亮白的補光燈下、炫酷的手機鏡頭前，一個(gè)個(gè)鮮明的“主播”，在屏幕內演繹不一樣的故事。

“大家好，歡迎來(lái)到本次直播間�！�

一場(chǎng)場(chǎng)直播秀，在廣州一條全長(cháng)約2.8公里的萬(wàn)億商圈上陸續精彩上演。

天河城聯(lián)合場(chǎng)內200家商戶(hù)直播帶貨、正佳集團副董事長(cháng)兼執行董事謝萌首次出鏡直播、天環(huán)廣場(chǎng)聯(lián)合KOL開(kāi)展不同主題的直播……

以往每天有200萬(wàn)人流動(dòng)在天河路商圈里購物、游覽、尋覓美食，如今也涌到線(xiàn)上，增添了新奇的色彩。

還有上下九、北京路等地，連同刻鑿時(shí)間印記的餐飲老字號和百貨，再度在線(xiàn)上煥發(fā)活力；廣州各地規模成街的特色批發(fā)市場(chǎng)，也喧囂于直播全民帶貨。

傳統與現代交織，關(guān)于千年商都的商貿特色，一切都通過(guò)直播，打破物理界限與空間距離。

據悉，廣州將在6月6日至8日舉辦“首屆直播節（中國·廣州）”，也是全國第一個(gè)以城市為平臺的直播帶貨節，創(chuàng )出了新高度：

高頻次巨優(yōu)惠：3天時(shí)間直播場(chǎng)次將超20萬(wàn)場(chǎng)、各電商平臺直播間將累計發(fā)放超過(guò)10億紅包、大部分商品將有5折優(yōu)惠。

“一切皆直播”：除特色商圈、文旅項目、各大商場(chǎng)和各大品牌企業(yè)外，還帶動(dòng)住宿、餐飲業(yè)、制造業(yè)、租賃、商務(wù)服務(wù)業(yè)、教育行業(yè)等開(kāi)展直播。

“1+N”會(huì )場(chǎng)：設置主會(huì )場(chǎng)和多個(gè)分會(huì )場(chǎng)，多陣地、多品類(lèi)、多場(chǎng)景實(shí)現全城直播。

平臺陣容強大：將聯(lián)合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺，以及跨境電商平臺、帶貨達人，并選拔80多家優(yōu)質(zhì)MCN機構。

直播，既是好物產(chǎn)品的線(xiàn)上秀場(chǎng)，也成為廣州城市特色的對外展示窗口。

 01 

“一切皆直播”

商場(chǎng)、文旅、老字號等齊齊為廣州“代言”

2020年，“直播帶貨”成為實(shí)體商業(yè)的熱門(mén)詞匯，廣州本次舉辦的直播節，更是將其推向了頂峰。

作為全國首屆以城市為平臺的直播節，廣州除了常規的商場(chǎng)發(fā)起零售帶貨之外，還包括文旅、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、餐飲、百貨等參與進(jìn)來(lái)，也呼應“一切皆直播”的活動(dòng)主旨。

✦ “會(huì )場(chǎng)代表”，購物中心帶頭直播“逛店”

實(shí)體商業(yè)形態(tài)中，一直走在“前端”的購物中心，敢于在市場(chǎng)創(chuàng )新，早在今年疫情期間便紛紛試水直播。

本次直播節，活躍在各大商圈為代表的購物中心積極參與到這股直播大軍中。

在天河路商圈上，天河城分享思加圖、雪花秀、YSL護膚美妝干貨開(kāi)展線(xiàn)上直播；天環(huán)廣場(chǎng)將在直播節首日（6月6日）帶來(lái)super color潮出色專(zhuān)題直播；VT101維多利廣場(chǎng)邀請網(wǎng)紅主播云探店。

“我們很早便關(guān)注和嘗試直播這類(lèi)社交新玩法�！睋�天環(huán)方面表示，項目已開(kāi)展包括去年與媒體合作的5G直播、今年結合人氣KOL+專(zhuān)業(yè)導購等直播形式，未來(lái)也將根據不同的活動(dòng)來(lái)打造專(zhuān)題直播。

