去四大時(shí)裝周走秀，已經(jīng)成為越來(lái)越多中國時(shí)尚品牌的必修課。今年春天的四大時(shí)裝周，去走秀的中國企業(yè)和設計師創(chuàng )造了新的高潮，但正好和國內疫情重疊，讓不少企業(yè)花了心思準備的大秀，傳播效果打了折扣。盡管如此，動(dòng)靜依然亮眼，剛結束不久的紐約時(shí)裝周，許多國人熟悉的品牌登上秀場(chǎng)。安踏、太平鳥(niǎo)、Lily商務(wù)時(shí)裝以及一些有名沒(méi)名的設計師品牌悉數參加，據說(shuō)占據了時(shí)裝周走秀總量的三分之一。

2018年，街頭化的“中國李寧”在紐約時(shí)裝周的走秀掀起“國潮”風(fēng)，從墻外香到墻內，創(chuàng )下1000雙運動(dòng)鞋一分鐘售罄的紀錄，股價(jià)也創(chuàng )下六年來(lái)歷史最高。2019年，波司登、江南布衣、森馬等品牌粉墨登場(chǎng)，江南布衣還請來(lái)了一位話(huà)題模特壓軸——她不僅70歲“高齡”，還是特斯拉創(chuàng )始人馬斯克的母親。越來(lái)越多的中國品牌似乎找到了開(kāi)啟時(shí)裝周的鑰匙。

李寧的一把火，點(diǎn)燃了國潮熱，也激起了中國時(shí)裝品牌征戰海外的雄心。中國服裝品牌由小股部隊戰戰兢兢的嘗試，忽然之間變成了集團軍大踏步前進(jìn)。走秀時(shí)裝周似乎也成為品牌進(jìn)階看得著(zhù)的捷徑，但這條路真的能走得通嗎？

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走秀時(shí)裝周門(mén)檻有多高？

中國服裝品牌登上國際時(shí)裝周，有據可考的記錄最早要追溯到2006年。當年由謝鋒擔任設計的吉芬品牌，受邀參加巴黎時(shí)裝周官方日程。

對服裝品牌而言，祖母級的巴黎時(shí)裝周無(wú)疑是終極殿堂。登上四大時(shí)裝周的難度依次遞增：紐約、倫敦、米蘭、巴黎。法國盧浮宮和杜樂(lè )麗花園，永遠只為最優(yōu)秀的設計師和最成功的品牌敞開(kāi)大門(mén)。想要走一趟巴黎時(shí)裝周，門(mén)檻極高，申請時(shí)間長(cháng)且程序繁瑣。

兩年后，服裝設計師馬可再次出現在巴黎時(shí)裝周，沒(méi)有邀請專(zhuān)業(yè)模特，一群現代舞者在蒙古歌唱家的吟唱下翩翩起舞，同時(shí)兩位從中國帶去的手工藝者現場(chǎng)演示織布。馬可是女裝品牌“例外”的創(chuàng )始人之一。很多年過(guò)去了，吉芬和例外盡管在小眾群里有一些鐵粉，但似乎離著(zhù)名品牌的距離依然十分遙遠，甚至越來(lái)越遠。

如今的中國服裝品牌，似乎找到了時(shí)裝周的另一種打開(kāi)方式。從2018年開(kāi)始的紐約時(shí)裝周，到去年和今年的巴黎時(shí)裝周，中國品牌頻頻露臉，這背后都有同一個(gè)操盤(pán)手：天貓。

天貓是紐約時(shí)裝周舉辦方之一IMG的官方贊助商，雙方建立了一種互惠合作，將一些中國品牌帶到紐約時(shí)裝周走秀，稱(chēng)之為“China Day”中國日，“中國日”已在紐約時(shí)裝周舉辦了四季，參與的品牌包括李寧、太平鳥(niǎo)、安踏、CHENPENG等。后來(lái)天貓還獨立出一個(gè)叫“中國酷”的新項目，與紐約、米蘭、巴黎三大時(shí)裝周聯(lián)手。

