中國上�！�—周二下午，在微博平臺上，運動(dòng)休閑品牌Lululemon登上了熱搜，相關(guān)標簽被瀏覽超過(guò)2億次，但品牌卻開(kāi)心不起來(lái)。因為，一款涉嫌辱華的長(cháng)袖衛衣和它們扯上了關(guān)系，引發(fā)了網(wǎng)友的抵制。這款衛衣印著(zhù)蝙蝠與中餐盒圖案，，并寫(xiě)有“不用了，謝謝“（No Thank You）字樣，被指將新冠病毒來(lái)源與中國聯(lián)系在一起，引發(fā)中國網(wǎng)友不滿(mǎn)。在Instagram，該事件也在不斷發(fā)酵，引發(fā)了眾多華裔抵制。

這款產(chǎn)品并非Lululemon出品，也并非在其官方渠道出售，而是在美國獨立設計師Jess Sluder的官網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)行。但卻是由Sluder和Lululemon藝術(shù)總監Trevor Fleming共同設計。隨后，Lululemon在Instagram官方賬號和微博發(fā)布聲明稱(chēng)，目前其與Fleming沒(méi)有任何雇傭關(guān)系。

將這個(gè)事件放在時(shí)代的大背景下看——隨著(zhù)疫情不斷發(fā)展，世界各國關(guān)閉邊境，生命和企業(yè)因大流行而遭受重創(chuàng )，長(cháng)達數十年的全球化繁榮如今正面臨威脅。盡管整個(gè)世界正在與一個(gè)無(wú)視國界的敵人作戰，但國際旅行變得越來(lái)越少，貿易面臨前所未有的挑戰。也因此，本土化是不可避免的副產(chǎn)品，消費者的情緒變化更加激烈，品牌必須對此有所察覺(jué)。

“整個(gè)局勢設置了太多的障礙，對我們一直生活的世界造成了嚴重損害。各地的民族主義情緒都在上漲，”上海公關(guān)公司Reuter Communications的創(chuàng )始合伙人Chloé Reuter表示：“所有的這些障礙都將真正改變世界�！�

與世界其它許多市場(chǎng)一樣，在中國，消費者向內轉變將會(huì )導致消費行為發(fā)生變化，這給一些公司帶來(lái)了機遇，也給另一些公司帶來(lái)了麻煩。消費者更傾向于購買(mǎi)“對中國友好”產(chǎn)品，其民族自豪感不斷上漲，也因此對涉嫌“辱華”的事件更加敏感。那么，海外品牌如何駕馭這個(gè)快速發(fā)展的新時(shí)代呢？

民族自豪感達到高峰

自武漢解封以來(lái)，中國民眾的民族自豪感明顯持續高漲：很大程度因為人們認為抗疫“任務(wù)達成”，宣告國內抗擊病毒的勝利。

凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅解釋說(shuō): “中國已經(jīng)差不多成功控制了新冠病毒在國內的爆發(fā)，這對于這樣一個(gè)大國來(lái)說(shuō)，非同尋常�！�

按照虞堅的說(shuō)法，如果世界其他國家不能像中國那樣成功地遏制疫情，還將進(jìn)一步增強人們的民族自豪感，尤其是年輕消費者的民族自豪感，這會(huì )一種微妙但關(guān)鍵的方式來(lái)塑造中國消費市場(chǎng)。

“這將使他們對自己的選擇更加自豪，對中國品牌更加自豪，”虞堅說(shuō)道。

說(shuō)中國對世界其他還在抗疫的地區沒(méi)有真誠的同情是不公平的，但是許多國人認為，無(wú)論疫情爆發(fā)之初，有關(guān)方面是否出現了失誤，中國本土的體系ーー無(wú)論是醫療體系還是政治體系ーー都可以得到優(yōu)于國外體系的評價(jià)。

最近幾周，不同的商業(yè)領(lǐng)域都能看到這種情緒的影響。例如，中國本土咖啡巨頭瑞幸咖啡的案例表明，疫情后的中國消費者愿意團結在本土品牌的周?chē)��?/p>

今年1月，瑞幸咖啡在全國已經(jīng)有4500家門(mén)店，取代星巴克成為中國最大的咖啡連鎖店。4月初，瑞幸披露了一項內部調查，表示其存在近22億人民幣的財務(wù)造假，導致其股價(jià)暴跌超過(guò)80% ，市值從40億美元跌至10億美元多一點(diǎn)。