作為越秀區的分會(huì )場(chǎng)，時(shí)光里·廣州將以人氣網(wǎng)紅場(chǎng)內探店嘗美食為主，在微信、抖音等平臺進(jìn)行主題直播。

麗影廣場(chǎng)則作為海珠區直播專(zhuān)場(chǎng)之一，在6月7日-6月8日通過(guò)微信平臺直播商場(chǎng)好物、云逛街等形式助推直播節。另外，在6月20日父親節期間，項目還將開(kāi)展第二次“麗影云逛GAI”抖音平臺直播活動(dòng)。

此外，凱德集團聯(lián)動(dòng)廣州旗下商場(chǎng)針對“六一”兒童節開(kāi)展直播活動(dòng)：

凱德樂(lè )峰廣場(chǎng)聯(lián)手場(chǎng)內品牌小黃鴨B.Duck舉行“星直播”帶貨；

5月29日，凱德廣場(chǎng)云尚舉行“61大放價(jià)”童裝直播活動(dòng)，攜手小黃鴨B.Duck、move up kids、龍寶部落等品牌。

✦ 擦亮廣式“招牌”，百貨、餐飲齊上陣

百貨、老字號商鋪，作為廣州零售商業(yè)的“原點(diǎn)”，在時(shí)代的弄潮下，經(jīng)典依舊在延續。

廣百、友誼、廣州酒家、陶陶居……那些構筑老廣印記的“金漆招牌”，如今貼合直播帶貨的熱潮，煥發(fā)新生。

響應“2020年廣州直播帶貨年”活動(dòng)，廣州百貨零售的兩大巨頭廣百、友誼，分別以“廣百薈直播間”“友誼LIVE直播間”為載體聯(lián)動(dòng)品牌供應商推動(dòng)直播互動(dòng)帶貨。

五一期間，廣百推出“G-BEAR星選直播間”大牌美妝周活動(dòng)，雅詩(shī)蘭黛、科顏氏、蘭芝、蘭蔻等品牌紛紛參與，其中雅詩(shī)蘭黛線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售環(huán)比上升達70%，另外家電商場(chǎng)成交的商品單價(jià)5－6萬(wàn)不乏少數。

結合六月“兒童節”、“廣州直播節”等主題節日，廣百股份擬定舉行“潮玩彩虹季”系列活動(dòng)，分別以“童趣趴”、“668直播節”主題開(kāi)展促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

廣州友誼五一期間超過(guò)30場(chǎng)精彩直播，囊括服飾、美妝、家電、鞋包、家品、電器等眾多品類(lèi)。其中，友誼電器LG品牌的直播成為亮點(diǎn)，觀(guān)看直播點(diǎn)贊超3萬(wàn)，帶動(dòng)品牌銷(xiāo)售超30萬(wàn)元。

素有“食在廣州第一家”美譽(yù)的廣州酒家，今年以來(lái)積極參與各類(lèi)直播，如“酷狗云享樂(lè )”【大牌云餐廳】欄目、新華社“百姓味道 周末探店”直播活動(dòng)，帶動(dòng)核桃酥、鳳梨酥、臘味等廣式特色產(chǎn)品。

另一家百年老字號陶陶居，則在直播上玩起跨界。5月1日，陶陶居聯(lián)合服裝品牌歌莉婭做新品發(fā)布直播秀，帶出竹筒龍蝦湯面、香焗大頭蝦、黑金豆腐等新式菜品。

擁抱線(xiàn)上，試水直播領(lǐng)域，老字號餐飲在資本市場(chǎng)上也有所反饋。

在今年廣州酒家回應投資者提問(wèn)時(shí)表示，公司已構建包括實(shí)體門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)渠道和電子商務(wù)渠道相結合的全渠道銷(xiāo)售體系，并積極嘗試直播銷(xiāo)售等新零售方式進(jìn)一步擴大品牌影響力，帶動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)。

而以往堅持堂食拒絕外賣(mài)的陶陶居，在本次疫情危機中積極做直播、做外賣(mài)，讓主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)新的增收途徑，體現出老字號快速轉變思維能力及對新興領(lǐng)域的嘗試。

