品牌之戰

　　如果說(shuō)之前的幾次重大抉擇展示了高德康主動(dòng)出擊的預見(jiàn)性，那么，波司登目前正在經(jīng)歷從一個(gè)中國品牌變成一個(gè)國際品牌的過(guò)程�！拔覀冊趪鴥仁袌�(chǎng)已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額，怎么在穩住這塊市場(chǎng)的前提下尋找新的市場(chǎng)，成了波司登的當務(wù)之急�！辈ㄋ镜枪煞萦邢薰�司辦公室主任丁建新對《當代經(jīng)理人》表示，目前最讓高德康牽掛的問(wèn)題就是企業(yè)發(fā)展的大方向問(wèn)題，也就是國際化之路。

　　羽絨服本身屬于生活消費品產(chǎn)業(yè)，比起聯(lián)想、華為等高科技公司的國際化來(lái)，附加值肯定要低，但在高德康看來(lái)，這要看怎么比較�！巴�一件羽絨服在國外的價(jià)格要比國內高很多，所以這才是波司登尋求國際化的根本動(dòng)力所在�！�

　　一位業(yè)內人士解釋說(shuō)，主要原因在于中國一直都是一個(gè)羽絨出口大國，而非羽絨制品出口大國，國外的生產(chǎn)成本顯然要比國內高。不過(guò)，隨著(zhù)波司登等品牌的崛起，正在改變這種不平衡的關(guān)系，這也正是高德康的希望所在。

　　另一方面，高德康對《當代經(jīng)理人》表示，他一直在觀(guān)察歐美知名服裝企業(yè)創(chuàng )新的設計理念和經(jīng)營(yíng)模式，給他留下印象最深的就是耐克等品牌的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，即只保有品牌，而把銷(xiāo)售和生產(chǎn)交給別人。但高德康又不想拘泥于這種商業(yè)模式，不久前，波司登已和揚州的一家服裝企業(yè)簽訂協(xié)議，波司登以參股的形式與對方合作，由對方負責生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)�！斑@既不是并購，也不是讓它代工，我覺(jué)得這更能調動(dòng)他們的積極性和責任感�！�

　　高德康對波司登國際化戰略的渴望可謂由來(lái)已久。1992年準備注冊自主品牌時(shí)之所以會(huì )選用“波司登”這個(gè)非常洋氣的名字，就是因為美國有個(gè)著(zhù)名的城市叫“波士頓”，聽(tīng)起來(lái)很?chē)�際化，后來(lái)有部下開(kāi)玩笑說(shuō)原來(lái)高總的雄心早就飛到大西洋(17.90,0.25,1.42%)那邊去了。1997年，正值波司登在國內的快速發(fā)展期，當所有人都還沉浸在一派歡愉之中時(shí)，高德康一下子在全球68個(gè)國家注冊了自己的商標專(zhuān)利�！叭绻�不是那次果斷，現在的海外業(yè)務(wù)拓展恐怕要遇到很多麻煩�！备叩驴殿H為得意自己的先見(jiàn)之明。

　　當然，到目前為止，最讓高德康得意的一次“戰役”就是創(chuàng )立雪中飛等品牌。1998年，高德康突然決定實(shí)施多品牌戰略，消息傳出后，一個(gè)副總跑到他的辦公室，表達了自己的不同意見(jiàn)：“一個(gè)波司登不已經(jīng)很好了么？再來(lái)個(gè)雪中飛不多余么？”他回答得很干脆：這個(gè)問(wèn)題兩年后你看答案。果然，到了2000年時(shí)，市場(chǎng)上突然出現了一個(gè)“殺手品牌”，不停地降價(jià)，而且降得幅度很大。高德康說(shuō)這好辦，雪中飛可以降價(jià)同時(shí)保持波司登價(jià)位不動(dòng)。最后的結局是，雪中飛一路和這個(gè)品牌抗戰到底，而波司登沒(méi)受任何損失，對于高德康來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“戰役”無(wú)疑大獲全勝。加上冰潔、冰飛和康博，高德康手中有了五張牌可以打，“市場(chǎng)上稍有風(fēng)吹草動(dòng)，波司登便有組合拳伺候”。

　　不過(guò)，這種多品牌戰略如何做到協(xié)同作戰而不是各自為政，也是高德康一直在思索的問(wèn)題�！瓣P(guān)鍵是區分風(fēng)格，這是避免品牌混亂的前提。做到風(fēng)格區分，就要強調面料的差異、款式的差異以及價(jià)格的差異等等�！彼�表示。

　　另一方面，對于一心想要在海外市場(chǎng)有所作為的波司登來(lái)說(shuō)，多品牌戰略似乎謹慎為之�！伴_(kāi)拓國際市場(chǎng)的成本肯定要比國內高，這時(shí)如果繼續多品牌戰略，風(fēng)險顯然要大�！辟Y深品牌專(zhuān)家王志民說(shuō)，多品牌戰略在國內與國際兩個(gè)市場(chǎng)并不具有可復制性。

　　而現在最讓高德康頭疼的是，在海外市場(chǎng)還會(huì )遇到一些來(lái)自國內的對手，“但這些對手不是多品牌戰略輕易就能對付的�！备叩驴到忉屨f(shuō)，基本上是些雜牌子，讓人氣憤的是它們根本就不叫羽絨服，里面不是雞毛就是羊毛，把中國羽絨服的整體形象徹底給毀了。高透露，近年來(lái)，俄羅斯有關(guān)部門(mén)之所以對中國的一些商販進(jìn)行清理，一定程度上就是因為那些不良商販的制假販假。

　　“在國外，只要貼上‘中國制造’標簽，那么所有‘中國制造’其實(shí)就是一損俱損的關(guān)系，大家都在一條船上，有福不一定同享，但有難一定同當！”高德康不無(wú)哀愁地表示。