人們常說(shuō)奢侈品牌善于“造夢(mèng)”。

“夢(mèng)境”蘊含的品牌精神，與構建“夢(mèng)境”的視覺(jué)元素一直在隨時(shí)代而變。進(jìn)入數字時(shí)代，通向“夢(mèng)境”的入口更是今非昔比。

4月底， 意大利奢侈品牌 Gucci 在中國短視頻社交平臺抖音上開(kāi)通了品牌官方賬號，并發(fā)布了第一條視頻內容， 截至發(fā)稿，Gucci 的抖音賬號截至發(fā)稿收獲了46萬(wàn)粉絲。2019年底，法國奢侈品牌 Celine 與抖音短視頻國際版 TikTok上一名年僅18歲擁有770多萬(wàn)粉絲的人氣博主合作拍攝了品牌官方大片。

全球正有越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始打造短視頻內容。短視頻，是奢侈品牌“夢(mèng)境”的下一個(gè)入口嗎？

奢侈品牌“夢(mèng)境”入口的變遷

坐擁百年歷史和人文積淀的奢侈品牌們，頗為擅長(cháng)于具有畫(huà)面感的敘事方式，甚至會(huì )用上百分鐘時(shí)長(cháng)的紀錄片來(lái)講述自己的品牌故事。

19世紀后半葉的美國，《Harper’s Bazaar》 、《COSMOPOLITAN》、《VOGUE》三本時(shí)尚雜志的誕生開(kāi)啟了時(shí)尚奢侈品牌通過(guò)平面視覺(jué)傳播的歷史。

20世紀80年代，邦女郎 Carole Bouquet為 Chanel N°5 香水拍攝的電視廣告大片成為一代人記憶中的經(jīng)典畫(huà)面。

進(jìn)入21世紀，以長(cháng)視頻形式呈現的品牌宣傳片、紀錄片開(kāi)始在品牌官網(wǎng)、影院和視頻社交網(wǎng)站嶄露頭角。以 Gucci 品牌故事制作的時(shí)尚紀錄影片 The Director: An Evolution in Three Acts 常被推薦為時(shí)尚從業(yè)人士必看。

而近年來(lái)，Dior 等奢侈品牌陸續入駐了抖音等短視頻平臺。今年初的疫情特殊時(shí)期，Saint Laurent, Giorgio Armani，Prada等十余個(gè)奢侈品牌，還選擇了以短視頻形式在抖音上發(fā)布“云上”時(shí)裝秀。

從雜志到電視、再到社交網(wǎng)絡(luò )；從圖片到影片再到短視頻；從“上百分鐘”到“十余秒”；從“單向講述”到“互動(dòng)對話(huà)” —— 奢侈品牌們打造“夢(mèng)境”的入口在變，視覺(jué)內容的形式和構造也在變。

然而， 無(wú)論雜志海報、百貨櫥窗、紀錄影片、短視頻，永恒不變的是奢侈品牌用精致手法所呈現的“夢(mèng)想感”。

開(kāi)云集團主席 Francois-Henri Pinault在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“奢侈品牌創(chuàng )造渴望，我們向所有人’賣(mài)’夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)是真的，因為這樣的產(chǎn)品絕無(wú)僅有，這樣的體驗也是唯一的�！�

值得注意的是，在年輕一代的視野中，奢侈品的吸引力已不在于有多么奢華昂貴，而在于品牌的理念是否與他們的自我價(jià)值、世界觀(guān)相一致，能否走入他們熟悉的生活方式里，能否為他們的生活帶來(lái)更美好的時(shí)刻。

在奧美針對中國新一代中產(chǎn)階級奢侈品消費者研究中，對于90 后，奢侈品被視為“與我相關(guān)的”，“超越基礎需求的”，“滿(mǎn)足社交中，職業(yè)上，或情感上的自我實(shí)現的需求“（例如更好的自我），但同時(shí)仍然“不容易獲得”。

「擺脫傳統的品牌印象，走到年輕人的生活當中去�！够蛟S正是出于這樣的原因，讓奢侈品牌開(kāi)始擁抱社交網(wǎng)絡(luò )和短視頻。在抖音上搜索關(guān)鍵詞#奢侈品，出現的視頻播放總量已超過(guò)3.59億次�！彼⒍兑簟耙巡辉偈且粋�(gè)動(dòng)作，而成為許多年輕人的生活方式。他們在這里暢所欲言，展現工作、學(xué)習、居家、旅行、穿搭、歌舞等不同側面，這些都為奢侈品提供了“造夢(mèng)”的全新場(chǎng)景。

這也誕生出了奢侈品牌新的數字化視覺(jué)傳播之路。

奢侈品牌的數字化視覺(jué)傳播探索

過(guò)去幾年里，數字化視覺(jué)傳播的頭部奢侈品牌們，在全球不同社交平臺上探索了諸多視覺(jué)傳播玩法和可能。頗具創(chuàng )意的短視頻內容和直播形式正在成為奢侈品牌新品發(fā)布、秀場(chǎng)直播和節日營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中常態(tài)化的造夢(mèng)方式：

