因年初疫情造成的行業(yè)停擺，國家提出了多項刺激消費的政策，全國各大城市也陸續發(fā)放消費券帶動(dòng)經(jīng)濟復蘇。今年政府工作報告有指出，提高居民消費意愿和能力，支持餐飲、商場(chǎng)、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復發(fā)展，并積極推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

在剛剛過(guò)去的6月6日，北京消費季大型促消活動(dòng)也正式啟動(dòng)，10倍杠桿撬動(dòng)消費市場(chǎng)。

本期我們來(lái)分享一下國內領(lǐng)先的商業(yè)開(kāi)發(fā)運營(yíng)商龍湖商業(yè)原創(chuàng )的大促I(mǎi)P：66天街歡搶節，以龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區作為案例來(lái)闡述整個(gè)活動(dòng)的核心理念和創(chuàng )新模式。

今年是龍湖商業(yè)66天街歡搶節的第3年，與往年不同的是，這次我們看到了龍湖商業(yè)通過(guò)多元創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式將消費者導流到實(shí)體商業(yè)中去，彰顯了龍湖商業(yè)積極煥回商業(yè)活力的信心。

龍湖商業(yè)用心為消費者加速生活方式的回歸，不斷嘗鮮線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)玩法，深度觸達消費者的生活邊際，帶來(lái)全方位的生活消費品質(zhì)升級。

首先，我們來(lái)看一組龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區給到的數據，其北京所轄的四座購物中心：長(cháng)楹天街、大興天街、房山天街、長(cháng)安天街，在本次66天街歡搶節中總銷(xiāo)售額2.5億元，同比增幅35%，總客流量276萬(wàn)人，同比增幅12%，會(huì )員新增11萬(wàn)人，會(huì )員銷(xiāo)售占比52%，徹底掀動(dòng)了北京實(shí)體商業(yè)消費熱潮。

可觀(guān)的數據讓我們不得不對龍湖的一系列操作好奇，作為龍湖商業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展區域，環(huán)渤海一區是怎樣緊跟消費需求激活北京市場(chǎng)的呢？

“萬(wàn)券齊發(fā)”超前蓄水

史無(wú)前例的補貼力度

5月28日，龍湖商業(yè)在全國10座城市的39座商場(chǎng)正式發(fā)起“龍券風(fēng)行動(dòng)”，在11天的超長(cháng)時(shí)間內，累計派發(fā)總計百萬(wàn)張消費券，發(fā)券總量創(chuàng )下歷史最高｡針對消費者的不同需求，消費券的類(lèi)型涵蓋59團100零售券､66團100餐飲券､860團1000大單券等, 包括ZARA、絲芙蘭、NIKE、戴森、周生生等數百家門(mén)店均可使用，涵蓋美妝、鞋服、珠寶、數碼等眾多品類(lèi)。

今年66天街歡搶節不僅在前期蓄水階段就加大了補貼力度，同時(shí)在數量、金額、覆蓋的商戶(hù)范圍等投入規模都是史無(wú)前例的，體現了龍湖商業(yè)為復蘇經(jīng)濟、調動(dòng)消費熱情以及恢復商戶(hù)信心上做出的巨大努力。

為契合當下大眾的消費習慣，這次福利行動(dòng)龍湖選擇自有平臺“龍湖天街”小程序，以及外部平臺大眾點(diǎn)評網(wǎng)同步發(fā)放，通過(guò)傳統媒體廣告、線(xiàn)上互動(dòng)H5、短視頻、朋友圈定向信息流廣告、會(huì )員短信等方式向消費者進(jìn)行全面傳播，既精準覆蓋活躍客群，又吸引范圍更廣的潛在客群，全方位為活動(dòng)蓄水。

“線(xiàn)下種草機”

直播帶貨，龍湖是認真的

去年開(kāi)始，直播改變了很多消費者的生活方式，龍湖商業(yè)借由大部分消費生活場(chǎng)景被搬到線(xiàn)上這個(gè)大趨勢，將線(xiàn)上預熱的時(shí)間拉長(cháng)并提前蓄客，同時(shí)聯(lián)動(dòng)其他平臺一起，既盤(pán)活私域流量，又加持公域流量，吸引更廣泛的消費人群，線(xiàn)上便捷團券，線(xiàn)下盡享吃喝玩樂(lè )。

