據悉，歐洲著(zhù)名時(shí)裝零售品牌Mango近日宣布，在初步敲開(kāi)美國市場(chǎng)大門(mén)后，公司將正式進(jìn)軍美國市場(chǎng)，希望能夠在美國也能獲得Mango在歐洲取得的優(yōu)勢地位。目前Mango正在謹慎地選擇美國專(zhuān)營(yíng)店地址，標志著(zhù)這家市值達14億美元的西班牙巴塞羅那時(shí)尚連鎖店不負過(guò)去幾個(gè)時(shí)尚季市場(chǎng)的期望，跟隨H&M和Zara等零售巨頭的腳步登陸美國市場(chǎng)。

　　選擇店址是關(guān)鍵一步

　　美國是我們最后一個(gè)商戰前沿地帶“想要在最好的商業(yè)中心內找到最合適的店址非常困難�！盡ango公司商業(yè)發(fā)展部副總裁JoseGomez表示：“在歐洲，我們有著(zhù)相當強勢的高端街店基礎，雖然我們也試圖在美國尋找合適的街店地址，但是由于美國的商場(chǎng)文化氛圍十分濃厚，街店競爭力顯然不如大型購物中心。到今年年底，我們計劃共在美國開(kāi)設15家店，均選擇設在幾個(gè)主要的大都市內。在歐洲，我們是一個(gè)非常強勢的品牌，在美國，我們也在朝著(zhù)這個(gè)方向前進(jìn)�！�

　　到發(fā)稿為止，Mango已經(jīng)在美國開(kāi)設了兩家專(zhuān)營(yíng)店，首家位于加利福尼亞州科斯拉梅薩市SouthCoast購物廣場(chǎng)內；第二家位于西雅圖市Bellevue廣場(chǎng)內。事實(shí)上，Mango最初的計劃是于去年11月在加利福尼亞州圣莫尼卡市開(kāi)設首家美國Mango店，但最終由于建筑方面出現的問(wèn)題，致使計劃延遲。

　　Gomez表示，今年年底，Mango將陸續在美國各大都市主要高品質(zhì)商業(yè)中心內開(kāi)設店面，包括洛杉磯ThirdStreetPromenade、芝加哥WaterTowerPlace、達拉斯Northpark商業(yè)中心以及舊金山商業(yè)中心等。店面經(jīng)營(yíng)形式包括與本地經(jīng)營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)以及特許經(jīng)營(yíng)等多種方式，店面與高端品牌如克羅耶店相鄰，也可能設立于低端零售商ClubMonaco旁邊，具體位于商場(chǎng)的位置可機動(dòng)調整，但是簽約商家必須是當地一類(lèi)企業(yè)。

　　為了順利占領(lǐng)美國市場(chǎng)，公司將Mango品牌命名為MNGByMango，這種做法完全出于商標法的考慮，MNG商標也已經(jīng)在全球各地市場(chǎng)上廣泛使用�！懊绹�是我們最后一個(gè)商戰前沿地帶，也是一個(gè)極為重要的市場(chǎng)。但是尋找好的設店地址并不是一件輕而易舉的事情，我們必須充滿(mǎn)斗志，同時(shí)也要耐心等待。說(shuō)實(shí)話(huà)，好店址早已被別人搶占了�！�

　　根據早已擬定好的發(fā)展計劃，Mango美國店面積在400—800平方米之間，而在其他國家，Mango營(yíng)業(yè)面積超過(guò)了2000平方米，例如倫敦牛津街Mango旗艦店。但是Gomez表示，面積小并不意味著(zhù)此次僅僅是在試探美國市場(chǎng)。

　　“年底開(kāi)業(yè)的15家店決非一場(chǎng)試探行為。市場(chǎng)會(huì )告訴我們究竟需要開(kāi)設多少家店面�！盙omez說(shuō)。他表示，目前店面總量還沒(méi)有定數。但據悉，此前有媒體曾引用Mango高層的預測表示，公司將于未來(lái)10年內在全美共設250家店。