✦ 游樂(lè )、打卡、線(xiàn)上科普，“玩都”秀出文旅屬性

以“食在廣州”的南粵美食為傲，以貿易活躍的“商都”別稱(chēng)為榮，廣州還因大街小巷均能體現“玩”的元素，而被定義為“玩都”，也生動(dòng)展現這個(gè)城市自帶好玩的屬性。

本次直播節除了給零售、美食帶貨，廣州更擦亮自己的文旅名片。

據廣州市商務(wù)局副局長(cháng)魏敏表示，針對特色商圈、文旅項目、商場(chǎng)等廣州特色標志性區域，直播節將開(kāi)展廣州直播游樂(lè )購活動(dòng)，達到全方位宣傳推介廣州的目的。

早在去年，就有“網(wǎng)紅”小姐姐以探店的形式對北京路老字號一條街進(jìn)行直播，通過(guò)潮州匯館打探精致潮繡、清心堂嘗試傳統草本飲品、皇上皇品嘗廣府臘味等進(jìn)行打卡。

主打文商旅特色的正佳廣場(chǎng)，從今年2月開(kāi)始，便開(kāi)啟直播模式。其中五一由正佳副董謝萌首次為項目直播，帶來(lái)觀(guān)看人次數達60.8萬(wàn)，銷(xiāo)售額總計113萬(wàn)，福利發(fā)送總計14000余份的成績(jì)。5月28日，謝萌更迎合六一節點(diǎn)直播正佳發(fā)現之旅。

據悉，正佳的三館、Hi百貨等參與直播節當中，如海洋館每周都會(huì )開(kāi)展鯊魚(yú)哥哥科普TIME直播活動(dòng)，更有海洋館專(zhuān)場(chǎng)直播進(jìn)行帶貨。博物館、雨林館也都加入了科普直播的行列。

值得一提的是，廣州與阿里集團簽署合作協(xié)議，在口碑平臺組織“網(wǎng)紅探店”“商戶(hù)吃播”等夜消費商圈直播活動(dòng)，通過(guò)融合“夜經(jīng)濟”，帶動(dòng)一批網(wǎng)紅旅游打卡點(diǎn)。

✦ “帶貨”專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，帶出廣州商貿特色

從盛名追溯至清朝的十三行，發(fā)展到現今流花服裝市場(chǎng)、廣州輕紡交易園、天河崗頂電腦城等，頗具廣州商貿特色的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，在直播鏡頭下，組成了另一道商業(yè)風(fēng)景線(xiàn)。

位于廣州十三行的新中國大廈，戈諾伊公司在今年3月聯(lián)動(dòng)10家服裝批發(fā)檔口在抖音直播，連續直播17個(gè)小時(shí)、帶貨多達200件單品。

位于廣州沙河的萬(wàn)佳服裝批發(fā)市場(chǎng)，如今隨處可見(jiàn)的走播在各個(gè)檔口進(jìn)行直播賣(mài)貨，更有像檔口老板娘卡卡這樣轉型做主播，進(jìn)行自產(chǎn)自銷(xiāo)“帶貨”。

位于崗頂電腦城的頤高數碼廣場(chǎng)，直播節將邀請廣州知名主持人莫澳欣發(fā)起抖音直播吃逛商場(chǎng)，更推出十萬(wàn)元消費券免費領(lǐng)。

據悉，市商務(wù)局推動(dòng)下，廣州專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)正逐步升級轉型，今年更協(xié)助批發(fā)商搬到“網(wǎng)上”，也讓直播迎來(lái)新的發(fā)展。

目前，廣州批發(fā)市場(chǎng)通過(guò)“檔口走播”（即奔波于各大批發(fā)市場(chǎng)的檔口前），或“直播間直播”（設立于批發(fā)市場(chǎng)的直播間里）兩種方式進(jìn)行直播帶貨。

 02 

培育1000個(gè)網(wǎng)紅品牌+10000個(gè)帶貨達人

直播“風(fēng)口”下實(shí)體商業(yè)“線(xiàn)上賽道”

以全國第一個(gè)以城市為平臺載體展現首屆直播節，廣州如此大力推舉，其目的在于打造全國著(zhù)名的直播電商之都。

據《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》指出，到2022年，推進(jìn)實(shí)施直播電商催化實(shí)體經(jīng)濟“爆款”工程——“個(gè)十百千萬(wàn)”工程。即：