此前，龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區團隊深度調研了疫情后階段消費需求和消費方式變化，在短時(shí)間內完成了平臺搭建、主播培養、內容挖掘、商戶(hù)聯(lián)動(dòng)、線(xiàn)下轉化等各方面運營(yíng)能力的全面提升。商場(chǎng)成為了種草機，做了直播平臺做的事。以前實(shí)體商業(yè)采用的是比較簡(jiǎn)單粗暴的宣傳方式，如今則順應大趨勢給消費者“安利”品牌商戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在線(xiàn)上，各天街直播間開(kāi)啟2.0模式，打造“天街紅人養成記”。專(zhuān)業(yè)級種草測評主播在線(xiàn)PK，帶領(lǐng)消費者云逛天街，拔草好物，6月5日至7日紅人直播話(huà)題不斷：長(cháng)楹天街聯(lián)動(dòng)絲芙蘭帶來(lái)大牌全城獨享超值套裝、立減200起等優(yōu)惠，并邀請天街首席隱藏帶貨官、凍齡暖男王小Young在線(xiàn)撩粉拔草；大興天街無(wú)界生活直播間2.0，6月6日首次嘗試主/分會(huì )場(chǎng)切換聯(lián)動(dòng)，好太太網(wǎng)&一直播&天街小程序多平臺同步直播，累計播放量達16W＋，店鋪線(xiàn)上銷(xiāo)售達24.2萬(wàn)元；房山天街聯(lián)合大眾點(diǎn)評北京直播首秀，邀請北京電視臺《美食地圖》主持人李仟拉探店一眾美食，全域曝光近3000萬(wàn)；集合UR、優(yōu)衣庫、MO&Co.、OVV等品牌，力邀瑞麗時(shí)尚總監張瀟月、知名淘寶主播大悅悅策劃連衣裙的夏天專(zhuān)題直播，活動(dòng)期間3場(chǎng)直播觀(guān)看量累計20萬(wàn)人次，帶貨超百萬(wàn)。長(cháng)安天街邀請美女博主趙小蕾探店美食打開(kāi)夏日味蕾，無(wú)門(mén)檻5元小吃券吃遍全場(chǎng)，累計觀(guān)看量超3100萬(wàn)；北京消費季同步直播，官方電視臺主持人探店周大福等大牌店鋪，深度激發(fā)全方位消費。

特別的是，這并不是一場(chǎng)獨角戲，龍湖商業(yè)用選秀的方式呈現了一場(chǎng)天街紅人計劃，各個(gè)主播在線(xiàn)Battle種草帶貨，消費者進(jìn)行互動(dòng)打榜，用PK的方式調動(dòng)消費者和工作人員的積極性。

在線(xiàn)下，聯(lián)動(dòng)商戶(hù)搭建線(xiàn)上線(xiàn)下融合的購物場(chǎng)景�；顒�(dòng)期間，北京各項目聯(lián)合知名品牌打造快閃店，攜KOC打造線(xiàn)上品牌日，餐飲美食、彩妝服飾、3C數碼等豐富品類(lèi)給大眾帶來(lái)新奇有趣的消費體驗以及別樣的遛街歡樂(lè )，真正展現線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的本質(zhì)：

長(cháng)楹天街兒童節當日首發(fā)樂(lè )高探索中心×中國郵政推出的葫蘆娃特種郵票，重溫童年回憶；華為快閃店、江邊城外、一條、樂(lè )友、喜茶等品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jì)均在全國、區域前列；

大興天街四周年集中發(fā)力，超160+品牌參與歡搶?zhuān)�線(xiàn)上云地推+線(xiàn)下全覆蓋，助力品牌銷(xiāo)售復蘇，期間綠茶、呷哺呷哺、歌莉婭等品牌業(yè)績(jì)均為北京銷(xiāo)冠；

房山天街毛戈平新店火爆開(kāi)業(yè)，火爐火全北京銷(xiāo)售排名第一；積分兌換代金券、寵粉套餐福利，會(huì )員專(zhuān)場(chǎng)沙龍助力品牌銷(xiāo)售；

北京房山天街毛戈平新店開(kāi)業(yè)

長(cháng)安天街北京消費季門(mén)頭溝區啟動(dòng)首站，與區域內政府、電視臺合作，同步直播啟動(dòng)儀式，區長(cháng)、商務(wù)局局長(cháng)特別出境親自打CALL；潮流音樂(lè )節控場(chǎng)王者DOUBLEFACE樂(lè )隊駐場(chǎng)，以燃力十足的音樂(lè )靈感唱響66天街歡搶節。

嫁接外部資源

跨界碰撞火花

對于會(huì )員,這次活動(dòng)不僅專(zhuān)門(mén)設置了全場(chǎng)6倍積分,還做出其他多項貼心設計：龍湖跨界合作滴滴出行，為消費者延長(cháng)服務(wù)半徑，注冊天街會(huì )員的人們憑積分兌換滴滴禮包券，最低5折出發(fā)；此外，天街會(huì )員購買(mǎi)華為､西西弗的指定產(chǎn)品，可享受獨家優(yōu)惠｡

