在經(jīng)濟疲軟的浪潮下，英國零售銷(xiāo)售停滯不前，預計2019年約有2.3萬(wàn)家高街店鋪關(guān)門(mén)，但這并未阻擋年輕人蜂擁而至倫敦牛津街新開(kāi)張的多品牌零售店 Flannels。

作為英國領(lǐng)先的奢侈品零售商之一，Flannels 耗資1000萬(wàn)英鎊打造了這樣一個(gè)18000平方英尺的旗艦店，店內成列當今各大知名品牌和設計師的服裝、鞋履和配飾，如 Burberry 的手提包、Off-White 硫化鞋。據了解，Flannels 的擴張戰略是未來(lái)3年在英國和愛(ài)爾蘭經(jīng)營(yíng)100家實(shí)體店，而此次牛津街門(mén)店的開(kāi)設正是 Flannels 戰略的最新例證。

專(zhuān)做精品、專(zhuān)做體驗

在此期間，隨著(zhù)消費者轉線(xiàn)上購物和體驗經(jīng)濟的興起，其他零售商紛紛關(guān)閉門(mén)店。Flannels 的同類(lèi)競爭對手仍在苦苦掙扎，百貨商店品牌 Neiman Marcus、Hudson 's Bay Company 和 Bloomingdale 's在去年幾個(gè)季度的業(yè)績(jì)都不佳。而 Flannels 在最近一個(gè)財年的銷(xiāo)售額為1.739億英鎊，比2018年增長(cháng)了12%。

2007年，Flannels 推出其電商網(wǎng)站，但僅占銷(xiāo)售額的25%，與奢侈品電商 Matches Fashion 和 Selfridges 相比，其規模要小得多。

前者在截至2018年1月31日的財年銷(xiāo)售額為2.93億英鎊，后者在截至2018年2月3日的財年銷(xiāo)售額為17.5億英鎊。據貝恩咨詢(xún)公司研究顯示，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2019年預計增長(cháng)4%至6%，達到約2730億歐元，其中大部分是通過(guò)電子商務(wù)、門(mén)店和旅游零售渠道實(shí)現的。

但 Flannels 的主管 Michael Murray 表示：“我們處于一個(gè)不斷增長(cháng)的零售行業(yè)。奢侈品行業(yè)與日俱增，我們沒(méi)有必要和別人競爭，但必須與眾不同。據了解，Flannels 門(mén)店并不像倫敦常見(jiàn)的多品牌奢侈品商店，而是專(zhuān)做精品、專(zhuān)做體驗。

奢侈品大眾化

Flannels 品牌成長(cháng)經(jīng)歷與其他逐漸落寞的高檔多品牌零售商截然不同。該公司的核心客戶(hù)群來(lái)自倫敦以外的英國城市，如格拉斯哥、利茲和曼徹斯特等北部大都市，據Michael Murray 稱(chēng)，這些城市喜歡接觸到其他地方難以獲得的品牌和產(chǎn)品。

Flannels 由一家并非本土奢侈品企業(yè)的母公司所有。2012年，備受爭議的零售業(yè)億萬(wàn)富翁 Mike Ashley 收購了 Flannels 51%的股份。這位大亨還同時(shí)擁有倫敦高級內衣品牌 Agent Provocateur、服裝品牌 Jack Wills 和英國體育用品零售商 Sports Direct 等。盡管這位零售大亨的其他公司沒(méi)有成為電商領(lǐng)域的霸主，但在實(shí)體領(lǐng)域拔得頭籌。

Flannels 更民主化的時(shí)尚產(chǎn)品銷(xiāo)售方式受到了大眾的歡迎。在 Flannels 倫敦的門(mén)店里，Gucci、Saint Laurent 和 Burberry 等奢侈品巨頭的服裝與后起之秀 JW Anderson 和 Ganni 的服裝形成鮮明對比。貨架上同時(shí)陳列著(zhù) Vetements、Off-White 等炙手可熱的奢侈品牌以及 Grenson 和 Veja 等更實(shí)惠的經(jīng)典款，不一而足。

零售咨詢(xún)師 Robert Burke 表示：“Flannels 的品牌聲譽(yù)是建立以品牌為導向、吸引初級時(shí)尚消費者的設計師產(chǎn)品的基礎之上的�！�

目前越來(lái)越多地人認為二手時(shí)裝將是向年輕顧客展示設計師時(shí)裝的一種方式。貝恩咨詢(xún)公司預計，到2025年，盡管Z世代還沒(méi)有可觀(guān)的可支配收入，但仍將占奢侈品市場(chǎng)的45%。對此，Flannels 希望“以年輕人為中心的戰略”能吸引Z世代的客戶(hù)，這也使其成為少數幾家完全接受二手時(shí)裝的實(shí)體零售商之一。

目前 Flannels 已與受年輕喜歡的球鞋交易平臺 Flight Club 達成一項獨家協(xié)議，在其旗艦店提供罕見(jiàn)運動(dòng)鞋，并將主辦洛杉磯 Project Blitz 的第一家二手 Supreme 商店，Project Blitz 是一家稀有和奢侈街頭服飾的在線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商。此外，每周還會(huì )舉辦現場(chǎng)表演和涂鴉藝術(shù)家 Alec Monopoly 的展覽。

Michael Murray 表示：“當客戶(hù)來(lái)到門(mén)店，我們希望給他們的體驗總是不一樣的，我們在很大程度上試圖擺脫單純的時(shí)裝店，提供更多與文化相關(guān)的生活方式體驗�！�

在這個(gè)奢侈時(shí)尚聚集的時(shí)代，諸如 Barneys 這樣的個(gè)體零售商正在苦苦掙扎，而Flannels 擁有成為大型企業(yè)的優(yōu)勢。Michael Murray 表示：“自收購以來(lái)，最大的變化是未來(lái)資本的投資，包括店鋪、產(chǎn)品、人員、物流、倉庫等等，這些基礎設施將使我們的業(yè)務(wù)得以增長(cháng)�！�

此外，Flannels 的新旗艦店結合了 “click-and-collect” (線(xiàn)上購物、線(xiàn)下提貨)的便利性，使線(xiàn)上和線(xiàn)下的奢侈品購物體驗成為可能。買(mǎi)家可在線(xiàn)上購買(mǎi)，訂單將送往倫敦的門(mén)店，在該品牌時(shí)尚顧問(wèn)的協(xié)助下，買(mǎi)家可以在更衣室里試用。此外，顧客可以進(jìn)行一對一的預約，從而量身定制最新的時(shí)裝系列。Flannels 堅持著(zhù)一個(gè)理念，就是讓消費者相信來(lái)這家店可以滿(mǎn)載而歸。

現在看來(lái)，只要多品牌零售商通過(guò)對所提供的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行策劃，傳達出明確的信息，并為品牌增值就提高了成功的可能性。