構建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區

扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機構

培育100家有影響力的MCN機構

孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）

培訓10000名帶貨達人（帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等）

再加上之前政府發(fā)布的《關(guān)于提振消費促進(jìn)市場(chǎng)繁榮的若干措施》，廣州對于直播的推進(jìn)及促進(jìn)消費市場(chǎng)復蘇，不遺余力。

“線(xiàn)上引流、線(xiàn)下消費”的模式，是市商務(wù)局對于推進(jìn)直播的目的。隨著(zhù)廣州對推進(jìn)直播電商的方案提出，實(shí)體商業(yè)如何更好的進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下融合，已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

✦ 直播平臺：第三方VS自有小程序

直播，是以視頻作為內容載體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )傳播。目前實(shí)體商業(yè)在直播渠道和平臺，主要以微信、抖音、線(xiàn)上商城APP小程序等直播渠道為主。

本次直播節，據市商務(wù)局透露合作的直播平臺，便可窺探其陣勢：淘寶直播、微信小程序直播、抖音、快手、嗶哩嗶哩、拼多多、新浪廣東、新浪微博、京喜直播、YY一件、虎牙、小紅書(shū)、蘑菇街、酷狗直播、唯品會(huì )、匯桔網(wǎng)等。

據贏(yíng)商網(wǎng)梳理幾大主流直播渠道，各自擁有明顯的優(yōu)劣勢。

抖音直播：操作簡(jiǎn)單、形式自由，日均活躍用戶(hù)數量超過(guò)3.2億，互動(dòng)性強，優(yōu)勢明顯。但劣勢在沒(méi)有導購櫥窗，消費者只能通過(guò)后期加入直播微信群進(jìn)行下單購買(mǎi)。

一直播：微博旗下的社交直播媒體平臺，直播可引入微博粉絲流量，消費者可在微博、微信觀(guān)看，劣勢也在于沒(méi)有導購櫥窗，需要通過(guò)后期加入直播微信粉絲群進(jìn)行下單。

小程序直播：主要基于商場(chǎng)的線(xiàn)上商城，消費者在觀(guān)看直播的同時(shí)跳轉商品頁(yè)下單。另外，商場(chǎng)自身小程序積累的粉絲私域流量黏性較高。但劣勢在于，觀(guān)看直播的互動(dòng)性不如社交平臺活躍，有些商場(chǎng)小程序本身并未開(kāi)發(fā)直播功能，要重新搭建操作成本高。

淘寶直播：淘寶公域流量直播受眾廣，在銷(xiāo)售環(huán)節上更為連貫，帶貨能力強。劣勢在于，淘寶直播不易于分享，在微信社群中只能通過(guò)口令傳播。

贏(yíng)商網(wǎng)了解，商場(chǎng)方大多數都選擇通過(guò)自身小程序平臺進(jìn)行導入直播。

“因營(yíng)業(yè)執照經(jīng)營(yíng)范圍限制，抖音平臺上開(kāi)不了小店，交易轉化比較困難�！钡莱銎渚売�，奧園指出，項目方自有小程序可以進(jìn)行直播展示及下單，在交易上更為連貫。

至于品牌方，并不需要像商場(chǎng)方進(jìn)行各個(gè)商戶(hù)的資源整合，只需根據自身的線(xiàn)上渠道進(jìn)行推廣，更傾向于第三方平臺來(lái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)帶貨。

✦ 直播方式：培養主播、合作KOL

平臺以外，通過(guò)誰(shuí)來(lái)進(jìn)行“帶貨”，是實(shí)體零售另一個(gè)需要考慮的因素。

目前，直播方式主要分為三種：項目方自己培養主播；商場(chǎng)統籌，店員直播；與KOL合作。

培養主播：相比于一般的網(wǎng)紅主播，商場(chǎng)的運營(yíng)人員或導購會(huì )更加熟悉產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)性更強，因此部分商場(chǎng)也會(huì )自己組建團隊，培養主播。

