兒童節當晚，國內潮流玩具品牌泡泡瑪特向港交所遞交招股書(shū)，IPO傳聞落下實(shí)捶。

一個(gè)月前，其剛剛獲得由華興新經(jīng)濟基金、正心谷資本領(lǐng)投的1億美元融資。成立十年，泡泡瑪特已獲八輪融資，投資方還包括紅杉資本中國基金、創(chuàng )業(yè)工場(chǎng)、啟賦資本和黑蟻資本等。

資本加持以及大火的盲盒概念，刺激泡泡瑪特第二次走到IPO門(mén)口，去年4月其才剛從新三板摘牌。

這份招股書(shū)上，盈利是最大的亮點(diǎn)。2017-2019年，泡泡瑪特凈利潤分別為156.9萬(wàn)元、9952.1萬(wàn)元、4.51億元，三年內暴漲289倍。

亮眼的財務(wù)數據背后，亦藏隱憂(yōu)：行業(yè)競爭激烈、核心IP依賴(lài)癥、線(xiàn)下拓店難題……這個(gè)“潮玩第一股”，該如何面對？

01

新三板退市一年，泡泡瑪特IPO二進(jìn)宮

泡泡瑪特生于2010年，首家線(xiàn)下門(mén)店落戶(hù)北京歐美匯購物中心。

初生的它從香港潮玩超市LOG-ON模式找靈感，依托核心選品，出售新潮玩具和文創(chuàng )雜貨，漸入正軌。

2016年，泡泡瑪特嗅到盲盒商機，聯(lián)手設計師王信明成熱門(mén)IP“Molly”大陸地區獨家授權經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)廠(chǎng)商，隨即推出首個(gè)自主潮流玩具產(chǎn)品系列“Molly星座”盲盒，并在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)出首家IP門(mén)店。

來(lái)源/泡泡瑪特微博

盲盒策略，大獲全勝。泡泡瑪特推開(kāi)IP轉型大門(mén)，火速攻入天貓旗艦店、葩趣程序等線(xiàn)上渠道，無(wú)人收銀的機器人商店亦隨之鋪開(kāi)。

2017年2月，泡泡瑪特在一眾潮玩買(mǎi)家的簇擁之下，順利掛牌新三板，完成第一次IPO征途。往后兩年，它迅速與多個(gè)國內外知名IP合作，推出三大自有IP——Yuki、Dimoo、BOBO&COCO。

品牌高溢價(jià)、強勢收割粉絲，還通過(guò)北京、上海國際潮玩展及線(xiàn)下門(mén)店，不斷強化中國潮玩IP“大哥大”的市場(chǎng)形象。

可正當紅的它，并不滿(mǎn)足于屈身于新三板這一小小資本圈，為“獲得更多接觸國際市場(chǎng)的機會(huì )”，2019年4月泡泡瑪特從新三板摘牌，并開(kāi)啟了一系列架構重組。

同年8月，泡泡瑪特運營(yíng)主體——北京泡泡瑪特文化創(chuàng )意有限公司發(fā)生工商變更，包括創(chuàng )始人王寧、華強資本、黑蟻資本等全部股東退出，新增PopMart（HongKong）HoldingLimited為唯一投資人，企業(yè)類(lèi)型也由臺港澳與境內合資變更為臺港澳法人獨資。

公司類(lèi)型變更為境外主體后，外界關(guān)于泡泡瑪特二次上市的猜測不已。今年5月，風(fēng)聲傳來(lái)，一個(gè)月前剛剛完成由華興新經(jīng)濟基金和正心谷資本領(lǐng)投的1億美元融資的它被爆出要赴港上市。

根據天眼查數據，創(chuàng )立十年泡泡瑪特共獲了八筆融資。頗受資本待見(jiàn)的它，選在昨日在港交所提交了招股書(shū)，正式宣告沖擊二次IPO。

最新招股書(shū)披露，泡泡瑪特IPO前，創(chuàng )始人王寧持有其56.33%股份；紅杉中國持有4.96%股份，是最大的機構股東；Pre-IPO投資方正心谷創(chuàng )新資本、華興資本分別持有3.5%、1.98%的股份。

而招股書(shū)中的財務(wù)數據，則為資本市場(chǎng)第一次揭秘了靠“炒盲盒”而爆紅的它，究竟有多大能耐？

02

年賺4.51億元，泡泡瑪特做對了什么？

招股書(shū)數據顯示，自2017年至今，泡泡瑪特呈爆發(fā)式增長(cháng)，總收益由2017年的1.58億元增加225.4%至2018年的5.15億元。而到了2019年，這一數據則對應為16.83億元，同比增幅達227.2%。

2017年、2018年及2019年，這三年分別錄得凈利潤160萬(wàn)元、9950萬(wàn)元及4.51億元。

據弗若斯特沙利文報告，2019年，按零售額統計，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場(chǎng)以8.5%的市場(chǎng)份額排名第一，2017-2019年復合增長(cháng)率高達226.3%，超過(guò)所有參與者。