同時(shí)，龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區統籌聯(lián)動(dòng)招商銀行、廣發(fā)銀行、京東金融A(yíng)PP等平臺全局發(fā)力，借助公域流量為活動(dòng)提供免費且持續的傳播聲量。

據龍湖商業(yè)透露，龍湖商業(yè)5月客流已接近去年同期水平。

“疫情確實(shí)是加快了我們數字化步伐，我們與商戶(hù)的發(fā)展模式也變成共生價(jià)值的成長(cháng)。但客流的復蘇恰恰驗證了實(shí)體強勢回歸的轉變。過(guò)去是人找貨，現在變成貨找人。因為這場(chǎng)疫情，購物中心需要思考，如何將適合的商品非常舒服的推薦給消費者，并且能夠讓消費者很流暢地完成購買(mǎi)和后續的增值服務(wù)，這是我們在努力積極探索的。這種趨勢下，購物中心更像一個(gè)平臺�！�

66天街歡搶節中，我們看到了什么？

1/ 從大局出發(fā)，彰顯了領(lǐng)先商業(yè)運營(yíng)商的“覺(jué)悟”。本次66天街歡搶節中，龍湖集團給出了千萬(wàn)級別的補貼支持，這無(wú)疑是一家領(lǐng)頭羊企業(yè)對經(jīng)濟復蘇給出的最直接也最有力的支持，值得尊敬。

2/ 聯(lián)動(dòng)各大生活、電商平臺，互相借勢。除了依靠商場(chǎng)本身的私域流量，66天街歡搶節聯(lián)動(dòng)了滴滴、大眾點(diǎn)評等優(yōu)質(zhì)平臺，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，借助龐大的公域流量，獲得了更大的傳播聲量和影響力。

3/ 自我提升的重要性。年初商場(chǎng)客流遭遇下滑，線(xiàn)上平臺成為救命稻草，但從長(cháng)期發(fā)展的角度來(lái)看，如何建立自己的線(xiàn)上平臺更為關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)候，商業(yè)運營(yíng)商在操盤(pán)能力上的提升就變得尤為重要了。

龍湖商業(yè)自媒體矩陣粉絲量數百萬(wàn)，每座商場(chǎng)的微信公眾號密切關(guān)聯(lián)了周邊3-5公里的消費者，多個(gè)項目在購物中心公眾號運營(yíng)榜單中名列前茅。龍湖商業(yè)創(chuàng )建了基于興趣的微信社群，已成為消費者互動(dòng)及福利分享的主要平臺。

“龍湖天街”小程序，在全國上線(xiàn)被消費者高頻使用，并且實(shí)現了品牌墻上線(xiàn)，為優(yōu)選商戶(hù)創(chuàng )建了獨立展示空間，可以將品牌信息、產(chǎn)品介紹、最新促銷(xiāo)等內容直觀(guān)展示出來(lái)，打通了商家與消費者的線(xiàn)上鏈路。

4/ 龍湖商業(yè)始終致力于找尋更為符合人們認知需求與精神需求契合的消費場(chǎng)景和內容。此次66天街歡搶節通過(guò)最in的線(xiàn)上表達方式，“在線(xiàn)”提高大眾參與度。用主播PK吸引消費者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)各種福利吸引消費者主動(dòng)曬單，是受眾也是傳播者，提升消費者的參與度，讓整個(gè)活動(dòng)“活”起來(lái)。

在繼續倡導“遛街”健康歡樂(lè )生活方式基礎上, 66天街歡搶節將活動(dòng)理念升級為“FUN開(kāi)了遛”，并對消費福利、用戶(hù)體驗、歡樂(lè )氛圍進(jìn)行全面提升，及時(shí)滿(mǎn)足后疫情階段大眾在購物、玩耍、生活上的需求。

通過(guò)一系列更多樣化，更具復合性，更先進(jìn)的空間服務(wù)運營(yíng)手段，為消費者打造出了更為理想的消費場(chǎng)景，使其自愿沉浸在天街營(yíng)造的故事場(chǎng)景中，并與天街產(chǎn)生更為緊密牢固的粘性關(guān)系�！�—來(lái)自龍湖商業(yè)

66天街歡搶節可以說(shuō)是疫情后商業(yè)復蘇過(guò)程中，國內大型實(shí)體商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的典型案例。龍湖商業(yè)通過(guò)各種線(xiàn)上技術(shù)的加持、與大平臺通力合作，將線(xiàn)上龐大的流量導流到線(xiàn)下，讓實(shí)體商業(yè)再次迸發(fā)出巨大的能量�？春貌⑶移诖�龍湖之后更多的新動(dòng)作，助力市場(chǎng)復蘇，并給國內商業(yè)帶來(lái)新思路。