商場(chǎng)統籌：購物中心直播大都會(huì )選擇自身統籌，各品牌導購進(jìn)行直播，這樣能夠為商場(chǎng)積累流量，也使得直播內容更加豐富。

與KOL合作：為了更好、更快的引流，很多商場(chǎng)在初期直播中會(huì )直接選擇與KOL合作。

在這一層面上，不少項目為應對直播市場(chǎng)，在直播方式上著(zhù)手相應的準備。

如廣州友誼全面啟動(dòng)友誼“星主播”帶貨直播大賽培訓選拔計劃，在全民直播新形勢下，通過(guò)“柜姐”培訓選拔，培養更多更優(yōu)質(zhì)的主播帶貨。

而天環(huán)廣場(chǎng)則通過(guò)人氣KOL+專(zhuān)業(yè)導購的形式，實(shí)現直播間人氣互動(dòng)和客戶(hù)沉淀的雙效提升。在2-3月的美妝品牌日活動(dòng)中聯(lián)動(dòng)17家美妝大牌，推出以商場(chǎng)為主導的系列美妝直播，平均每家商戶(hù)每天銷(xiāo)售額達活動(dòng)前的3倍，其中某高端護膚彩妝品牌在直播結束后的15小時(shí)內，成交額達超高6位數。

此外，像正佳老板、陶陶居老板變身主播，雖然沒(méi)有網(wǎng)紅臉，但老板直播本身自帶噱頭，容易引起市場(chǎng)共鳴，一定程度上能有效提升品牌美譽(yù)度和曝光度。

✦ 直播引流：線(xiàn)上轉化至線(xiàn)下

通過(guò)市政府牽頭，廣州已將“直播”的市場(chǎng)鋪開(kāi)，對于實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，直播平臺和方式選擇確定之后，如何呼應通過(guò)“直播”帶動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下，成為大家思考的問(wèn)題。

“直播作為線(xiàn)上新興的帶貨平臺，在滿(mǎn)足功能性的基礎上，以?shī)蕵?lè )化的銷(xiāo)售形式，通過(guò)互動(dòng)的社交模式，有效完成了體驗的價(jià)值共生�！�

據保利商業(yè)方面表示，實(shí)體商業(yè)與直播平臺的共同連接消費者，讓消費更加貼近線(xiàn)下，提升了線(xiàn)上消費的安全感與信任感。

致力于通過(guò)凱德星進(jìn)行數字化運營(yíng)的凱德集團，在他們看來(lái)，直播可以協(xié)助商戶(hù)快速適應消費行為變革、掌握數字化營(yíng)銷(xiāo)新玩法，從而推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下相結合提高銷(xiāo)售。

據悉，凱德在商場(chǎng)直播活動(dòng)中，創(chuàng )新地將生活技巧、潮流文化等元素融入到直播體驗中，帶來(lái)區別于一般“直播帶貨”的差異化觀(guān)感，更通過(guò)直播帶來(lái)到店福利，恢復顧客線(xiàn)下消費信心，實(shí)現引流提供了有力支持。

直播帶貨，更像是線(xiàn)上購物的其中一種路徑。而利用直播引流，吸引消費者到店消費，則是購物中心保持核心競爭力的關(guān)鍵。

不難看出，如今在直播的形式上，除了商品賣(mài)貨，購物中心還在“直播”內容上更多加入新品發(fā)布、探店體驗、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣等多元方式，為商場(chǎng)形象搭建展示窗口、線(xiàn)下體驗延伸的線(xiàn)上服務(wù)平臺。

- 總結 -

2019年中國直播電商行業(yè)的總規模達到4338億元。預計今年中國在線(xiàn)直播的用戶(hù)規模將達5.24億人，市場(chǎng)規模將突破9000億元。

文旅、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、餐飲、百貨、購物中心等商貿發(fā)達，再加上貨源多、物流快、供應鏈完備，廣州已具備打造“直播之都”的優(yōu)質(zhì)基因。除了舉辦直播節之外，廣州還成立國內第一家專(zhuān)注直播電商研究的“廣州直播電商研究院”。

而加載廣州商貿特性的實(shí)體商業(yè)，必將越來(lái)越多涌入行業(yè)新賽道上，直播這一舞臺也愈發(fā)壯大。