來(lái)源/泡泡瑪特微博

從160萬(wàn)元，到超4億的年凈利潤，泡泡瑪特究竟做對了什么？

中國潮流玩具市場(chǎng)潛力大

據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具的零售市場(chǎng)規模已由2015年的87億美元增長(cháng)到了2019年的198億美元，復合年增長(cháng)率為22.8%。

而在中國，雖然潮流玩具零售市場(chǎng)仍處早期階段，但隨著(zhù)粉絲群體日益壯大，疊加賣(mài)座的IP持續發(fā)布以及日益增長(cháng)的可支配收入及消費力，這個(gè)市場(chǎng)正從小眾走向主流，增長(cháng)強勁。

具體看，2015年中國潮玩市場(chǎng)規模63億元，而2019年已達207億元，復合年增長(cháng)率高達34.6%，預計2024年將增至763億元，復合年增長(cháng)率達29.8%。

依據產(chǎn)品定位的差別，潮流玩具可分為高端玩家級潮玩和盲盒型潮玩兩大類(lèi)。玩家級潮玩的入門(mén)門(mén)檻較高，相對小眾。

而泡泡瑪特主攻的盲盒型潮玩大多造型簡(jiǎn)單可愛(ài)、價(jià)格便宜，易于被大眾接受。較低的購買(mǎi)門(mén)檻加上獨特的抽獎式“盲盒”銷(xiāo)售方式使盲盒型潮玩受到歡迎。

據天貓發(fā)布的數據，2019 年在盲盒上花費超過(guò)2 萬(wàn)元的玩家已經(jīng)超過(guò)20 萬(wàn)人，其中95后占了大多數。

IP的創(chuàng )作及盈利能力

IP是泡泡瑪特的靈魂，潮流玩具零售現為潮流玩具IP的主要變現方式。

據招股書(shū)，截至最后實(shí)際可行日期，公司運營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨家IP以及51個(gè)非獨家IP。2019年，前4大IP產(chǎn)生的收益分別超過(guò)1億元。2020年，預計運營(yíng)超過(guò)30個(gè)新IP。

泡泡瑪特強大的IP運營(yíng)能力體現在其IP運營(yíng)資歷、專(zhuān)業(yè)團隊以及對整個(gè)運營(yíng)周期的有效管理，而這對于成功IP商業(yè)化及保護競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。

2016年6月，泡泡瑪特上線(xiàn)葩趣APP，是中國境內第一個(gè)的潮玩社區平臺，吸引近50個(gè)品牌入駐，多名潮玩設計師開(kāi)設專(zhuān)欄。其主辦的國際潮流玩具展（STS）是亞洲地區規模最大的潮流玩具展，超過(guò)200個(gè)品牌參展、300個(gè)設計師出席、觀(guān)展人數超過(guò)50000 人次。

IP運營(yíng)之下，泡泡瑪特注冊會(huì )員人數快速增長(cháng)，由2017年底30萬(wàn)名，增至2018年底的70萬(wàn)名。截至最后實(shí)際可行日期，會(huì )員數已升至320萬(wàn)人，主要覆蓋15-35歲人群，注冊會(huì )員的整體復購率達到58%。

基于IP開(kāi)發(fā)各種潮流玩具產(chǎn)品，泡泡瑪特的產(chǎn)品組合主要包括：盲盒、手辦、BJD（人偶）、衍生品。其亦在零售店鋪銷(xiāo)售選定第三方供應商提供的第三方產(chǎn)品，如手辦、拼圖、毛絨玩具，2017、2018、2019年第三方產(chǎn)品產(chǎn)生的收益分別為1.1億元、1.62億元、2.8億元，分別占同年總收益的69.7%、31.5%、16.6%。

全渠道銷(xiāo)售，全網(wǎng)絡(luò )觸達消費者

截至2019年12月31日，泡泡瑪特的銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )由以下幾方面構成：

①主要位于中國33個(gè)一二線(xiàn)城市主流商圈的114家零售店；

②位于57個(gè)城市的825家創(chuàng )新機器人商店，助力擴大消費者觸達范圍，為粉絲提供交互式的有趣購物體驗；

③天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線(xiàn)上潮流玩具社區和其他中國主流電商平臺等增長(cháng)迅猛的在線(xiàn)渠道；

④北京國際潮玩展和上海國際潮玩展；

⑤批發(fā)渠道，主要包括中國的22家經(jīng)銷(xiāo)商及韓國、日本、新加坡和美國等21個(gè)海外國家及地區的19家經(jīng)銷(xiāo)商；

除長(cháng)期零售店及機器人商店外，泡泡瑪特亦與購物商場(chǎng)合作開(kāi)設短期主題快閃店，創(chuàng )造沉浸式購物體驗并提升自身品牌知名度。

多樣銷(xiāo)售模式、多渠道發(fā)力，泡泡瑪特可一定程度減少對單一銷(xiāo)售渠道的依賴(lài)。

一方面，加速線(xiàn)下布局，機器人商店以較低的成本及經(jīng)營(yíng)開(kāi)支快速鋪開(kāi)，覆蓋零售店未涵蓋的區域，且開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，開(kāi)旗艦店。