參加一場(chǎng)國外時(shí)裝秀花費不菲。以紐約時(shí)裝周為例，品牌首先需要支付給主辦方一筆參加費，辦秀的費用大概在12.5萬(wàn)美元到30萬(wàn)美元之間，邀請大明星、紅人博主，需要頂級的公關(guān)公司配合，再加上營(yíng)銷(xiāo)傳播費用，投入基本會(huì )超過(guò)大秀本身。

走秀現場(chǎng)觀(guān)眾不過(guò)幾百人，如果不做傳播，就等于白走。其目的還是要給品牌“鍍金”，通過(guò)時(shí)裝周的光環(huán)，在國內引起話(huà)題，提升品牌形象和溢價(jià)能力。

換句話(huà)說(shuō)，雖然走的是國外的秀，目標還是影響國內。

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設計師在哪兒？

除了成立最晚的倫敦時(shí)裝周，無(wú)論是成立于1910年的巴黎時(shí)裝周、1943年的紐約時(shí)裝周、1967年的米蘭時(shí)裝周，都是這些國家成衣業(yè)迅速發(fā)展之后的產(chǎn)物。時(shí)裝周成立之初本質(zhì)上都是產(chǎn)品發(fā)布和訂貨會(huì )。不過(guò)隨著(zhù)奢侈品牌的崛起和設計師的號召力，它已經(jīng)成為設計師靈感與才華的展示、以及設計師與品牌之間互動(dòng)和合作的平臺。

人們熟悉的各大頂級奢侈品牌，都會(huì )與知名設計師捆綁，在時(shí)裝周的T臺實(shí)現相互成就。著(zhù)名設計師的加入或離開(kāi)，甚至能決定一個(gè)品牌的興衰。比如Gucci從一個(gè)行將老去的品牌漂亮翻身，靠的就是創(chuàng )意總監Alessandro Michele帶來(lái)的全新風(fēng)格。

但尷尬的是，在相當長(cháng)的時(shí)間里，去四大服裝周成了國內二到十八線(xiàn)演員湊熱鬧的“大趴體”，成了她們出口轉內銷(xiāo)的主戰場(chǎng)。我在米蘭和紐約的秀場(chǎng)曾經(jīng)看到過(guò)面熟的女演員衣著(zhù)醒目，在秀場(chǎng)內外往返逡巡，引來(lái)大量真假記者圍觀(guān)拍照。通常，這些女演員會(huì )帶一個(gè)由導演、攝影師、經(jīng)紀人組成的多人團隊，除了一些有品牌邀請的，還有不少是通過(guò)黃牛搞到一些著(zhù)名品牌秀的入場(chǎng)劵，最后通過(guò)拍照和視頻制造出眾星拱月、時(shí)裝周大明星的傳播效果。十分黑色幽默的巨大反差是，本來(lái)應當是他們主陣地的中國設計師反而很少有這樣被追捧的排場(chǎng)。

從基因上看，除了一些小眾的獨立設計師品牌，設計師在中國服裝品牌的角色遠不如國外突出。有規模有資金實(shí)力的品牌基本沒(méi)有叫得出名字的設計師，即使很多品牌高調在時(shí)裝周舉辦走秀活動(dòng)的時(shí)候，也很難看到和企業(yè)長(cháng)期合作或者成為企業(yè)員工的設計師。很多品牌與設計師的關(guān)系是露水夫妻臨時(shí)搭伙，找一位設計師或藝術(shù)家，做聯(lián)名系列，比如太平鳥(niǎo)在巴黎時(shí)裝周和Angus Chiang的合作。做完秀之后分道揚鑣，彼此之間既沒(méi)有前期的了解，也沒(méi)有后續的合作。

而獨立設計師品牌由于缺乏資金和經(jīng)驗，費勁吃奶的力氣在時(shí)裝周上搞一次走秀，卻由于缺乏銷(xiāo)售渠道和推廣費用，往往只是獲得業(yè)內的叫好，但難以撬動(dòng)銷(xiāo)售，最后的結果總是賠本賺吆喝。因此眾多設計師品牌搞過(guò)一兩次之后就都放棄了這條道路。

