征和許多男士的首選產(chǎn)品。

　　但輝煌一時(shí)的金大哥而今安在？幾乎已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。例如在上海，各大知名百貨公司和專(zhuān)賣(mài)店機構中，已經(jīng)沒(méi)有這位香港大哥的碼頭可尋。成功何其輝煌，為何如今卻如此潦倒，一敗涂地？！

　　B、華倫天奴

　　又曾幾何時(shí)，一說(shuō)起帶著(zhù)“V”字標識的意大利著(zhù)名高檔品牌華倫天奴，我們就不禁肅然起敬，心中升起一種高檔華貴和貴族化的感覺(jué)。我記得在90年代初期中期，華倫天奴在中國市場(chǎng)幾乎占據了頂級服裝的市場(chǎng)地位。

　　但這位紳士華哥何今安在？與金兄金利來(lái)兄弟息影江湖相反，華哥如今在中國可真謂遍地開(kāi)花，標有V字形的產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)遍了祖國各地，我本人在香港和上海，曾經(jīng)多次在特價(jià)地攤和專(zhuān)賣(mài)店中購買(mǎi)不少華哥產(chǎn)品。但這是什么產(chǎn)品？西裝400元人民幣一套，襯衫50-100元人民幣一件！在中國，是男人，在城市甚至某些鄉村，恐怕人人都有一兩件華哥產(chǎn)品，當年的貴族如今已經(jīng)成為打工族工人階級的兄弟。

　　在中國，類(lèi)似的品牌悲劇主角，尤其在許多新老產(chǎn)業(yè)，如家電、醫藥保健品行業(yè)等，還有很多，悲劇天天在上演而且仍將繼續轟轟烈烈上演，限于時(shí)間不一一贅述。而悲劇之所以一再發(fā)生，并非“命中注定”不可抗力，而是根源于這些企業(yè)對品牌缺乏戰略性管理。

　　一、品牌延伸

　　品牌延伸失誤的例子數不勝數。著(zhù)名品牌恒源祥是其中之一。恒源祥90年代末從毛線(xiàn)崛起，一時(shí)間全國知名，而且至今仍然被當作成功典型頌揚發(fā)揮。但在我們許多品牌管理專(zhuān)家看來(lái)，無(wú)限制的產(chǎn)品線(xiàn)延伸已經(jīng)將“恒源祥毛線(xiàn)”這一“100％濃度的酒精”，無(wú)可挽回地稀釋于無(wú)數恒源祥系列產(chǎn)品“大海之水”，今天短暫的輝煌，就是明天黯淡昏暗的發(fā)源地。

　　當許多不相關(guān)的產(chǎn)品或相關(guān)性太少的產(chǎn)品，全部貼上了恒源祥這一商標，試想消費者還會(huì )不會(huì )象以前一樣認得你并且認準你？你恒源祥又還能不能夠保持你當初本來(lái)就不多的那么一點(diǎn)品牌特性和專(zhuān)業(yè)號召力？！盲目或過(guò)快延伸，確實(shí)能得到巨大規模和一時(shí)之利，但明天呢？明天可能是“傷仲永”————少年天才變成了平常人，昨日黃花，不再具有神奇的魅力。許多企業(yè)不顧自己產(chǎn)品、品牌的個(gè)性和特性，一味地追求快速成長(cháng)和總體經(jīng)濟規模，貪多求快，缺乏品牌長(cháng)期戰略規劃，勢必一葉障目，終失樹(shù)林。

　　二、品牌成長(cháng)

　　金利來(lái)的失敗是品牌成長(cháng)的最大反面案例。當初如日中天、笑驕江湖的大哥大金利來(lái)為什么如今變成了名落孫山、淹沒(méi)無(wú)聞的小弟？其根本原因是成功來(lái)得太快太大了，企業(yè)對形勢發(fā)展的把握喪失了警惕，表現出嚴重的“小兒麻痹癥”，失去了對于中國男裝市場(chǎng)變化的敏感性。

