時(shí)尚行業(yè)正在朝向柔性靈活、降本增效，控制季節性等風(fēng)險因素的方向發(fā)展

5月9日，美國紐約和東部許多地方出現破紀錄低溫和反常的暴風(fēng)雪，創(chuàng )下43年來(lái)最晚的降雪紀錄。  

極端天氣的頻發(fā)打亂了時(shí)尚零售業(yè)的固有節奏。普通消費者或許不以為然，然而天氣因素卻時(shí)刻牽動(dòng)著(zhù)零售從業(yè)者的神經(jīng)。去年暖冬對時(shí)尚零售的影響還歷歷在目，羽絨、羊絨為主的季節性服飾品類(lèi)只能不斷通過(guò)增強時(shí)尚度平衡季節性，優(yōu)衣庫連續超過(guò)十個(gè)季度在財報中提及暖冬影響。  

即便不是極端天氣情況，時(shí)尚零售業(yè)長(cháng)期所遵循的日程也早已不甚合理。長(cháng)期以來(lái)，時(shí)尚行業(yè)實(shí)行反季上新，盛夏7月時(shí)秋裝便開(kāi)始在商店上架，而到了依然寒冷的1月，商店已經(jīng)擺滿(mǎn)了春裝。為了給新到貨的服裝騰出空間，零售商對正當季的服裝進(jìn)行提前打折，而這進(jìn)一步蠶食了零售商的利潤空間，讓時(shí)尚零售陷入惡性循環(huán)中。

一些時(shí)尚界重量級人物希望利用疫情契機來(lái)改變這種不合時(shí)宜的模式。本周一，由近40名時(shí)尚界高管和設計師簽署的一封公開(kāi)信引發(fā)業(yè)界人士熱烈討論。他們認為目前時(shí)尚零售遵循的日程是一種浪費，雖然疫情之前許多業(yè)界人士就呼吁改變，但疫情提供了改變的最佳契機。  

公開(kāi)信呼吁，從2020年秋冬季開(kāi)始，零售商應把秋冬服飾銷(xiāo)售時(shí)間推遲到8月到次年1月之間，夏季服飾銷(xiāo)售時(shí)間推遲到2月到7月，并把季末折扣時(shí)間分別推遲到1月和7月。這種改變讓服裝在合適的季節中銷(xiāo)售，有助于減少消費者對打折的過(guò)度依賴(lài)，從而保證零售商和品牌的利潤空間。

這一倡議由比利時(shí)設計師Dries Van Noten和連卡佛首席執行官Andrew Keith首先發(fā)出，他們通過(guò)Zoom會(huì )議提出了組建聯(lián)盟的想法。到目前為止，簽署該倡議的包括美國輕奢品牌Tory Burch、設計師品牌Joseph Altuzarra、Craig Green、Erdem Moralioglu、Marine Serre等，以及Bergdorf Goodman、Harvey Nichols、Nordstrom、Liberty、Selfridges等百貨公司高管。 

從消費者的角度看，當下年輕人的消費習慣是“想要的現在就要”，傳統零售日程不再能滿(mǎn)足他們的需求。有網(wǎng)友表示，當他冬天進(jìn)入門(mén)店購買(mǎi)羽絨服時(shí)，店鋪中卻全都是春裝，令其非常失望。這種日程的調整能夠讓消費者在想買(mǎi)衣服的時(shí)候就能買(mǎi)到衣服，而不僅是在換季期間。如此一來(lái)消費者能夠量力而行，減少不必要的浪費。 

2016年曾經(jīng)在時(shí)尚業(yè)界引發(fā)了長(cháng)期熱烈討論但最終不了了之的“即看即買(mǎi)”（see now buy now）模式，現在反而因疫情期間供應節奏的紊亂而變得更加有可能實(shí)現了。