另一方面，線(xiàn)上商城不斷多元化，打造獨特的社交優(yōu)勢。同時(shí)，打造國際潮流玩具展，跨界影視綜藝等。

03

泡泡瑪特的IPO冒險，要邁過(guò)哪些坎？

泡泡瑪特能否如愿二次上市，尚需時(shí)日。但即便上市了，這也不是終點(diǎn)，站在高處的它還面臨著(zhù)重重考驗。

2020年疫情突擊，潮流玩具產(chǎn)品需求受不利影響，泡泡瑪特曾關(guān)閉88家零售店和279間機器人商店，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的經(jīng)銷(xiāo)能力亦受限。

與此同時(shí)，上海國際潮玩展也從原計劃的4月推遲至11月舉辦，由于旅游限制，參展人數將有所減少。

除此之外，泡泡瑪特在招股書(shū)中披露的以下幾大風(fēng)險，同樣引起了資本市場(chǎng)的關(guān)注。

潮玩/盲盒行業(yè)競爭激烈

根據弗若斯特沙利文報告，2019年，泡泡瑪特是最大且增長(cháng)最快的潮流玩具公司，占潮流玩具市場(chǎng)份額的8.5%，排名第一，但與第二名（7.7%）相差不遠。并且，中國前五大潮玩運營(yíng)商合計市場(chǎng)份額僅為23%，市場(chǎng)集中度并不高。

這意味著(zhù)，潮玩大市場(chǎng)，競爭并不少。除了W.KONG、尋找獨角獸、52toy、樂(lè )高等國內外潮流玩具公司，泡泡瑪特還面臨眾多收藏品設計商及制造商的競爭。

還有一批善于利用數字技術(shù)、社交媒體吸引消費者的新參與者來(lái)分流，比如呷哺呷哺的攀登者盲盒、瑞幸的“遇見(jiàn)昊然”盲盒等。

值得注意的是，泡泡瑪特85個(gè)IP，有51個(gè)是與供應商合作的非獨家IP。這些供應商也可能與上述競爭對手合作，生產(chǎn)同類(lèi)型商品。

Molly依賴(lài)癥與IP授權風(fēng)險

爆款I(lǐng)P是泡泡瑪特的核心資產(chǎn)，2017-2019年，基于Molly自主開(kāi)發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品銷(xiāo)售額，分別占總收益的26.3%、42.6%、27.4%。這意味著(zhù)，一旦Molly形象受損或喪失吸引力，泡泡瑪特若不能及時(shí)開(kāi)發(fā)或物色替代品IP，銷(xiāo)售表現勢必大受影響。

同時(shí)，泡泡瑪特的部分產(chǎn)品是根據IP授權協(xié)議開(kāi)發(fā)，授權期限通常為1-4年，部分不會(huì )自動(dòng)續期。因此，若IP授權終止，未經(jīng)授權方批準，泡泡瑪特將不再有權出售這些產(chǎn)品。

門(mén)店拓展不易，租賃維護成本高

泡泡瑪特主要通過(guò)線(xiàn)下零售店和機器人商店賣(mài)貨，因此持續拓店對于提升業(yè)績(jì)至關(guān)重要。

可是，潮玩市場(chǎng)目前僅在一二線(xiàn)核心城市較為發(fā)達，其零售店選址的城市購物中心，優(yōu)質(zhì)鋪位往往稀缺且競爭激烈，這會(huì )導致租賃及運營(yíng)成本較高。而表面更為輕巧的機器人商店，同樣需承擔大額的技術(shù)維護費用，且在品類(lèi)豐富度和用戶(hù)體驗上也會(huì )大打折扣。

截至去年底，泡泡瑪特零售店、機器人商店風(fēng)別位于33個(gè)、57個(gè)城市。隨著(zhù)規模不斷增長(cháng)，未來(lái)如何有效管理和優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是一大難題。

出海的挑戰：知名度和經(jīng)驗不夠

擴大海外銷(xiāo)售，是泡泡瑪特的長(cháng)期戰略，截至去年底共覆蓋21個(gè)海外國家及地區。由于知名度和經(jīng)驗限制，泡泡瑪特出海將面臨一系列挑戰，包括經(jīng)銷(xiāo)貨運成本、知識產(chǎn)權保護以及人事司法等方面。

除此之外，泡泡瑪特早前已爆出產(chǎn)品甲醛超標、掉色、涉嫌抄襲等“丑聞”，加上盲盒炒家魚(yú)龍混雜，“割韭菜”言論頻出，“退坑”玩家越來(lái)越多，對其品牌形象產(chǎn)生不利影響。

無(wú)疑，成為“潮玩第一股”的泡泡瑪特，首先要回答的是如何加筑產(chǎn)品“護城河”。而如何保持并延長(cháng)盲盒乃至潮玩市場(chǎng)的生命力，是泡泡瑪特接下來(lái)需要長(cháng)久思考的課題。