對于服裝這樣的時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不去打造塑造品牌靈魂的設計師，很難形成品牌的風(fēng)格。平時(shí)走市場(chǎng)銷(xiāo)售也許問(wèn)題不大，但如果要在時(shí)裝周走秀，這就成了明顯的劣勢。

沒(méi)有代表品牌風(fēng)格的核心設計師，建立不起來(lái)品牌的持久影響力。一些品牌干脆走捷徑跟一些流行文化元素結合，比如波司登和星戰、漫威的聯(lián)名，太平鳥(niǎo)和哈利波特的聯(lián)名，這樣的系列符合年輕人潮流，通常銷(xiāo)售成績(jì)都不錯，但無(wú)法反映品牌的設計水平，對品牌的長(cháng)期發(fā)展也沒(méi)有積累。

縱觀(guān)這幾年走上時(shí)裝周的品牌，似乎只有李寧和波司登獲得了品牌和商業(yè)的雙贏(yíng)。李寧的國潮一炮而紅之后，很多中國品牌紛紛跟進(jìn)。為什么李寧的敘事能夠獲得國際認可？

李寧紐約時(shí)裝周的主設計師陳李杰，是李寧旗下Badfive的主設計師，該系列以街頭籃球為靈感，倡導中國、籃球和街頭文化。陳李杰已經(jīng)在公司工作了8年，對品牌的訴求和文化非常了解。還有一個(gè)偶然的原因，由于時(shí)裝周準備時(shí)間非常緊，最終的秀場(chǎng)單品，是設計師從李寧現有的“大貨”中挑出來(lái)的，正好也是品牌設計風(fēng)格上多年的積累和沿襲。

也就是說(shuō)，秀場(chǎng)上的“中國李寧”系列，和李寧品牌的精神一脈相承，創(chuàng )始人李寧的身份眾所周知，觀(guān)眾在看秀時(shí)不會(huì )感覺(jué)過(guò)于陌生或突兀；同時(shí)，它又從設計上精準地抓住了情懷和潮流兩個(gè)要素，與流行元素的結合非常成熟。這樣的展示，既符合品牌的長(cháng)期規劃，也抓住了時(shí)裝周的流行訴求。

波司登的成功，也和其對設計的重視緊密相關(guān)。紐約時(shí)裝周上濃墨重彩的中國風(fēng)做出了自己的風(fēng)格，米蘭時(shí)裝周的星空系列也非常驚艷。與設計大師高緹耶的合作，可以看出波司登在走與設計師捆綁的路線(xiàn)。如果可以持續這種以設計師帶品牌的模式，或許可以向國際時(shí)裝品牌靠攏。

而大部分到國外走秀的品牌，似乎還停留在銷(xiāo)售導向。即買(mǎi)即秀、360度各種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意層出不窮，但過(guò)度商業(yè)化卻被時(shí)裝精英圈所詬病。時(shí)裝周中國品牌高歌猛進(jìn)的同時(shí)，是不少大牌的撤退。

對中國品牌而言，走上國際時(shí)裝周無(wú)論是鍍金還是作秀，最終仍然要接受市場(chǎng)的檢驗。當你大張旗鼓吸引了一群圍觀(guān)者，拿出來(lái)的東西卻平平無(wú)奇，熱度將無(wú)法轉化為銷(xiāo)售，更別提品牌形象的提升。

十多年前，人們曾經(jīng)十分自然的認為，憑借著(zhù)中國紡織業(yè)和成衣制造業(yè)雄厚的工業(yè)基礎，以及無(wú)與倫比的巨量市場(chǎng)，中國服裝時(shí)尚品牌的大量出現應該是水到渠成、指日可待。但殘酷的現實(shí)是，中國服裝時(shí)尚品牌的整體品牌影響力卻是江河日下。這其中重要的原因就是，四大時(shí)裝周還沒(méi)有真的被中國品牌用正確的方式打開(kāi)過(guò)。