“復工以后要大吃一頓火鍋”的誓言，如今看來(lái)實(shí)現還有些難度。

一方面是當前全國范圍內還沒(méi)有全部復工，二是餐飲業(yè)的堂吃業(yè)務(wù)也未百分百開(kāi)放。

以全球擁有768家連鎖店的海底撈為例，雖然從3月12日起宣布逐步開(kāi)放堂吃業(yè)務(wù)，但基于安全考慮，不少門(mén)店最多只開(kāi)放了八成的座位。

疫情帶來(lái)的影響，不免讓人擔心，海底撈在2020年將會(huì )交出怎樣的業(yè)績(jì)報告。

不過(guò)，更讓人關(guān)注的顯然是前不久海底撈發(fā)布的2019年報。

預料之中的是，2019年全年海底撈實(shí)現營(yíng)收265.56億元，相比去年同期增加56.5%；凈利潤達到23.47億元，同比增長(cháng)43.59%。在行業(yè)中，一騎絕塵。

意料之外的是，作為行業(yè)龍頭，海底撈在一二線(xiàn)城市單店銷(xiāo)售及翻臺率指標呈下滑趨勢，似乎到了增長(cháng)的平臺期。

對此，有業(yè)內人士認為，后疫情時(shí)代的“報復性消費”，或許能在2020年為海底撈貢獻更多營(yíng)收，而海底撈卻悄悄采用部分菜品漲價(jià)的策略，試圖扭轉局面。

無(wú)論是報復性消費，還是菜品漲價(jià)，基礎還是要有足夠的客流。在討論這個(gè)話(huà)題之前，有必要先看看經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開(kāi)放情況。

近日，獵豹全球智庫發(fā)布的一組數據顯示，1月23日武漢封城后，全國商場(chǎng)客流驟降，平均客流下降70%以上。隨著(zhù)3月2日~8日企業(yè)相繼復工后，全國商場(chǎng)客流回升了42%，但離回到正常水平還有不小的差距。

海底撈能靠報復性消費或漲價(jià)拯救自己?jiǎn)�？瘋狂開(kāi)店的模式在2020年還有效嗎？餐飲企業(yè)未來(lái)的增長(cháng)究竟該依靠什么？

 疫情后的海底撈 

3月27日晚，位于南京市六合區龍湖天街的海底撈內十分熱鬧，如果不是偶爾空著(zhù)的桌子，幾乎很難看出這是疫情后復工沒(méi)多久的海底撈。

自3月12日海底撈官宣逐步恢復營(yíng)業(yè)開(kāi)始，這家海底撈每天都會(huì )迎來(lái)不少食客。

據了解，目前店內消費者大多數是通過(guò)預定來(lái)用餐的。出于安全考慮，門(mén)店只開(kāi)放了八成的座位，但平均翻臺率已經(jīng)回升到4以上。

過(guò)去的一年里，海底撈共在全球開(kāi)出了308家新店，其中有125家位于中國二線(xiàn)城市，這家店就是其中之一。

門(mén)店所在的龍湖天街開(kāi)業(yè)于去年12月21日，基于方圓3公里內集聚的十多個(gè)大型社區，以及方圓15公里內只有這一家海底撈等多重因素，新店一開(kāi)業(yè)就客流爆棚。

服務(wù)員小林是河南人，在海底撈鄭州某店培訓加實(shí)習一個(gè)月后，被公司派來(lái)龍湖天街店工作。

據小林介紹，疫情之前，除了預定之外，中午和晚上的用餐時(shí)段，客人們排隊一兩個(gè)小時(shí)等餐是常事。

“海底撈的門(mén)店服務(wù)內容一共有44項，客人一多，工作壓力就挺大的�！毙×终f(shuō)，幸虧同事間像家人一樣互相鼓勵和安慰，特別是累的時(shí)候，聽(tīng)到一句“加油，再過(guò)會(huì )兒就下班了”，就能成為自己堅持下去的動(dòng)力。

雖然工作辛苦，但海底撈的員工待遇的確不錯。培訓期間工資不打折，包吃包住，無(wú)論工作日還是休息日，只要你愿意，一日三餐全部可以在海底撈免費解決。工作3個(gè)月后，可以申請調到其他門(mén)店。疫情期間，海底撈還為員工們準備了日常生活用品。

在住宿方面，海底撈也毫不吝嗇。六合龍湖天街店的對面是一個(gè)高檔小區，海底撈為方便員工上下班，直接為他們在這個(gè)小區內租了房。四室兩廳兩衛精裝修，疫情之前，每個(gè)房間住4人，上下鋪，很有點(diǎn)大學(xué)宿舍的感覺(jué)。

海底撈對員工的大手筆投入最終也體現在了財報上。在2019年海底撈的財報中，人工成本接近80億，占總體營(yíng)收的30%以上，相比上年提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