當時(shí)明星設計師Kanye West曾公開(kāi)聲稱(chēng)，“即看即買(mǎi)時(shí)裝秀非常瘋狂，我要在冬天賣(mài)冬裝！” 在冬天賣(mài)冬裝，看似理所應當的事情在時(shí)尚行業(yè)卻難以實(shí)行，原因就在于時(shí)尚行業(yè)實(shí)行已久的發(fā)貨周期與批發(fā)模式。

“即看即買(mǎi)”的出發(fā)點(diǎn)就是解決消費者需求，消費者不想等6個(gè)月才完成購買(mǎi)。為什么2月看中的Michael Kors外套一定要等到8月才能購買(mǎi)，那時(shí)可能沒(méi)有人還記得這件毛皮大衣。更糟糕的是，消費者很可能會(huì )等到11月或12月大衣進(jìn)入促銷(xiāo)期的時(shí)候才開(kāi)始購買(mǎi)。線(xiàn)上配飾精品店Editorialist聯(lián)合創(chuàng )始人Kate Davidson Hudson表示，買(mǎi)家與商品之間越同步，消費者購物的頻率就越高。

不過(guò)這一在當時(shí)看來(lái)過(guò)于理想化的模式面臨來(lái)自全行業(yè)的巨大阻力，因為這意味著(zhù)所有環(huán)節的重新規劃。當時(shí)有多品牌零售商坦言，“即看即買(mǎi)”對購買(mǎi)團隊而言是一個(gè)更加艱難的任務(wù)。因為這種模式將徹底改變其數百個(gè)品牌的交貨周期和生產(chǎn)計劃。

負責統管巴黎時(shí)裝周業(yè)務(wù)的法國時(shí)裝協(xié)會(huì )董事會(huì )高管共同對“即看即買(mǎi)”模式提出抗議，高度一致投票通過(guò)保持現有的時(shí)尚日程，仍然會(huì )在時(shí)裝周期間展示未來(lái)6個(gè)月后才會(huì )上市的時(shí)裝。同意這一決定的品牌包括Hermès、Dior、Chanel、Yves Saint Laurent、Balenciaga、Lanvin和Dries Van Noten。

但是消費者不想在汗流浹背的8月購買(mǎi)毛皮大衣，這個(gè)理由足夠讓時(shí)尚界在之后的五年內發(fā)生改變�，F在，雖然“即看即買(mǎi)”概念依然沒(méi)有完全實(shí)現，但是零售日程的當季化依然可以視作一種進(jìn)步。

不過(guò)一些業(yè)內人士并不看好這一最新倡議的前景。該倡議主要聚焦于依賴(lài)批發(fā)渠道的百貨零售商和設計師品牌，而LVMH、開(kāi)云集團等奢侈品巨頭沒(méi)有，也無(wú)需加入這一倡議。  

近年來(lái)奢侈品牌對于折扣的管控已經(jīng)愈發(fā)嚴格，Gucci和Prada等品牌直接取消了當季貨品折扣，Prada從去年初提出的批發(fā)合理化和控制促銷(xiāo)策略已經(jīng)明顯見(jiàn)效 ，其他品牌則可以通過(guò)奧特萊斯等渠道來(lái)清理庫存。

此外，Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci和Prada等奢侈品牌都將歐洲和美國兩個(gè)市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)收回，改為許可經(jīng)營(yíng)模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過(guò)減少批發(fā)渠道的出貨量來(lái)盡可能地減少折扣損害。

傳統季末打折助長(cháng)了消費者對打折的依賴(lài)，蠶食了零售商和品牌的利潤空間

然而吊詭的是，沒(méi)有LVMH、開(kāi)云集團等奢侈品巨頭和快時(shí)尚零售商的牽頭，這樣的倡議也很難全面推廣，因為巨頭掌握了更多對供應鏈周期的議價(jià)權。正如Burberry等品牌推行“即秀即買(mǎi)”時(shí)，就面臨著(zhù)因供應鏈不配合而陷入孤立的窘境，使得“即看即買(mǎi)”概念最終不了了之。沒(méi)有全行業(yè)的自愿配合，各自分立的中小型品牌和日益勢衰的百貨商很難憑一己之力打破傳統日程的長(cháng)期慣性。 