　　Gomez說(shuō)：“我們已經(jīng)成功登陸紐約。我們剛剛在紐約百老匯561號簽下了一個(gè)面積達800平方米的店面。我們將把它打造成Mango美國旗艦店，預計將于2007年秋季開(kāi)業(yè)。此外，Mango還將密切關(guān)注紐約第五大道以及其他曼哈頓大街的店面狀況�！�

　　Mango創(chuàng )立于1984年，在全球已經(jīng)擁有過(guò)千家店面，而在過(guò)去幾年內，Mango每年增開(kāi)店面100家。Mango最大的市場(chǎng)是西班牙，共設立240家店面，在當地，它與最大也是最主要的競爭對手Zara一起共分市場(chǎng)。Zara向來(lái)以其快速反應著(zhù)稱(chēng)時(shí)裝零售界，但是在進(jìn)軍美國市場(chǎng)多年后，卻只開(kāi)設了少量幾家店面，直到近年來(lái)才開(kāi)始加大攻勢，尋找適合的店址。

　　知名度要進(jìn)一步提升

　　我們將會(huì )在紐約傳遞一種全新的品牌概念Mango為進(jìn)軍美國市場(chǎng)已等待多年。

　　Gomez表示：“我們知道這是一個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)，我們已經(jīng)做好了充分的準備�！�

　　對于美國消費者來(lái)說(shuō)，Mango的知名度并不算高，為了推廣自我，Mango的形象目錄手冊厚達25頁(yè)。超�；蛎�人消費者也都出現在目錄冊以及廣告中，比如MillaJovovich以及ClaudiaSchiffer、ElizabethJagger和諾米·坎貝爾等。為了在全球進(jìn)行推廣，Mango將把宣傳冊以25種語(yǔ)言版本2000萬(wàn)冊的巨大宣傳攻勢推向市場(chǎng)。Mango透露，公司一年前開(kāi)始便非常熱衷于進(jìn)軍美國市場(chǎng)，并在新澤西州愛(ài)迪遜市開(kāi)設了一家面積約達2000平方米的物流中心。隨著(zhù)Mango增加在美國的分店數量，物流配送中心的規模將進(jìn)一步擴大。

　　去年，Mango進(jìn)軍加拿大，并開(kāi)設少數幾家專(zhuān)營(yíng)店，近日公司也宣布，將于未來(lái)6年內在加拿大設25家店面。今年Mango瞄準的其他國家市場(chǎng)還包括敘利亞、毛里求斯、摩納哥以及烏茲別克斯坦，并計劃進(jìn)一步擴張中國、日本、美國和歐洲各國市場(chǎng)。

　　“我們的店面適合在任何一個(gè)城市開(kāi)設，雖然它們都是隨著(zhù)品牌的趨勢而變化�！盡ango創(chuàng )意總監DamiánSánchez表示：“在紐約，我們將會(huì )傳遞一種全新的品牌概念。我們將會(huì )把它們打造成一個(gè)個(gè)完全不同的零售空間�！�

　　公司在店面審美藝術(shù)上的投資非常龐大�！懊�4、5年，我們都會(huì )對店面進(jìn)行翻新和再設計。這個(gè)花費非常昂貴，但是我們對每一個(gè)店面都不會(huì )吝嗇這筆投入。我們希望給予每個(gè)店面不同的個(gè)性，這對我們塑造品牌形象有著(zhù)極為重要的作用。我們力爭通過(guò)對建筑設計的新穎創(chuàng )意，來(lái)獲得來(lái)自消費者的尊敬和支持�！�

　　正因為如此，Mango認為自己比連鎖店更像是專(zhuān)賣(mài)店集團，每個(gè)店面都有自己的個(gè)性訴求，并沒(méi)有統一的范本模式�！鞍殡S著(zhù)每個(gè)店個(gè)性化特征的，是Mango對整體風(fēng)格的滲透，你能夠在所有的Mango店中發(fā)現相同的特性�！�

　　在同類(lèi)品牌中尋求不同定位

　　它崇尚的一種現代的、世界主義的生活方式根據Mango旗下四個(gè)運動(dòng)裝系列的創(chuàng )意總監JuditVenturaLizandra所說(shuō)，Mango每年都會(huì )推出一個(gè)新的晚禮服系列，同時(shí)店面也會(huì )根據出貨而每周獲得一次更新。

　　今年秋季，Mango主要應季款式包括連衣裙、動(dòng)物圖案、綁腿、緊身褲及20世紀80年代風(fēng)格的大體積上衣，牛仔和開(kāi)襟羊毛衫則是公司最基本的產(chǎn)品。此外，Mango的運動(dòng)裝充分強調功能性和舒適度，在市場(chǎng)上已享有很高聲望。

　　Mango還出售包括配飾、鞋靴、戶(hù)外裝、香水、內衣和泳衣等，為女性消費者們提供從頭到腳的惟Mango獨尊的時(shí)尚系列�！澳壳拔覀冞�沒(méi)有推出男裝和童裝系列�！盙omez說(shuō)。

　　不久，Mango還將推出邀請“非常知名”的設計師為Mango專(zhuān)門(mén)設計的限量版設計產(chǎn)品，對此，Mango還不愿過(guò)多透露，據悉，它將是一個(gè)定位鮮明，以特殊場(chǎng)合穿著(zhù)為導向的時(shí)裝系列，面料以絲綢和羊毛為主，將在全球120家店面中進(jìn)行出售。

　　Mango公司共有6000名員工，其中約有1200名在位于巴塞羅那總部公司內效力，包括一個(gè)由100人組成的設計師團隊，他們這個(gè)團隊每年將設計推出4000件時(shí)裝。

　　公司還設有專(zhuān)門(mén)的面料專(zhuān)家和圖案制作者，此外，還有兩位時(shí)尚文化專(zhuān)家，通常他們都會(huì )在全球各地旅行并觀(guān)察，然后帶回全球藝術(shù)、電影等新潮流的變化，為新品設計提供靈感，包括產(chǎn)品種類(lèi)、廓形、色彩以及圖案等。比如去年春季的電影《MarieAntoinette》，就為Mango新品添加了一個(gè)束腰系列以及大量的裝飾和刺繡。而在今年秋季，電影《愛(ài)情故事》中AliMacGraw的扮相也為“大學(xué)生休閑裝”系列提供了設計靈感。

　　Mango高層表示，他們絕對不是一個(gè)靠復制他人產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的品牌，盡管在Mango今年的新品不乏巴倫夏加的影子。

　　與競爭對手Zara不同的是，Mango并沒(méi)有自己的制作設備和加工廠(chǎng)，它的產(chǎn)品加工地主要有中國、印度及非洲和東歐各國。

　　Mango的主攻消費群年齡段在18—35歲之間，服裝單品價(jià)格在20—250美元之間，在美國，它的主要競爭對手有Gap、BananaRepublic以及Abercrombie&Fitch，這些品牌均以販賣(mài)快速反應的尚品時(shí)裝而著(zhù)稱(chēng)。

　　不過(guò)，Mango定位與美國其他幾大零售品牌看似區別不大，事實(shí)卻并非如此。Lizandra的一席話(huà)鮮明點(diǎn)出Mango在美國市場(chǎng)的優(yōu)勢競爭力。她說(shuō)：“穿Mango的女人并沒(méi)有明確的年齡限定，但是她一定是崇尚一種現代的、世界主義的生活方式的。她很有女人味，了解時(shí)尚，懂得如何將個(gè)人品位滲透進(jìn)潮流，從而將潮流變?yōu)樗�所獨有的。時(shí)尚是她生活的一部分，但是她永遠不會(huì )做一個(gè)時(shí)尚的傀儡。職業(yè)女性，要的就是這種高品質(zhì)與高享受�！