但是，盡管發(fā)生了這起丑聞，國內消費者似乎還是給予了瑞幸強有力的支持。消息公布一周后，移動(dòng)情報服務(wù)機構 Apptopia 注意到瑞幸咖啡的應用程序下載量大幅上升。4月3日，《新京報》報道，該應用的服務(wù)器流量至少是正常水平的三倍。許多網(wǎng)民開(kāi)始展開(kāi)“拯救瑞幸”的行動(dòng)，仍然認為其產(chǎn)品價(jià)廉物美，該企業(yè)的很多行為是暴打資本主義“韭菜”。

傲慢與偏見(jiàn)

與這種自豪感密切相關(guān)的是，自疫情爆發(fā)以來(lái)，人們的防御心理變得更加明顯，這或許與美國總統特朗普等人試圖將疫情歸咎于中國的做法有關(guān)。

各種在線(xiàn)數據分析顯示，今年國際上反華和反亞裔的情緒高漲，但這種防御姿態(tài)已經(jīng)存在了一段時(shí)間，此前貿易戰和華為事件被普遍認為是美國挫敗中國崛起的行為。

盡管中國的時(shí)尚和奢侈品消費者對國際品牌至關(guān)重要，但世界其它地區希望壓制中國的看法同時(shí)也變得突出起來(lái)。這造成了局勢越來(lái)越緊張，在去年，這種緊張局勢蔓延到了時(shí)裝市場(chǎng)。

當中國消費者開(kāi)始對時(shí)尚和奢侈品公司大聲反對、積極抵制那些他們認為不尊重的事件時(shí)，情緒達到了頂點(diǎn)。從Coach到Versace，再到Givenchy等眾多品牌都因違反“一個(gè)中國”政策或涉嫌“辱華”而受到廣泛批評，數位中國明星大使也切斷了與品牌的聯(lián)系，以保護自己免受沖擊。

市場(chǎng)專(zhuān)家認為，在后疫情時(shí)代，人們的敏感性只會(huì )進(jìn)一步提高，這要求國際品牌比以往任何時(shí)候都更加謹慎。

盡管Lululemon在中文微博上發(fā)布了聲明與涉事的Trevor Fleming切割。但依然有許多網(wǎng)民表示不滿(mǎn)。資深媒體人健崔在其微博賬號上指出：品牌在撒謊，因為其英文和中文都在該員工何時(shí)與品牌解除關(guān)系語(yǔ)意不詳。其英文寫(xiě)的是“不再是”公司雇員，而中文聲明則寫(xiě)“不是”公司雇員——似乎暗示Fleming與其毫無(wú)關(guān)系。健崔在回復網(wǎng)友的評論中寫(xiě)道：“抖這種小聰明比設計內容更邪惡（Evil）�！�

路透社最近的一份報告指出，中國人民日益增長(cháng)的民族自豪感是國際企業(yè)必須認真對待的一個(gè)關(guān)鍵趨勢。該報告建議，國際品牌應繼續在整個(gè)集團范圍內進(jìn)行“對中國友好的審計” ，以確保自己不會(huì )無(wú)意中冒犯到其最大的客戶(hù)群，同時(shí)，還應該對每位品牌一線(xiàn)員工進(jìn)行自上而下的培訓。

“讓優(yōu)秀的中國商人和企業(yè)家做到高層，設置更多的中國創(chuàng )新中心和總部，以及永久性的社會(huì )文化聯(lián)系，將讓人們堅定地相信一個(gè)品牌是真的熱愛(ài)中國，”文中寫(xiě)道。

然而，無(wú)論中國消費者的忠誠度如何，無(wú)論品牌如何駕馭日益增長(cháng)的敏感度，外國時(shí)尚品牌在進(jìn)入消費者心理上，有一個(gè)方面總是處于劣勢: 愛(ài)國主義。

愛(ài)國主義消費

貝恩公司上海合伙人鄧旻表示: “中國消費品的擴張速度快于外國競爭對手，親中情緒的上升無(wú)疑給它們帶來(lái)了提振。更重要的是，中國品牌不再被消費者視為質(zhì)量不行或設計低劣。它們與時(shí)尚的外國品牌不相上下�！�

總的來(lái)說(shuō)，中國本土品牌近年來(lái)一直在獲利。根據貝恩公司的數據顯示，自2016年以來(lái)，26類(lèi)消費品的品牌總銷(xiāo)售額增長(cháng)了15% ，超過(guò)了外國品牌的9% 。

中國大眾市場(chǎng)時(shí)尚品牌的興起或轉型，如運動(dòng)服飾領(lǐng)軍品牌李寧和羽絨服巨頭波司登，為中國時(shí)尚品牌提供了一本關(guān)于國內消費者不斷變化的價(jià)值觀(guān)的戰術(shù)手冊。