年報中承認，這既與單個(gè)人工成本的提高有關(guān)，也與去年一年快速擴張大量招聘員工分不開(kāi)。

 下沉市場(chǎng)的機會(huì ) 

2019年，海底撈全年共開(kāi)出了308家門(mén)店，除去節假日，海底撈差不多以1.2天開(kāi)1家門(mén)店的速度在狂奔。

餐飲企業(yè)的快速擴張，直接帶來(lái)的是營(yíng)收增長(cháng)，但在增長(cháng)的背后，對服務(wù)和產(chǎn)品也是一個(gè)考驗，以服務(wù)見(jiàn)長(cháng)的海底撈更是如此。

按照海底撈招股書(shū)中披露的數據顯示，餐廳員工（包括配送人員）人數占總員工數的比例高達97.74%。目前，海底撈全部員工大約在10萬(wàn)名左右，如果以全球768家店鋪粗略估算，平均一家店鋪需要127名左右員工。

按2019年的開(kāi)店速度，如何保證每1.2天就能為一家新店輸入127名符合要求的店員？此外，除了店員，店長(cháng)的角色也至關(guān)重要。

海底撈的店長(cháng)培養依賴(lài)于師徒制的“傳幫帶”。在招股書(shū)里，海底撈曾明確表示不在總部制定固定開(kāi)店目標，而是根據后備店長(cháng)儲備情況等因素合理評估開(kāi)店能力。

但是當擴張速度加快以后，師徒制的店長(cháng)培養方式想在速度和質(zhì)量之間找到平衡，并不容易。

感受帶有偏見(jiàn)，數據不會(huì )撒謊。

打開(kāi)大眾點(diǎn)評可以看到，六合龍湖天街這家門(mén)店的總體服務(wù)分只有3.86分。

有一位海底撈老顧客評價(jià)：無(wú)論是服務(wù)還是菜品，都是前所未聞的，服務(wù)員在工作時(shí)“一問(wèn)三不知”；還有顧客反應菜量太少，“和之前吃的海底撈不大一樣”。

同屬新店的南京新街口新百店，服務(wù)分也只有3.99分，新開(kāi)的淮安楚州萬(wàn)達店，服務(wù)評分更是低至3.69分，與海底撈老店普遍的5分好評相去甚遠。

而海底撈曾明確表示，總部對門(mén)店的考核指標不是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)或財務(wù)指標，而是顧客滿(mǎn)意度和員工努力程度。

除了新店服務(wù)水平的下降，海底撈2019年財報中還有兩個(gè)關(guān)鍵指標的下滑值得關(guān)注。

一個(gè)是一線(xiàn)和二線(xiàn)城市門(mén)店的同店銷(xiāo)售增長(cháng)率為負（分別為-0.2%和-1.9%），而在2018年，這兩個(gè)數據分別是11.7%和4.3%。也就是說(shuō)，在一二線(xiàn)城市里，海底撈經(jīng)營(yíng)300天以上的老店的營(yíng)收出現了大幅下滑。

另一個(gè)是翻臺率的下降。一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的翻臺率分別為4.7次/天，4.9次/天，2018年這兩個(gè)數據分別為5.1和5.3。單看數據或許并沒(méi)有太大感覺(jué)，但對于一家門(mén)店至少有100張以上桌子的海底撈來(lái)說(shuō)，這個(gè)數字就非�？捎^(guān)了。

我們可以做個(gè)粗略的計算：假設一家門(mén)店位于一線(xiàn)城市，有100張桌子，以2019年4.7的翻臺率計算，一天有470桌的收入，2018年則是510桌。假設每桌可產(chǎn)生500元的收入，2019年，一家門(mén)店一天少收入2萬(wàn)元，一年就是730萬(wàn)元。而海底撈財報顯示，2019年全球新增門(mén)店308家，其中一線(xiàn)城市新增84家，二線(xiàn)城市新增125家。

西貝餐飲前高級副總裁張興旺認為，海底撈的這些數據變化至少透露出三方面的信號。

一是作為一個(gè)年營(yíng)收超200億的大型連鎖餐飲企業(yè)，海底撈的負增長(cháng)，實(shí)際上代表了整個(gè)餐飲行業(yè)的現狀，客流下滑是主流現象。

二是一二線(xiàn)城市的餐飲競爭越發(fā)激烈，特別是體量龐大的購物中心，動(dòng)轍幾層樓都布滿(mǎn)了大大小小的餐飲企業(yè)，但輻射的人群不可能大幅增加，這種供大于求的現狀必然分散客流。

三是餐飲行業(yè)的創(chuàng )新越來(lái)越難，且在創(chuàng )新的過(guò)程中，對于餐飲企業(yè)本身的組織架構、組織能力都提出了更高的要求。

