美國紐約——早在 2001 年 Rachel Comey 創(chuàng )辦其同名成衣品牌之際，時(shí)裝設計并不是一條受歡迎的職業(yè)道路。這位紐約設計師回憶：“當時(shí)的時(shí)尚界就像個(gè)小圈子。時(shí)裝周的時(shí)裝秀、品牌都比現在要少，當時(shí)還沒(méi)有直接面向消費者的營(yíng)銷(xiāo)模式，也沒(méi)有社交媒體�！�

十九年過(guò)去了，創(chuàng )立和運營(yíng)品牌如今已經(jīng)是另一番光景。得益于數字平臺的出現、行業(yè)獎項、企業(yè)培育計劃以及大型零售商提供的支持，包括 Craig Green、Jonathan Anderson 在內的年輕創(chuàng )意人士獲得了在全球范圍內拓展業(yè)務(wù)的空間。然而，由于初出茅廬的品牌已能更順利地進(jìn)入市場(chǎng)，品牌想要脫穎而出也變得更加困難，即使是最有天賦的設計師也無(wú)法保證大獲成功。在這個(gè)不斷渴望“下一個(gè)大熱門(mén)”的環(huán)境下，新的創(chuàng )業(yè)者所面臨的壓力既可以說(shuō)是令人振奮，也有可能會(huì )讓人一蹶不振。

Comey 補充道：“如今品牌起步的機會(huì )可能會(huì )很多。人們渴望新鮮感，但人們的記憶力時(shí)長(cháng)也很短�！�

記者將探討志向高遠的畢業(yè)生和創(chuàng )意總監最有可能面臨的一些創(chuàng )業(yè)難題。

重視商業(yè)計劃的制定

“在我接觸的設計師當中，90%的設計師根本沒(méi)有任何經(jīng)營(yíng)戰略，”面向時(shí)裝專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的平臺和社區 1 Granary 的創(chuàng )始人兼主編 Olya Kuryshchuk 表示�！八麄兲幚砉ぷ鞯姆绞椒浅Ｋ囆g(shù)化，寄希望于事情能夠以某種方式自然解決�！�

盡管沒(méi)有什么方法“放之四海而皆準”，但及早了解現金流、法律基礎、增值稅、航運規則以及開(kāi)票等知識有利無(wú)弊。

創(chuàng )意總監 Peter Do 在 2018 年推出自己的同名品牌之前毫無(wú)商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗。他通過(guò)向朋友尋求建議、收聽(tīng)播客和 Google 搜索來(lái)培養自己的經(jīng)商頭腦。他表示：“與做剪裁和設計相比，你花在管理上的時(shí)間要多得多�！盤(pán)eter Do 銷(xiāo)售總監 Vincent Ho 也補充道：“時(shí)尚是一門(mén)生意，你必須要加以嚴格管理�！�

對于有抱負的品牌所有者來(lái)說(shuō)，后退一步非常重要。進(jìn)入大品牌學(xué)習是一種有益的做法嗎？要不要做兩份工作，而不是干脆辭掉日常工作？奢侈品購物網(wǎng)站 Ssense 女裝采購高級總監 Brigitte Chartrand 推薦學(xué)習工商管理和人力資源管理課程，這些課程可以幫助設計師領(lǐng)導團隊、與供應商和客戶(hù)談判。

Kuryshchuk 則建議與同樣致力于公司發(fā)展的合作伙伴攜手。成立一年的成衣品牌 Duncan 的創(chuàng )始人 Michelle Duncan 建議設計師向業(yè)界導師尋求幫助。

但令人欣慰的一個(gè)事實(shí)就是，一定程度的天真浪漫對年輕設計師也是有利的。Do 表示：“如果知道太多，你可能會(huì )更害怕失敗。如果所知不多，倒可能更愿意放手一試�！�

把錢(qián)花在刀刃上

對于一個(gè)品牌而言，在扭虧為盈之前有幾年虧損的情況很常見(jiàn)。隨著(zhù)投資者越來(lái)越多地將目光從獨立品牌轉向直接面向消費者的初創(chuàng )公司，自身資金不夠雄厚的設計師可能會(huì )發(fā)現，創(chuàng )業(yè)不易，維持運營(yíng)更是難上加難。

對于少數的幸運兒來(lái)說(shuō)，眾多的零售商、孵化器，還有從 Ssense 到上海蕾虎（Labelhood）先鋒時(shí)裝藝術(shù)節，再到 LVMH Prize 大獎等著(zhù)名獎項，新興設計師不缺乏能提供他們所需平臺、資金和認可的資源。但 Kuryshchuk 表示，創(chuàng )業(yè)之初就接受大筆現金注入往往于品牌無(wú)益。她表示：“要學(xué)會(huì )省錢(qián)，要能夠激勵和吸引周?chē)�人士�?lái)幫助你、與你共事，要讓他們出于對你的真正信任才這樣做，而不是僅僅因為作品暫時(shí)不怕沒(méi)人買(mǎi)單�！�

Labelhood上，8on8的發(fā)布會(huì ) | 圖片來(lái)源：對方提供

無(wú)論是自籌資金還是有投資者贊助，關(guān)鍵在于最大限度地利用資金。對于最初通過(guò)向家人和朋友集資創(chuàng )業(yè)的 Do 來(lái)說(shuō)，這就意味著(zhù)不花 7.5 萬(wàn)美元舉辦時(shí)裝秀，也不聘請公關(guān)代理公司。

他在接受 BoF 采訪(fǎng)時(shí)表示：“在花很多錢(qián)購買(mǎi)你可能不需要的東西之前，先試著(zhù)所有事親歷親為吧。在制定預算或商業(yè)計劃并分配資金之前，要確保你錢(qián)都花在刀刃上�！盌o 投資建設他的 12 名全職員工團隊（值得注意的是，該公司沒(méi)有無(wú)薪實(shí)習生），Ho 表示，這種做法讓品牌集中精力打造話(huà)語(yǔ)權和關(guān)注長(cháng)期發(fā)展。

每個(gè)品牌都有不同的預算，新品牌所有者應該找到適合他們的方案。例如，Duncan 發(fā)現與四五個(gè)合作伙伴合作效率更高，她可以向合作伙伴咨詢(xún)公關(guān)和生產(chǎn)事宜。她計劃隨著(zhù)品牌不斷發(fā)展壯大將這些合作伙伴引入公司內部，“立馬組建一支龐大的團隊，往往不是最有效的資金利用方式�！�

把生產(chǎn)放在首位

完善品牌的銷(xiāo)售和生產(chǎn)運營(yíng)同樣至關(guān)重要。Kuryshchuk 表示：“這方面出現失誤，可能會(huì )導致你的公司撐不過(guò)一年。把這看成是先練好肌肉再上擂臺�！�

就制作服裝的場(chǎng)地而言，從小規模和本地化做起往往會(huì )有所幫助。設計師 Rachel Comey 選擇將剪裁縫紉業(yè)務(wù)留在曼哈頓，這種做法可以讓她實(shí)現小批量生產(chǎn)，并經(jīng)營(yíng)定制業(yè)務(wù)：展示完每個(gè)系列后，品牌就會(huì )上市銷(xiāo)售并統計每件商品，根據這些訂單開(kāi)展生產(chǎn)。

她表示：“與制版師和縫紉師經(jīng)常溝通，直接與他們探討每一條縫線(xiàn)，每一件成衣，這是一種很棒的體驗。如果隔得太遠，要這樣做就比較難�！�

接到實(shí)際訂單之前，設計師需要事先考慮好生產(chǎn)流程，這樣做不僅是為了能夠趕上工期，同時(shí)也因為買(mǎi)手會(huì )想要了解展示的服裝的制作過(guò)程。Do 曾在 Phoebe Philo 執掌的 Celine、Derek Lam 工作過(guò)一段時(shí)間，之后決定推出自己的品牌，并在那之前一年就對工廠(chǎng)進(jìn)行測試、與面料廠(chǎng)溝通�！拔覀冎魂P(guān)注服裝本身及其制作場(chǎng)地。在此之前，我們必須先建好一套體系�！�

將零售當成一種學(xué)習經(jīng)歷

面對線(xiàn)上、線(xiàn)下、直面消費者營(yíng)銷(xiāo)、批發(fā)等這些琳瑯滿(mǎn)目的選擇，當前的零售環(huán)境可能會(huì )讓創(chuàng )業(yè)者迷失方向。

Duncan 與 MatchesFashion 簽署了為期兩季（截至 2020 年春夏系列）的協(xié)議，對于像她這樣的設計師而言，與知名零售商簽訂獨家合作伙伴關(guān)系可以保護品牌資產(chǎn)，同時(shí)為規劃下一步動(dòng)作爭取時(shí)間。Kuryshchuk 表示：“你可以通過(guò)這樣的機會(huì )測試你的生產(chǎn)，確保你按時(shí)交貨，也不需要不要處理多家門(mén)店、貨幣、發(fā)貨規則等問(wèn)題�！睘榱吮苊鈱�單一合作伙伴產(chǎn)生依賴(lài)，他建議簽約時(shí)間不要超過(guò)兩季。

總有討價(jià)還價(jià)的余地。Do 與 Net-a-Porter 開(kāi)展了為期兩季的數字合作伙伴關(guān)系，這使得他可以通過(guò)自己的電子商務(wù)網(wǎng)站和實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售。不僅如此，他還因此接觸到重要的品牌反饋和資源（打造了一個(gè)“貨運和物流訓練營(yíng)”），并獲得了完成包括 Nordstrom 和 Bergdorf Goodman 在內的眾多零售商訂單的自主權。

Rachel Comey洛杉磯門(mén)店內的產(chǎn)品 | 圖片來(lái)源：對方提供

無(wú)論選擇哪種渠道，關(guān)鍵都在于線(xiàn)上線(xiàn)下并行，隨著(zhù)品牌的發(fā)展，這種做法還可以為品牌獨立性奠定基礎。五年前，Comey 在紐約克羅斯比街（Crosby Street）開(kāi)設了她的第一家門(mén)店，這對于她了解購物者的生活與需求發(fā)揮了極其重要的作用，并為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)持續提供信息。她表示：“我每天都在了解客戶(hù)的生活方式：她的身份、她的目的地、她所從事的工作，以及她選擇的出行方式。我與客戶(hù)建立了更加深入的聯(lián)系，這真的很重要�！�

保護你的品牌

盡管并非所有的設計師都擁有營(yíng)銷(xiāo)的天賦，但清晰的品牌信息對于企業(yè)獲得長(cháng)足發(fā)展至關(guān)重要。Chartrand 表示，這和你制作的產(chǎn)品一樣重要，而且“必須從一開(kāi)始就考慮清楚”。

首先就是要保護品牌。Ashfords LLP 合伙人兼商標主管 Carl Steele 表示，知識產(chǎn)權注冊需要及早完成，因為這可能是潛在投資者成敗的一大因素，一旦出現糾紛，花費的成本將會(huì )非常高。他建議在注冊商標之前在全球范圍內進(jìn)行侵權檢索，并記錄整個(gè)設計過(guò)程。

品牌要記住選對戰場(chǎng)。Steele 表示：“不管你有多成功，總會(huì )有人剽竊你的成果。但他們給你造成實(shí)質(zhì)性的傷害了嗎？”設計師可能需要支付數千美元的律師費，而這些費用原本可以用于招聘新員工�！巴ǔＧ闆r下，更有價(jià)值的做法在于把錢(qián)投向其他領(lǐng)域，然后繼續前進(jìn)�！�

在發(fā)展品牌形象的同時(shí)，要認識到設計師個(gè)人特色與存在的價(jià)值，并保持其一致性。Chartrand 將 Simon Porte Jacquemus 列為黃金標準（這位鬼才設計師的 Instagram 內容，無(wú)論是個(gè)人特色還是審美都與其同名品牌保持高度契合）。

許多嶄露頭角的品牌推出了瞄準年輕消費者的高價(jià)產(chǎn)品。Raven 是倫敦的一家公關(guān)機構，代表包括 Richard Malone 在內的年輕時(shí)裝品牌。公司創(chuàng )始人兼品牌總監 Sophie Jewes 表示，品牌推廣的核心在于這樣一個(gè)問(wèn)題：“你打算如何吸引以這個(gè)價(jià)位向你購買(mǎi)產(chǎn)品的人群？”

只有在打造了強大的生產(chǎn)和銷(xiāo)售基礎之后，才應該去考慮媒體、發(fā)布會(huì )以及名人造型這些因素，并且還需要對這些做法進(jìn)行精挑細選的甄別。Kuryshchuk 表示：“一些品牌建立了龐大的粉絲基礎，獲得了大量的媒體報道，并依靠品牌合作得以生存，但幾乎沒(méi)有自己的銷(xiāo)售額。這絕非長(cháng)久之計�！�

細水長(cháng)流求發(fā)展

擴展業(yè)務(wù)規模沒(méi)有硬性規定，但如果存有疑慮，一定要慢慢來(lái)。在打造視覺(jué)形象之前，先在商業(yè)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售領(lǐng)域投入時(shí)間和金錢(qián)來(lái)建立強大的基礎，然后再考慮增強媒體報道。

這可以總結為，為對當下充滿(mǎn)炒作的媒體環(huán)境采取一種保守應對的態(tài)度，要習慣說(shuō)“不”。Kuryshchuk 表示：“LVMH Prize 每年都有。一個(gè)好的展廳這季想和你簽約，他們下季也會(huì )想要你來(lái)展示。如果有造型師想用你的作品拍攝，下次還會(huì )來(lái)的�！�

設計師的合作伙伴、以及雙方如何維持這些合作關(guān)系對于負責任的成長(cháng)同樣至關(guān)重要。Chartrand 表示，品牌“與讓人感覺(jué)真實(shí)可信的零售商合作、構建緊密關(guān)系非常重要。這些關(guān)系極其個(gè)性化，在早期階段，二者之間需要開(kāi)展流暢的溝通，而這也有助于雙方長(cháng)期合作取得成功�！�

設計師應當克制將自己的品牌與時(shí)髦的“有看點(diǎn)”的品牌進(jìn)行比較的欲望，否則他們的產(chǎn)品在頭幾季就會(huì )下架。專(zhuān)注于他們可以控制的東西，比如密切關(guān)注現金流、只承諾可行的訂單、按時(shí)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，以及協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)措施從而吸引粉絲，這些措施更有可能吸引忠實(shí)客戶(hù)，獲得業(yè)內人士的真知灼見(jiàn)。

Duncan 在咨詢(xún)、美妝和人才管理方面擁有豐富經(jīng)驗。她表示：“創(chuàng )立一個(gè)品牌，特別是在高低起伏落差如此之大的時(shí)尚界，你的情緒會(huì )搖擺不定。你必須很快學(xué)會(huì )如何管理你的時(shí)間，這樣你就不會(huì )不自量力，陷入瘋狂�！�

專(zhuān)注于個(gè)人時(shí)間，也就是減少社交媒體使用時(shí)間、保持于工作之外的人際關(guān)系——是一項耗時(shí)但有效的策略。這種做法不僅為設計師提供了創(chuàng )造性思考的空間，也培養了工作室同事之間的信任和溝通。