行業(yè)資深人士Dries van Noten和Andrew Keith未必不清楚這一倡議的阻力，但是疫情之下，時(shí)尚零售的日程已經(jīng)被迫發(fā)生了變化。許多零售商和買(mǎi)手都改變了訂貨計劃，一些設計師品牌直接跳過(guò)了這一季，Marc Jacobs就表示可能不會(huì )生產(chǎn)剛剛發(fā)布的新系列。相較于多年前“即秀即買(mǎi)”對時(shí)尚日程的激進(jìn)改變，眼下對發(fā)貨時(shí)間和季末折扣的調整可操作性要強得多。  

此外，在危機面前，合作的必要性前所未有地凸顯了出來(lái)。去年開(kāi)云集團牽頭簽署的可持續發(fā)展倡議《Fashion Pact》吸引了數百個(gè)時(shí)尚企業(yè)簽署，也是時(shí)尚行業(yè)較此前更加團結的里程碑。 

更重要的是，零售上新模式與時(shí)裝發(fā)布周期緊密相關(guān)，而現在時(shí)裝發(fā)布周期也面臨著(zhù)巨大變動(dòng)。  

一個(gè)世紀以來(lái)，按照季節性劃分的時(shí)裝周日程是時(shí)裝行業(yè)的基本時(shí)間刻度，但是自從物質(zhì)生產(chǎn)泛濫、季節界限模糊，以及奢侈品牌用各種度假系列、高定系列填滿(mǎn)了全年日程后，時(shí)尚行業(yè)的節奏已經(jīng)以月度和產(chǎn)品系列為單位，季節性被不斷弱化，傳統時(shí)裝周日程的意義遭到質(zhì)疑。  

上個(gè)月，開(kāi)云集團旗下奢侈品牌Saint Laurent突然宣布將退出9月巴黎時(shí)裝周，由創(chuàng )意總監Anthony Vaccarello帶領(lǐng)的設計團隊將改變發(fā)布新系列的時(shí)間與形式。 

Saint Laurent在聲明中表示，時(shí)尚行業(yè)整體節奏越來(lái)越激進(jìn)，品牌現在比任何時(shí)候都需要掌握自己的節奏，更好地與全球各地消費者建立情感聯(lián)結。目前的環(huán)境雖然充滿(mǎn)了挑戰，但也為品牌提供了一個(gè)根本的變革機會(huì )，這有利于簡(jiǎn)化品牌業(yè)務(wù)，使其在環(huán)境意義和社會(huì )意義上都更具可持續性，最終使品牌與顧客的需求更緊密地結合在一起。新模式還會(huì )讓新品交付更加靈活。  

業(yè)內人士認為，Saint Laurent的舉措將引發(fā)連鎖反應，讓原本就搖搖欲墜的巴黎、米蘭、倫敦和紐約四大時(shí)裝周傳統商業(yè)模式加速分崩離析。意大利奢侈男裝品牌Ermenegildo Zegna也在對時(shí)裝系列的發(fā)布形式進(jìn)行新的思考，日前宣布將于7月下旬舉辦線(xiàn)上時(shí)裝秀，發(fā)布高端線(xiàn)Ermenegildo Zegna XXX Summer 2021系列作品。  

當品牌開(kāi)始選擇舉辦線(xiàn)上時(shí)裝秀時(shí)，這意味著(zhù)品牌可能為這場(chǎng)線(xiàn)上活動(dòng)選擇一個(gè)更合適的日期，而無(wú)需再跟隨時(shí)裝周日程的被動(dòng)分配，因為時(shí)裝周將買(mǎi)手媒體等專(zhuān)業(yè)人士聚集起來(lái)的傳統優(yōu)勢在社交媒體的場(chǎng)景下已經(jīng)蕩然無(wú)存，選擇與其他時(shí)裝秀一起進(jìn)行線(xiàn)上發(fā)布反而會(huì )分散觀(guān)眾的注意力。  

