“盲盒真的只是一種悅己消費�！�

廈門(mén)的KP是個(gè)已經(jīng)進(jìn)入退坑狀態(tài)的老玩家。從專(zhuān)程沖到北京展會(huì )、一場(chǎng)擲金34萬(wàn)購買(mǎi)潮玩，到現在開(kāi)始在各個(gè)平臺出手自己的收藏，他見(jiàn)證了盲盒市場(chǎng)在2019年的大爆發(fā)，也見(jiàn)證了2020年被疫情澆得有些透心涼。

隨著(zhù)疫后消費謹慎度的提高，不僅僅是玩家自身意識到了對于潮玩態(tài)度的轉變，不少品牌也發(fā)現了消費背后的沖動(dòng)在退潮。

但有市，就有價(jià)。

盲盒的高溢價(jià)仍然存在，泡泡瑪特等品牌，開(kāi)始沖擊上市。每一場(chǎng)風(fēng)暴帶來(lái)的，不僅是擊退泡沫，還會(huì )劃分出行業(yè)里更深的分水嶺。

01

潮玩工廠(chǎng)，產(chǎn)能腰斬

“整個(gè)行業(yè)一直到四月份，都沒(méi)有恢復到頂峰時(shí)期的生產(chǎn)力�！�

國內新銳潮玩品牌尋找獨角獸的銷(xiāo)售總監劉麒告訴「電商在線(xiàn)」，國內行業(yè)的生產(chǎn)工廠(chǎng)，基本都集中在廣東東莞一帶。

春節工廠(chǎng)放假，緊接著(zhù)的是疫情在國內全面爆發(fā)，大部分工廠(chǎng)都直接進(jìn)入了停產(chǎn)。原定的復工計劃一直在延后，2月延到3月、3月延到4月，“疫情影響下，整個(gè)工廠(chǎng)的供應能力，基本上是‘腰斬’的�！�

主要原因，在于工人遲遲無(wú)法全面到崗復工。

對于潮玩的供應鏈體系而言，最依賴(lài)的就是人工。

一個(gè)看似簡(jiǎn)單的盲盒娃娃，設計上會(huì )涉及一百多道工序。其中主體部分的生產(chǎn)可以通過(guò)流水線(xiàn)，但細節的噴漆、組裝，都要靠人工來(lái)完成。

“我們說(shuō)盲盒是潮玩的一種表現形態(tài)，而玩具本身就不是自動(dòng)化非常高的行業(yè)，因為它的細節比較多�！眲Ⅶ杞榻B說(shuō)。按照他的說(shuō)法，盲盒屬于入門(mén)產(chǎn)品，大型的潮流玩具會(huì )有無(wú)暇需求，因此還會(huì )面臨較高的報損率，這也是成本和定價(jià)較高的原因。

在這樣的生產(chǎn)需求和形勢下，包括盲盒在內的潮玩行業(yè)，整體都面臨著(zhù)供應鏈的考驗，甚至一貨難求。

而在供應鏈問(wèn)題之外，潮玩的聚集地——展會(huì )，也是今年最令人頭疼的問(wèn)題。

KP告訴「電商在線(xiàn)」，線(xiàn)下的潮流展會(huì )，才是愛(ài)好者們交流和交易的據點(diǎn)。

“去年北京8月份的BTS（北京國際潮玩展），從很早就開(kāi)始排隊了�！睂�(zhuān)程從廈門(mén)趕去參加的KP入手了不少展會(huì )上新發(fā)布的系列。

跟搶購AJ、椰子等潮鞋一樣，潮玩的限量款產(chǎn)品，也會(huì )在正式發(fā)售前，抽取購買(mǎi)資格。而沒(méi)有搖到的粉絲，只能進(jìn)入二手市場(chǎng)進(jìn)行交易。潮玩展就為大家提供了很好的交流條件。

而對于新人設計師而言，展會(huì )是獲取知名度和打響名號的最快途徑。從線(xiàn)下積累起來(lái)的粉絲，往往會(huì )粘性更高、興趣點(diǎn)更垂直。那些專(zhuān)程為此而來(lái)的愛(ài)好者，還會(huì )具有比普通消費者更高的購買(mǎi)能力。