2015年，英國奢侈品牌 Burberry率先入駐 Snapchat，此后又成為首個(gè)在 Apple TV平臺直播時(shí)裝秀的奢侈品牌；

2019年，Gucci 推出#24HourAce創(chuàng )意活動(dòng)，邀請來(lái)自全球的藝術(shù)家以 Ace系列刺繡運動(dòng)鞋為主題，制作創(chuàng )意視頻短片，其中點(diǎn)擊率最高的一支視頻已經(jīng)在 Instagram上獲得了超過(guò)3400萬(wàn)次觀(guān)看；

同年，Prada 攜手《國家地理》制作了名為“What We Carry”的系列短視頻，揭示其再生尼龍系列背后的領(lǐng)先技術(shù)和蘊含的可持續理念。

在過(guò)去的二十年中，奢侈品增長(cháng)引擎不斷轉變，其中最引人注目的就是中國消費者的崛起。據貝恩咨詢(xún)發(fā)布的報告顯示，2019年全球奢侈品銷(xiāo)售增量的90%左右是中國消費者貢獻的。作為奢侈品行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)，中國的社交媒體平臺自然也成為品牌們的探索嘗試重點(diǎn)。

在數字化變革的浪潮中，今天的中國年輕人接受故事的方式已經(jīng)改變。例如，他們越來(lái)越習慣于在抖音進(jìn)行自我個(gè)性的表達，了解他人的故事。通過(guò)走入抖音，奢侈品用更加平等的方式講述品牌故事，用更加有趣的創(chuàng )意實(shí)現“造夢(mèng)”。

自2018年 Dior成為首個(gè)在抖音開(kāi)通官方賬號的奢侈品牌至今，Gucci、Prada、Armani、Fendi等奢侈品牌也陸續入駐。2020年3月，抖音上線(xiàn)“DOU時(shí)裝周”專(zhuān)題，匯集臺前走秀、幕后花絮和采訪(fǎng)視頻。而#網(wǎng)友腦洞下的時(shí)裝周#話(huà)題一天就收獲8441.7萬(wàn)閱讀，登上了創(chuàng )意征集榜第一名。優(yōu)質(zhì)內容加上時(shí)尚達人，讓抖音聚集了大批時(shí)尚高興趣用戶(hù)。對奢侈品而言，選擇抖音，也就意味著(zhù)找到了與年輕人對話(huà)的窗口之一。

行業(yè)內不是沒(méi)有過(guò)疑惑：做短視頻、做直播，對奢侈品是不是一種“自降身價(jià)”的行為？但事實(shí)恰恰相反：在堅持調性的基礎上，奢侈品反而在抖音創(chuàng )造出了更加高級的用戶(hù)體驗。例如，通過(guò)限定款打造稀缺感，通過(guò)快閃店打通線(xiàn)上線(xiàn)下，通過(guò)秀場(chǎng)直播拉近夢(mèng)與現實(shí)的距離，通過(guò) TopView這樣的產(chǎn)品塑造高光時(shí)刻，在用戶(hù)心中留下深深的印記……（注：TopView是2019年4月抖音推出的國內首個(gè)有聲開(kāi)屏超級首位廣告）

在抖音商業(yè)化推出的《人間大牌指南—— TopView奢侈品牌風(fēng)格大賞》中，以探索夢(mèng)想為題，集合展示了包括 Gucci、Saint Laurent、BVLGARI、Prada、Armani Exchange、Burberry 在內的6大奢侈品牌在抖音借助 TopView超級首位廣告打造“夢(mèng)境”入口的案例。這些案例，或許能為奢侈品行業(yè)如何以短視頻“對話(huà)”用戶(hù)，在短視頻平臺上為年輕人“造夢(mèng)”，帶來(lái)新的啟發(fā)。

奢侈品牌如何用短視頻來(lái)“造夢(mèng)”？

“夢(mèng)境”的入口改變，但如何用短視頻“造夢(mèng)”？

“大曝光”可能是奢侈品最熟悉的方式，也是發(fā)揮奢侈品牌優(yōu)勢，讓“夢(mèng)境”快速被廣大用戶(hù)看見(jiàn)的方法，抖音的 TopView也順理成章的成為了“造夢(mèng)”的可行路徑。

-打造沉浸

19世紀70年代，法國奢侈品牌 Louis Vuitton 以其標志性的旅行箱在巴黎門(mén)店打造了首個(gè)單品牌櫥窗，開(kāi)啟了人們關(guān)于奢侈品牌華麗的window shopping 體驗。梅西百貨從20世紀60年代開(kāi)始被譽(yù)為“節日櫥窗鼻祖”。

如今，TopView正在成為新一代的“體驗櫥窗”，有越來(lái)越多的品牌例證這一點(diǎn)。2019年，Burberry在全新 Monogram系列推出之際選擇投放 TopView超級首位廣告，獲得行業(yè)均值之上的視頻完播率及點(diǎn)擊率。究其原因，打造沉浸式的體驗，是讓用戶(hù)注意力高度集中的根本原因——用戶(hù)打開(kāi)抖音后會(huì )直接看到 Burberry新品的視頻，配合節奏感極強的原生背景音樂(lè )，給用戶(hù)帶來(lái)強烈視聽(tīng)沖擊，強化其對新品的印象。