對于那些預算有限的設計師品牌，它們更可能從時(shí)裝周日程中抽離出來(lái)，考慮放棄一年兩季的發(fā)布形式。在數字化的加持下，時(shí)尚行業(yè)的展示形式已經(jīng)充滿(mǎn)了可能性和靈活性。曾與adidas合作的設計師Daniela Cathari在Instagram直播時(shí)表示，未來(lái)的品牌展示形式并不一定遵循一年兩季的節奏，某些時(shí)候可能會(huì )選擇數字發(fā)布，另一些時(shí)候也會(huì )舉行實(shí)體活動(dòng)，不過(guò)能夠建立感情聯(lián)系的實(shí)體活動(dòng)依然是必不可少的。   

不久前，疫情便倒逼中國設計師品牌對這種新型展示形式作出了成功的嘗試。XCOMMONS諸色會(huì )和設計師平臺ICY聯(lián)合XU ZHI、ANDREA JIAPEI LI與RODERIC WONG三個(gè)中國獨立設計師推出的沉浸式數字時(shí)裝發(fā)布項目，因其不遜于實(shí)體時(shí)裝秀的數字化沉浸體驗受到行業(yè)好評。  

無(wú)論是零售模式還是時(shí)裝展示形式，人們很容易感受到一股不可逆的趨勢，那就是更加柔性靈活、降本增效，控制季節性等風(fēng)險因素。 

從某種程度上看，潮流品牌之所以能大行其道正是有預見(jiàn)性地迎合了上述趨勢。季節性弱化，產(chǎn)品自身的吸引力愈發(fā)重要。WGSN零售情報副主編Jackie Chiquoine曾經(jīng)對即看即買(mǎi)模式評論稱(chēng)表示，如果一半的設計師在做當季服飾，而另外一半設計師維持原狀，人們將不再關(guān)心季節是什么，而開(kāi)始關(guān)注在什么產(chǎn)品更新穎，更能刺激購買(mǎi)欲望。

如今奢侈品牌也在向潮流品牌靠攏，越來(lái)越多的膠囊系列和聯(lián)名系列以“Drop”的形式在線(xiàn)上直接發(fā)售。歌手Rihanna與LVMH去年推出的奢侈品牌FENTY就放棄了大部分實(shí)體店和百貨等第三方渠道，采用直營(yíng)模式（direct-to-customer），通過(guò)快閃店和品牌官網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，這也使得FENTY無(wú)需支付開(kāi)設實(shí)體門(mén)店的成本。

Rihanna表示，她并不喜歡等時(shí)裝秀結束幾個(gè)月后才能買(mǎi)到當時(shí)看中的服裝，所以她想盡可能打破常規，并指出這將是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的未來(lái)走向。  

根據QUARTZ于2018年的調查分析，盡管奢侈時(shí)尚品牌在數字化方面進(jìn)展比較緩慢，但全球最大的三家奢侈品集團LVMH、開(kāi)云和歷峰從直營(yíng)渠道獲得的收入占年銷(xiāo)售額的百分比在近年來(lái)都大幅增加。

反觀(guān)以批發(fā)渠道為主的美國百貨，它們在疫情之前就已經(jīng)被過(guò)度折扣和線(xiàn)上銷(xiāo)售的興起幾乎拖垮，而疫情加速了它們的陷落。在商業(yè)效率的競爭中，周轉慢、風(fēng)險高的手段遲早將被淘汰。  

或許在零售模式和時(shí)裝周的雙重震蕩下，時(shí)尚行業(yè)的每一步都在離“即看即買(mǎi)”的理想模式更近。如今的中國消費者通過(guò)明星機場(chǎng)街拍而非時(shí)裝秀了解奢侈品牌，并立刻在品牌官網(wǎng)或天貓旗艦店下單同款，這未嘗不是一種“即看即買(mǎi)”。