六一兒童節前夕，深圳寶安海雅繽紛城內，一場(chǎng)“美生而無(wú)畏”的沉浸式空間展拉開(kāi)了帷幕。深耕童裝產(chǎn)業(yè)24年的深圳童裝品牌——安奈兒 Annil 用主題展講述了一條公主裙的誕生經(jīng)歷。與迪士尼跨界合作的公主裙格外引人矚目，不少家長(cháng)表示被“種草”�！皟r(jià)格方面不是優(yōu)先考慮的，先看的還是面料和款式，”現場(chǎng)的朱女士是兩個(gè)孩子的母親，她表示，“六一了，也想讓家里的小公主漂漂亮亮的過(guò)節�！�

一

童裝市場(chǎng)勢頭強勁

近年來(lái)，隨著(zhù)二孩政策放開(kāi)以及人們消費水平的提升，中國的童裝企業(yè)迎來(lái)了發(fā)展機遇。2017年中國童裝市場(chǎng)零售規模達1597億元，同比增長(cháng)9.76%，近五年復合增速8.23%，而整體服裝行業(yè)零售規模2017年同比增長(cháng)僅1.36%，童裝零售額增速明顯高于整體服裝市場(chǎng)。即便在2019年服裝零售整體較為低迷的情況下，童裝和運動(dòng)裝仍增速較高。

行業(yè)預測到2022年，中國童裝市場(chǎng)規模將達3269億元，復合年均增長(cháng)率將達12.7%。目前兒童服裝市場(chǎng)與成人服裝市場(chǎng)相比，品牌的影響力仍較為分散，能給予品牌更多發(fā)展空間。

與此同時(shí)，兒童與家長(cháng)的個(gè)性化需求均有增強。兒童對潮流的觸覺(jué)越來(lái)越敏銳，在自身打扮上更有話(huà)語(yǔ)權。而90后的家長(cháng)們更是注重個(gè)性表達的群體，加上經(jīng)濟條件改善和網(wǎng)購的成熟發(fā)展，童裝市場(chǎng)越發(fā)蓬勃。

近年來(lái)，除了像安奈兒這樣的知名專(zhuān)業(yè)童裝品牌，不少品牌也都紛紛抓住機遇，進(jìn)入童裝領(lǐng)域，并取得了不俗的成績(jì)。2019年財報顯示，安奈兒去年營(yíng)收13.27億元，增長(cháng)9.41%。國內服飾集團江南布衣的童裝線(xiàn) jnby by JNBY 2020上半財年銷(xiāo)售額增長(cháng)15.7%至3.29億元。361度發(fā)布2019年財報表明，期內全年營(yíng)收56.32億元，同比增長(cháng)8.6%，創(chuàng )下近6年最好營(yíng)收，童裝產(chǎn)品也同步增長(cháng)。就連快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫今年也與 JW Anderson 聯(lián)名，首次增加了童裝系列。

二

頭部效應進(jìn)一步凸顯

“本次疫情的影響還是蠻大的�！弊鳛橥�裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，深圳市安奈兒股份有限公司董事、副總經(jīng)理龍燕表示，雖然童裝市場(chǎng)潛力巨大，但由于國內大型商場(chǎng)、購物中心等場(chǎng)所開(kāi)店時(shí)間普遍延后，顧客流量嚴重低迷，童裝品牌的線(xiàn)下業(yè)務(wù)普遍受到較大影響，而線(xiàn)上業(yè)務(wù)由于兒童服裝需求場(chǎng)景減少和物流及時(shí)性等因素影響，也有一定的下滑。

為降低疫情的影響，今年以來(lái)不少服裝企業(yè)將目光投向線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和數字化轉型，目前線(xiàn)上童裝市場(chǎng)空間廣闊。根據天貓公布的數據，過(guò)去一年，母嬰親子新客人群增速迅猛，占比達48%。獲取網(wǎng)上客流，將新客沉淀為持續的復購人群，是品牌人群資產(chǎn)建設的重要一環(huán)。安奈兒也在疫情期間轉變?yōu)槿珕T營(yíng)銷(xiāo)，快速?lài)L試電商、智慧零售 Annil+小程序和社群營(yíng)銷(xiāo)及探索直播帶貨新模式，通過(guò)不同的方式和途徑拉新引流。

“短期看，疫情對企業(yè)的影響較大，主要是影響企業(yè)銷(xiāo)售、生產(chǎn)、存貨、現金流�！饼堁嗾J為，能力相對較弱的品牌未必能應付這次危機，一批企業(yè)面臨淘汰，但從長(cháng)期來(lái)看，童裝依舊擁有市場(chǎng)。伴隨著(zhù)消費升級，市場(chǎng)還會(huì )逐漸增大，本次疫情則會(huì )加速品牌淘汰，頭部企業(yè)會(huì )獲得更大的市場(chǎng)份額，未來(lái)的發(fā)展機會(huì )也會(huì )更好。

三

增強品牌競爭力

隨著(zhù)加入童裝市場(chǎng)的品牌逐漸增多，打造核心品類(lèi)聯(lián)想度是各品牌占領(lǐng)市場(chǎng)高位的突破口。

今年5月，安奈兒通過(guò)一場(chǎng)云上發(fā)布會(huì )#安奈兒無(wú)畏公主SHOW#強勢破局。六一期間，更著(zhù)力打造了“公主裙沉浸式空間展”，除了一系列精美的原創(chuàng )公主裙外，還展出了與迪士尼跨界合作的公主裙系列，展示了品牌的細節之美、匠心之美、傳承之美。

此外，線(xiàn)下活動(dòng)中，小公主還可以通過(guò)安奈兒×海馬體的互動(dòng)空間，定格自己的高光時(shí)刻。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的多重活動(dòng)鞏固影響力，塑造品牌在“公主裙”這個(gè)細分領(lǐng)域中的高品質(zhì)形象。

“疫情后大眾越來(lái)越關(guān)注健康，因此公司也在面料的運用上增加抗菌面料和化纖面料，為孩子提供更多具有健康防護功能的服飾產(chǎn)品�！饼堁嘁舱J為，疫情正在悄然改變消費者的購買(mǎi)行為和購買(mǎi)習慣，母嬰、童裝類(lèi)的消費者也會(huì )更加關(guān)注自身生活習慣和產(chǎn)品的安全問(wèn)題，具有功能性的產(chǎn)品或將成為童裝的新增長(cháng)點(diǎn)。