據德勤 Deloitte最新研究數據表明，很大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)表示，相比30秒的視頻，他們更容易被10秒鐘視頻吸引。大賞中的 6則奢侈品牌短視頻時(shí)長(cháng)均設置在10~20秒左右，5s完播率都在50%以上，遠高于全平臺均值約5%。

-為每個(gè)人“造夢(mèng)”

對多數品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)通常面向自己的潛在消費者，而奢侈品雖看似小眾，但奢侈品“造夢(mèng)”的對象，不僅僅是有購買(mǎi)力的“粉絲”，還會(huì )與那些“現在不會(huì )買(mǎi)的人”交流，制造獨有的夢(mèng)想與渴望，建立情感聯(lián)系。

“為每個(gè)人造夢(mèng)，營(yíng)造每個(gè)人都能憧憬的高光時(shí)刻”，這一思路與 TopView的產(chǎn)品理念合而為一，讓每個(gè)打開(kāi)的抖音的年輕人都能感受到品牌的”造夢(mèng)感“。

澳大利亞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司 Neuro-Insight的最新研究顯示，當用戶(hù)打開(kāi)一款 APP最開(kāi)始滑動(dòng)屏幕瀏覽信息流時(shí)，最容易接受和認知其展現的內容；瀏覽信息流的前30秒，用戶(hù)大腦反應和記憶度處于最佳狀態(tài)，第一個(gè)視頻也最容易引起用戶(hù)情感共鳴，使得用戶(hù)對視頻內容印象深刻。

在用戶(hù)看到畫(huà)面的第一時(shí)間進(jìn)行強曝光，是 TopView廣告的優(yōu)勢能力之一。這一點(diǎn)在 Gucci 2020春夏新品系列、Saint Laurent 2020夏季新品系列在 TopView 所做的推廣案例中得到了驗證。據尼爾森2019年的調研報告顯示，TopView廣告憑借著(zhù)強曝光、強吸睛、覆蓋廣泛用戶(hù)的能力對于奢侈品行業(yè)在品牌認知度和預購度的提升上有顯著(zhù)的作用，分別提升了43.6%和50.1%。

-喚起共鳴

對年輕人而言，奢侈品消費早已不再因為貴，文化、經(jīng)歷、心態(tài)與多元興趣正起到更至關(guān)重要的作用。對于這一代人來(lái)說(shuō)，如果 90 后的愿望是“成為一個(gè)更好的自己”， 那么奢侈品牌就是“自我的標志”。他們擁有的品牌 / 產(chǎn)品代表了他們獨特的品味和體驗。奢侈品牌在塑造這種獨特的個(gè)人形象方面非常重要。在奧美的調研中，購買(mǎi)奢侈品方面，64％的人表示他們不會(huì )受到其他人的影響， 而是會(huì )“做出自己的決定”。

在《人間大牌指南》H5中，話(huà)題的含義是：你為什么買(mǎi)大牌？買(mǎi)大牌的原因逐漸不再因為”牌子大“，特立獨行、追求不凡、永葆童心、陪伴主義對高冷主義的取代……這些”不從眾“的態(tài)度代表了一個(gè)時(shí)代消費者的選擇。奢侈品牌以“夢(mèng)”對話(huà)年輕用戶(hù)，雖然信息長(cháng)度在不斷縮短，但不變的是希望以此傳達品牌態(tài)度與精神共鳴。

2020年新春，意大利奢侈品牌 Prada 選擇重要節日營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)在 TopView推出原生內容短片“Prada新年歸程”。短片以中國新年永恒的“歸家團圓”為主題，以抖音用戶(hù)熟悉喜愛(ài)的豎屏形式打開(kāi)畫(huà)面，跟隨品牌鏡頭一起踏上中國模特春瑾的回家之路。以名人的尋常生活場(chǎng)景渲染溫馨的氛圍，引領(lǐng)用戶(hù)探索心之所向的美好生活方式。這則短片觀(guān)看量達到210萬(wàn)次，在用戶(hù)當中引起了強烈共鳴。

結語(yǔ)

從講述者，到對話(huà)者，奢侈品牌的視覺(jué)內容和傳播媒介經(jīng)歷了多次變遷。當下，幾十秒的短視頻正在成為奢侈品牌對話(huà)年輕人的全新視覺(jué)傳播形式。

只有讓更多人找到“夢(mèng)境”的入口，才能讓這個(gè)“夢(mèng)”與他們共鳴，并沉淀為永恒的記憶，這是所有奢侈品牌在發(fā)展過(guò)程中始終要面對的最大挑戰，也是為何他們在包括抖音在內的短視頻平臺，積極布局的真正原因。

520即將到來(lái)，奢侈品牌們將如何產(chǎn)出讓人耳目一新的視覺(jué)創(chuàng )意；短視頻這個(gè)當下最熱的造夢(mèng)通道，將如何引領(lǐng)更多人走入愛(ài)的夢(mèng)境？讓我們保持期待。