　　當祖國大地已經(jīng)蓬勃發(fā)展了五六年七八年，城市人民的生活水平和消費能力已經(jīng)大大提高、人們的消費理念和習慣發(fā)生“向上移動(dòng)”的變化的時(shí)候，金利來(lái)兄弟自己卻一直在原地踏步，依然是那個(gè)價(jià)格、那個(gè)品質(zhì)、那個(gè)形象。由于不幸的品牌事件發(fā)生了：金利來(lái)漸漸與其目標消費群體的需要拉開(kāi)了差距，生意越來(lái)越差，終于有一天，消費者“移情別戀”，金利來(lái)只好“失戀”，夢(mèng)醒時(shí)分已經(jīng)被曾經(jīng)熱情似火的“情人”們拋棄。

　　最近看了一些美國寶潔的資料，發(fā)現了許多確實(shí)有價(jià)值的東西。別的不說(shuō)，單就其市場(chǎng)研究的意識和力度，國內的許多公司就望塵莫及。沒(méi)有對消費者需求的綜合洞察和把握，還談什么做“長(cháng)久夫妻”、長(cháng)久生意？然而消費者和市場(chǎng)并非一成不變的，品牌需要成長(cháng)，需要根據市場(chǎng)變化做出適當的修正，一句話(huà)，唉，就是必須“與時(shí)俱進(jìn)”！消費者、市場(chǎng)在進(jìn)你不進(jìn)或進(jìn)得不夠，你只能被時(shí)代拋棄�？纯磧蓸�(lè )（可口、百事可樂(lè )）的品牌策略吧，他們是如何讓一個(gè)古老的產(chǎn)品和品牌永葆青春、萬(wàn)古常新！

　　三、品牌授權

　　品牌授權對于進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外品牌是個(gè)大問(wèn)題。合資企業(yè)、品牌授權不當或者管理不嚴，對許多進(jìn)入中國的歐美品牌已經(jīng)產(chǎn)生巨大傷害。上述華倫天奴堪稱(chēng)典型。美國名牌BOSS、POLO，也都不同程度地存在類(lèi)似問(wèn)題。

　　問(wèn)題主要出在三個(gè)方面。一是品牌授權太多太濫，但中國公司起碼還真得到了該品牌授權，付出了一定代價(jià)；只是質(zhì)量、服務(wù)和形象不盡如人意，對品牌有傷害，但還不致命。

　　二是合資企業(yè)品牌，問(wèn)題較大，合資品牌其實(shí)質(zhì)是錯誤的品牌延伸，即將原來(lái)定位于高檔或超高檔的品牌（對于中國市場(chǎng)）硬性地活生生地降低為中檔甚至中低檔品牌，加上合資品牌管理不嚴謹，這就必然貶低原有品牌的價(jià)值，削弱原有高檔品牌定位，不利于該品牌正牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展。這也是為了短期商業(yè)利益而廉價(jià)出賣(mài)品牌長(cháng)期利益。

　　三是合資公司或其他人假冒品牌。這樣的傷害是致命的。比如華倫天奴，光是在上海，我就看到“華倫奴天”等仿冒專(zhuān)賣(mài)店，BOSS也是如此，初看商標是BOSS，再細看才發(fā)現BOSS前后還有其他字母，一問(wèn)營(yíng)業(yè)員，說(shuō)“是BOSS，我們是合資”。

　　對于許多品牌來(lái)說(shuō)，品牌授權是必需的也是正確的，但品牌授權卻存在一個(gè)風(fēng)險控制和授權管理的問(wèn)題。所有這些問(wèn)題處理不當，都將成為一種自毀長(cháng)城的品牌慢性自殺行為。而恰當處理品牌授權及其他品牌管理問(wèn)題，要求品牌公司具有清晰明確的品牌管理戰略。只有確立了兼顧長(cháng)短期利益的品牌經(jīng)營(yíng)戰略，企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，才能夠避免隨意性和短視癥，始終如一而嚴謹務(wù)實(shí)地培育、維護并積累好品牌資產(chǎn)，最終為企業(yè)和顧客創(chuàng )造出最大品牌價(jià)值和利益。