一二線(xiàn)城市趨于飽和，但在三線(xiàn)及以下市場(chǎng)顯然還有不少發(fā)展空間。

從財報來(lái)看，雖然連續三年，海底撈在這一市場(chǎng)的餐廳占總餐廳數的比例幾乎沒(méi)有變化，且客單價(jià)也比一二線(xiàn)城市低，但是銷(xiāo)售收入占比卻在穩步上升，從2017年的14.6%一路漲到2019年的22.5%。

不過(guò)，需要警惕的是，在進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)，即便海底撈具有強大的品牌基礎，若不能確保產(chǎn)品和服務(wù)水準一直在線(xiàn)，遇到本土品牌的圍剿也是必然的。

 餐飲業(yè)的燃料 

海底撈以服務(wù)起家，但隨著(zhù)二十多年的發(fā)展，海底撈的護城河早就不再是服務(wù)了，畢竟服務(wù)是最容易被模仿的。

在《商業(yè)評論》4月號中，投資人范鵬和私募基金投資總監于杰撰文指出，海底撈的護城河是超低的租金和可控的供應鏈。

護城河對于餐飲企業(yè)固然重要，但在張興旺看來(lái)，更加重要的是，餐飲企業(yè)一定要認識到數字化是未來(lái)的趨勢，“餐飲企業(yè)要想獲得突破性增長(cháng)，必須要通過(guò)門(mén)店的數字化改造，將重心轉移到為顧客創(chuàng )造新的價(jià)值上來(lái)�！�

怎么理解為顧客創(chuàng )造新的價(jià)值呢？

西貝是這樣做的。2018年，西貝開(kāi)始搭建電商平臺“甄選商城”，在線(xiàn)銷(xiāo)售自有品牌的食品、功夫菜系列以及為會(huì )員精選的其他品牌商品。

同時(shí)，西貝推出了付費會(huì )員體系，299元/年的VIP會(huì )員，包含200元的菜品代金券，60元的生日代金券和50元的甄選商城券。

除此以外，VIP會(huì )員還可以享受甄選商城里的各項商品優(yōu)惠。以西貝的一款有機純牛奶為例，普通會(huì )員139.9元購買(mǎi)2箱，VIP會(huì )員只需要99.9元。

“我現在經(jīng)常買(mǎi)他們家的牛肉和點(diǎn)心，一來(lái)VIP會(huì )員價(jià)確實(shí)很劃算，二來(lái)因為有些東西在店里吃過(guò)，對口味比較了解�！比ツ甑�，在西貝門(mén)店吃飯的西西媽?zhuān)��?tīng)服務(wù)員說(shuō)充值500元后就可以成為VIP會(huì )員，當即充值。如今，她已經(jīng)形成了定期到商城買(mǎi)東西的消費習慣。

“餐飲企業(yè)在提供餐飲產(chǎn)品和服務(wù)以外，為會(huì )員提供的商品和服務(wù)，就是創(chuàng )造新價(jià)值�！睆埮d旺認為，創(chuàng )造新價(jià)值，最重要的一點(diǎn)是要將餐飲門(mén)店改造成數字化的“超級門(mén)店”，打破消費者必須到店才能消費的時(shí)空限制，并將原先銷(xiāo)售菜品的思維模式向經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系轉變。

不過(guò)，看到和做到是兩個(gè)層面的事情。

有數據顯示，2017年，全國餐飲業(yè)前100強的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2000億元，但僅占全國餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入的5.04%。顯然，中小商家在餐飲行業(yè)中占據了主導地位。

這個(gè)現狀導致數字化在餐飲行業(yè)的推廣和落地非常難。這一方面在于數字化改造需要的資金投入較大，而餐飲業(yè)本身利潤就薄，主動(dòng)投入動(dòng)力不足；

另一方面在于餐飲是人力密集型行業(yè)，且在人工服務(wù)過(guò)程中信息的碎片化程度高，餐飲企業(yè)沒(méi)能力自己改造。

所以，一些中小餐飲企業(yè)開(kāi)始選擇與第三方服務(wù)商合作進(jìn)行數字化改造，譬如接入餓了么、美團等本地生活平臺，借助他們提供的標準化工具降本增效。

有數據顯示，截至2019年，三、四線(xiàn)城市里的中小商戶(hù)接入餓了么數字化服務(wù)的數量翻了一倍。

前不久，中研產(chǎn)業(yè)研究院《2019-2025年快餐外賣(mài)產(chǎn)業(yè)深度調研及未來(lái)發(fā)展現狀趨勢預測報告》分析認為，隨著(zhù)線(xiàn)上消費的滲透率越來(lái)越高，餐飲商超等企業(yè)在行業(yè)發(fā)展歷程中積累的大量消費數據，將成為企業(yè)的資產(chǎn)之一。

不過(guò)，未來(lái)餐飲企業(yè)還需要思考的是，當數字化改造完成以后，如何將這些數據資產(chǎn)的價(jià)值挖掘出來(lái)，持續為企業(yè)發(fā)展提供更多“燃料”。