品牌咨詢(xún)公司 Harrison & Sudacom 的管理合伙人Annie Hou表示：國產(chǎn)品牌在接觸中國小城市的年輕消費者方面做得更好，一直延伸到中國的五線(xiàn)城市。

Hou表示: “可得性還能提高人們的認識。如果品牌在那里，能夠在日常生活中被看到，這會(huì )讓品牌與消費者更有關(guān)聯(lián)�！�

這種個(gè)人相關(guān)性的觀(guān)念比以往任何時(shí)候都更加重要�！拔艺J為：他們?yōu)樽约菏侵袊�人感到驕�?.....他們是在中國崛起之際成長(cháng)起來(lái)的，認為中國品牌在某些方面與外國品牌一樣好，盡管不是在所有方面�！�

國產(chǎn)品牌在中國的崛起并不是一個(gè)橫跨各個(gè)細分市場(chǎng)和價(jià)格點(diǎn)的普遍趨勢，時(shí)尚品牌更集中在大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，而美妝行業(yè)越來(lái)越多地被強大的本土品牌所占據。

據天貓稱(chēng)，本土美妝獨角獸完美日記是2019年彩妝品類(lèi)最暢銷(xiāo)的品牌。在最新一輪融資之后，該公司最近的估值達到了20億美元。在此之前，天貓最暢銷(xiāo)的美妝品牌名單基本都是歐萊雅（L'Oréal Paris）、雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder）和美寶蓮（Maybelline）這樣的國際品牌。

就在昨天，阿里巴巴宣布升級“新國貨計劃2020”，加速產(chǎn)品創(chuàng )新和自主品牌建設，目的是讓每個(gè)消費者的購物車(chē)中多3個(gè)中國品牌。這是該電商巨頭第三次升級針對中國品牌的扶持舉措。阿里表示：2019年，一年間，新國貨計劃已助力134個(gè)國產(chǎn)品牌在天貓上年銷(xiāo)售額超過(guò)10億。

在這種環(huán)境下，最具競爭力的將是那些能夠證明自己同樣敏捷、靈活并愿意采取超本地化戰略，以滿(mǎn)足中國消費者的需求的國際品牌。

奢侈品消費重歸國內

目前，奢侈品市場(chǎng)仍然是海外公司的大本營(yíng)——尤其是繼續主導市場(chǎng)的、具有悠久傳承的公司——這將是最后一個(gè)受到本土競爭對手擠壓的市場(chǎng)。然而，虞堅、路透社和Annie Hou都預測，未來(lái)有朝一日，本土奢侈品牌終能與國際競爭對手展開(kāi)競爭。

“如果你指的是頂端的奢侈品市場(chǎng)，我認為中國品牌還需要幾年時(shí)間才能打造出（與國際奢侈品牌）相當的品牌，”虞堅表示。

即使這個(gè)競爭來(lái)臨的時(shí)間比預測得更久，但影響仍然存在。海外奢侈品公司必須迅速轉向一個(gè)新的現實(shí)：在這個(gè)現實(shí)中，中國消費者不僅在情感上更加“以中國為先” ，而且在可預見(jiàn)的未來(lái)，實(shí)際上也會(huì )如此。

奢侈品牌已經(jīng)習慣于迎合眾多海外中國消費者。根據貝恩公司的數據顯示，2018年中國73% 的奢侈品消費發(fā)生在中國大陸之外。由于中國消費者已經(jīng)占到了全球奢侈品銷(xiāo)售額的三分之一以上，并且預計到2025年將占到46% ，因此這里有很多利害攸關(guān)的問(wèn)題。

隨著(zhù)旅游業(yè)幾乎陷入停滯，人們對反華的擔憂(yōu)加劇，可能會(huì )導致中國消費者重新考慮出國旅游，國際品牌需要重新考慮它們在國內接觸中國消費者的方式。

此外，隨著(zhù)大陸經(jīng)濟增長(cháng)出現改革開(kāi)放來(lái)的首次收縮，中國消費者正在勒緊褲腰帶。來(lái)自China Luxury Advisors公司的數據顯示，86% 的受訪(fǎng)高凈值個(gè)人計劃在2020年在一定程度上控制開(kāi)支。

這意味著(zhù)奢侈品消費者的消費總量將減少。那些在中國內地市場(chǎng)有著(zhù)深厚關(guān)系——有著(zhù)良好的零售點(diǎn)再加上中國創(chuàng )新的數字業(yè)務(wù)——的公司，很可能在危機消退后變得更加強大，而那些沒(méi)有這樣做的公司將遭受最大的損失。