比利時(shí)奢侈皮具品牌 Delvaux 的歷史長(cháng)達190年，從1883年起就獲得了國王頒發(fā)的“比利時(shí)皇家御用供應商”稱(chēng)號。作為一個(gè)頭頂光環(huán)的歐洲經(jīng)典奢侈品牌，最近卻在中國完成了自己歷史第一次“觸電”行動(dòng)。

為什么選擇中國做這樣的嘗試？在接受記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí) Delvaux 全球首席執行官 Marco Probst 先生坦誠地表示：

“深耕中國市場(chǎng)七年時(shí)間，團隊現在需要在這片數字化的‘前沿陣地’清理下思路，鞏固已有的運營(yíng)基礎。展望2020年，與其一味追求開(kāi)店，我們更希望專(zhuān)注于把控好全渠道的運營(yíng)�！�

近年，Delvaux積極拓展全球市場(chǎng)，并于2013年在中國北京開(kāi)出大陸首家實(shí)體店；七年后的今天，Marco Probst 帶領(lǐng)團隊又開(kāi)啟了品牌數字化的全新探索。

上圖：Delvaux 全球首席執行官 Marco Probst 先生

Delvaux 的中國緣

Marco Probst 是奢侈品行業(yè)的一員老將，在亞洲和中國市場(chǎng)有著(zhù)多年豐富的管理經(jīng)驗。在加入 Delvaux前，他曾擔任過(guò)德國著(zhù)名品牌 HUGO BOSS（雨果·博斯）香港分公司首席財務(wù)官，法國奢侈品牌 CHLOE（蔻依）首席運營(yíng)官。

據貝恩咨詢(xún)近日發(fā)布的報告數據顯示，2019年全球奢侈品銷(xiāo)售增量的90%左右是中國消費者貢獻的。中國的奢侈品消費者是名符其實(shí)的“quick learner（快速學(xué)習者）”，充滿(mǎn)好奇心，熱衷挖掘像 Delvaux 這樣相對小眾又極具歷史魅力的奢侈品牌。有網(wǎng)友在自己的比利時(shí)游記上寫(xiě)道：“到布魯塞爾的第一件事就是逛 Delvaux”。

上圖：Delvaux比利時(shí)布魯塞爾精品店

Marco Probst 回憶，在品牌剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，他從沒(méi)想到，這里30歲以下的年輕消費者也會(huì )選購這個(gè)有著(zhù)190年歷史的手袋品牌。驚訝之余，他清晰地意識到：“中國消費者愿意嘗試新東西，她們接受新生事物的速度很快”。

Marco Probst向記者透露，Delvaux品牌在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達到87%，中國市場(chǎng)的增速尤其突出。

“從市場(chǎng)規模來(lái)看，我們還是一個(gè)非常小的品牌；但就增長(cháng)潛力而言，我們擁有很大的能量�！� Marco Probst 在采訪(fǎng)中堅定地表示，“我的目標是為 Delvaux 下一個(gè)190年打下堅實(shí)基礎。品牌將繼續專(zhuān)注于手袋和小件皮具的 DNA�！�

上圖：Delvaux 2020春夏系列 Brillant 系列新品

品牌潛力從何而來(lái)，如何爆發(fā)？

比利時(shí)王國是在 1830年宣告獨立的，而 Delvaux 品牌創(chuàng )立的時(shí)間（1829年）甚至比這更早，如此悠久的歷史無(wú)疑是品牌最大的無(wú)形財富，此外，Delvaux 還是全球高級皮具行業(yè)最具創(chuàng )新精神的品牌之一：

全球第一個(gè)為手袋申請專(zhuān)利

全球第一個(gè)為高級皮具行業(yè)引入季節概念

1875年，比利時(shí)成為世界上鐵路網(wǎng)密度最高的國家之一，為滿(mǎn)足當時(shí)獨立女性輕裝旅行的需求，比如把最珍貴的東西放在手邊實(shí)用的小袋子里，而非笨重的行李箱里，Delvaux發(fā)明了皮質(zhì)手袋，并在 1908年為其“La Princesse”手袋申請了設計專(zhuān)利，從行李箱制造商迅速轉型成為世界上第一個(gè)為手袋申請專(zhuān)利的品牌。

1933年， Franz Schwennicke 接管 Delvaux，自此 Delvaux 成為高級奢侈品品牌，并參照高級定制時(shí)裝的運作模式，首次為高級皮具行業(yè)引入季節概念。而在同年品牌推出的 Delvaux 金冊“Livre d’Or”，迄今詳細記錄了超過(guò)3000款手袋設計。