“對于已經(jīng)具有一定知名度的品牌來(lái)說(shuō)，展會(huì )也會(huì )非常重要�！庇腥�年從業(yè)經(jīng)驗的業(yè)內人士告訴「電商在線(xiàn)」，品牌新系列的發(fā)布往往會(huì )優(yōu)先考慮展會(huì )。在國內舉辦的比如BTS（北京潮玩展）、STS（上海國際潮玩展）、TAC（潮流藝術(shù)展）等，都有明確的展會(huì )時(shí)間，“不少品牌會(huì )專(zhuān)門(mén)依此調整自己重要系列的發(fā)布節奏�！�

但今年受疫情影響，國內所有潮玩展全部延期。

“國際性的展會(huì )有些沒(méi)有推遲，但能否順利參與還不太確定。很多國內展會(huì )今年已經(jīng)宣布暫時(shí)延期到7月后了�！眲Ⅶ璞硎�，后期的變動(dòng)性仍然很大，這也是影響今年整個(gè)市場(chǎng)熱度的重要原因。

02

沖動(dòng)退潮，溢價(jià)仍在

數據顯示，目前全球潮流玩具市場(chǎng)規模超過(guò)千億美元，國內潮玩用戶(hù)接近8000萬(wàn)。千億市場(chǎng)的沉浮者們，是否還會(huì )掏空自己，換取心儀的玩具？

疫后最明顯的結果就是，盲盒市場(chǎng)的消費沖動(dòng)，有所退潮。

如KP所說(shuō)，悅己型消費最大的問(wèn)題，就在于“無(wú)用”�！俺绷魍婢卟⒉惶�能時(shí)時(shí)把玩，多半是擺著(zhù)，看個(gè)高興�！痹谖镔|(zhì)生活滿(mǎn)足的基礎上，年輕人會(huì )覺(jué)得錢(qián)財易得，快樂(lè )難尋。因此對于喜好的追求，愿意花更多的成本。

但是疫情之后，在“悅己”上產(chǎn)生的消費，開(kāi)始變得謹慎。

“我們從市場(chǎng)反饋上來(lái)看，消費者的謹慎程明顯更高�！背蓖嫫放茖ふ要毥谦F的銷(xiāo)售總監劉麒告訴「電商在線(xiàn)」，2019年無(wú)論是從復購頻率還是購買(mǎi)件數上看，行業(yè)整體都是在快速發(fā)展的。

而今年消費者在回歸理性，反而是一次性少量購買(mǎi)的客群在擴大。

“去年的人均購買(mǎi)件數在8件左右，今年新發(fā)的系列，人均購買(mǎi)件數差不多是7件�！眲Ⅶ璞硎�。

數據足以反饋潮玩行業(yè)商業(yè)化，以及市場(chǎng)熱度的變化。

就藝術(shù)品性質(zhì)而言，“去年市場(chǎng)上傳出的30倍、40倍的溢價(jià)，今年仍然存在�！�

主要是因為，潮玩本身的藝術(shù)屬性，會(huì )區別于市面上的純商業(yè)化產(chǎn)品。

之前主打咖啡生意的瑞幸，就曾以劉昊然的形象，推出過(guò)系列盲盒。其中更多的價(jià)值，會(huì )在藝人經(jīng)濟的這部分上面。

通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可能換一個(gè)設計風(fēng)格，并不會(huì )影響劉昊然對瑞幸盲盒的帶貨能力。但假如把劉昊然換掉，原本的設計價(jià)值是否還能被市場(chǎng)關(guān)注到，可能要掛上問(wèn)號。

“潮玩和明星衍生品中間，其實(shí)存在明顯的區隔�！迸菖莠斕谻MO果小告訴「電商在線(xiàn)」，衍生品的附屬性質(zhì)，很難判定本身的設計是好是壞。但原本就基于設計而生的盲盒、潮玩，更像是藝術(shù)品，它們的價(jià)值鏈路更簡(jiǎn)單也更直接。

“行業(yè)的復購率沒(méi)變，這證明真正垂直的消費者還在�！� 泡泡瑪特方面表示不予置評最近的上市傳聞，果小只表示，泡泡瑪特的銷(xiāo)售情況仍在攀升。

對于這個(gè)領(lǐng)域，目前真正在玩的人群，仍屬于小眾�！靶”娋鸵馕吨�(zhù)門(mén)檻高。鑒賞能力也好，經(jīng)濟能力也好，這樣的人群壁壘，其實(shí)對市場(chǎng)有一定的引導作用�！�

03

考驗帶來(lái)新形勢

當行業(yè)面臨沖擊，除了行業(yè)屬性帶來(lái)的減震，更多的還是呈現出新形勢。

最明顯的結果就是，在工廠(chǎng)長(cháng)期停擺的情況下，已經(jīng)有玩家逐步退出了市場(chǎng)。而泡泡瑪特這樣在國內率先進(jìn)入行業(yè)的品牌，反而乘風(fēng)有了即將上市的消息。尋找獨角獸、52toy等其他國內新銳品牌，也在謀劃下一步市場(chǎng)形態(tài)的拓展。

其中成立于2010年的泡泡瑪特，目前已經(jīng)正式簽約的IP數量已有近百個(gè)。線(xiàn)下線(xiàn)上的銷(xiāo)售占比在6:4。CMO果小告訴「電商在線(xiàn)」，目前泡泡瑪特的一千多家線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，全部是直營(yíng)。

其中直營(yíng)門(mén)店占到150家，另有近千家機器人商店。出于對用戶(hù)購買(mǎi)能力，以及對潮玩的接受程度考慮，這些線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)大多集中在國內的一、二線(xiàn)城市。

別以為潮玩盲盒只是線(xiàn)下的生意。去年雙11，泡泡瑪特的天貓旗艦店銷(xiāo)售額，達到8212萬(wàn)元。超越了樂(lè )高、萬(wàn)代、Line friends等知名玩具品牌。

和泡泡瑪特路徑不同的尋找獨角獸，一直發(fā)力于線(xiàn)上。盡管整個(gè)行業(yè)都受到影響，但劉麒對于這個(gè)女性消費者占比達到7:3的年輕市場(chǎng)，仍然有探索的欲望�！霸谖磥�(lái)仍然以女性消費者為主的盲盒市場(chǎng)上，還是有很多和市場(chǎng)進(jìn)行溝通的方式的�！�

今年1月8日，尋找獨角獸聯(lián)合天貓首發(fā)上線(xiàn)了線(xiàn)上抽盒機，基于旗艦店2.0開(kāi)放的購物小程序，商家能根據購物場(chǎng)景為消費者提供豐富的個(gè)性化服務(wù)，轉化率高了10倍，復購周期縮一半�！爱斕炀唾u(mài)出了一百多萬(wàn)元，可以說(shuō)盲盒的本本質(zhì)還是抽盒機——去打開(kāi)未知的體驗�！�

劉麒認為，這是對盲盒玩法的一種延伸和升級。開(kāi)放購物小程序的方式，旗艦店2.0讓品牌商家根據購物場(chǎng)景為消費者提供豐富的個(gè)性化服務(wù)， 

雖然和直接寄回一樣，在購買(mǎi)前都不知道盒子里是什么款式，但在線(xiàn)抽盒的結果反饋，能夠縮短消費者獲得自己心儀款式的鏈路。

“舉個(gè)例子，這個(gè)系列有ABCD款，消費者只想要A款。如果前兩次抽到的是B和C，他就可以繼續接著(zhù)抽下去，直到獲得A�！边@是新玩法的邏輯。而過(guò)去盲盒寄出后，消費者自己拆盒，需要先等待快遞，拆完不滿(mǎn)意還要再次到旗艦店購買(mǎi)和等待。

不光是線(xiàn)上，劉麒透露，品牌在今年原本有布局線(xiàn)下的打算，疫情過(guò)后會(huì )逐步提上日程。

根據國泰君安2019年發(fā)布的有關(guān)盲盒經(jīng)濟的研究報告顯示：天貓上有近20萬(wàn)消費者，每年花費萬(wàn)余元收集盲盒。購買(mǎi)力最強的消費者，一年購買(mǎi)盲盒甚至耗資百萬(wàn)。其中95后占大多數。

而線(xiàn)上還只是潮玩廣闊消費市場(chǎng)的其中一個(gè)部分。

就連目前可以說(shuō)是行業(yè)龍頭品牌的泡泡瑪特也表示，國內的行業(yè)和市場(chǎng)，還具有相當大的探索和發(fā)展空間�！拔覀儗Τ蓖嬉约懊ず械臐撛谑袌�(chǎng)和未來(lái)發(fā)展，仍然抱有很大的信心�！� 果小告訴「電商在線(xiàn)」。

經(jīng)歷這次疫情的洗禮后，處于兩極的品牌們難免面臨差距更大的命運。但市場(chǎng)和資源的強勢整合，也許準備迎接的，是下一場(chǎng)更大的爆發(fā)。