歷史如此厚重的經(jīng)典品牌，恐怕只有一座“博物館”才能承載它的故事 —— 2019年, 為了慶祝品牌成立190周年，Delvaux 在總部布魯塞爾成立了品牌博物館 Musée Delvaux，并在官方網(wǎng)站特別設置了 Musée Delvaux 線(xiàn)上游覽功能。開(kāi)館之際，品牌還聯(lián)手微信小程序，適時(shí)推出了博物館線(xiàn)上觀(guān)展活動(dòng)，讓中國觀(guān)眾也能獲得現場(chǎng)感十足的互動(dòng)體驗。

上圖：Musée Delvaux 博物館館內陳列

隨著(zhù)品牌故事以更加多元化的方式被講述和傳播，Delvaux 的商業(yè)潛力也在不斷被挖掘和釋放。中國，是品牌海外市場(chǎng)中不可小覷的重要戰略市場(chǎng)，目前，Delvaux在中國已開(kāi)設了11家獨立精品店，北京3家，香港3家，上海、杭州、南京、成都和澳門(mén)分別1家。

在中國市場(chǎng)七年的深耕為品牌積累了一批鐵桿粉絲。在中國粉絲心目中，Delvaux 就是比利時(shí)的“國寶”之一，她們在社交媒體上對它不吝贊美之辭：

“Delvaux 最吸引我的是細節，包內側都用了完美級別意大利牛皮，這很難得�！�

“19年最后一天抱了個(gè)新年禮物，Delvaux Brillant外縫線(xiàn)大象灰小號，顏色真的很大氣了，喜歡到不行��！還送了小老鼠紅包也超可愛(ài)呀！”

“去店里想要焦糖外縫，結果爸媽一致說(shuō)要綠色拼色，顯年輕，于是我就服從了。我媽買(mǎi)了個(gè)紫色外縫，背起來(lái)很氣質(zhì)�！�

“相信我，買(mǎi) Delvaux絕對有癮，這次我就一口氣入了三個(gè)不同款�！�

Marco Probst正在思考如何讓品牌在中國實(shí)現更大的爆發(fā)，他坦言，“海外奢侈品牌在拓展中國市場(chǎng)遇到的一大挑戰，就是如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下，向更多消費者完整呈現品牌的 DNA。僅有線(xiàn)下實(shí)體店的布局，一個(gè)明顯的缺陷就是覆蓋面不足�！�

上圖：Musée Delvaux 博物館館內陳列

3月5日，Delvaux 正式進(jìn)駐京東，開(kāi)出了品牌歷史上首家官方線(xiàn)上旗艦店，邁出了實(shí)施中國市場(chǎng)多渠道核心戰略的重要一步。此舉也引起奢侈品行業(yè)的廣泛關(guān)注。

對于 Delvaux為何選擇京東在中國首次涉水電商，Marco Probst表示：“我們一直在尋找機會(huì )為顧客創(chuàng )造非凡的購物經(jīng)歷，并努力提供獨一無(wú)二的高品質(zhì)服務(wù)。京東的獨特之處在于它既能保證商品的真實(shí)可靠性，又能提供如承諾般的高端服務(wù)。我們期待，在開(kāi)拓中國電商市場(chǎng)的同時(shí)，鞏固這種優(yōu)質(zhì)的合作關(guān)系�！�

京東時(shí)尚居家平臺事業(yè)群國際業(yè)務(wù)部總裁蔣科先生告訴記者：

歐美和中國的奢侈品消費人群差異巨大 —— 歐美奢侈品消費者人群相對集中于高線(xiàn)城市高收入人群，同時(shí)品牌的官網(wǎng)電商業(yè)務(wù)也可基本覆蓋這些客群；但中國的奢侈品消費者年輕化特定突出，受眾更為廣泛，地理布局上也較為分散，中低線(xiàn)城市也擁有大量的潛在奢侈品客群。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，電商業(yè)務(wù)的布局可以較好彌補奢侈品牌（特別是相對高端小眾的品牌）線(xiàn)下用戶(hù)觸點(diǎn)不足的問(wèn)題。

除 Delvaux 以外，Prada, MiuMiu, Mulberry，Salvatore Ferragamo，Tod’s等奢侈品牌的箱包品類(lèi)也在近兩年先后進(jìn)駐京東平臺銷(xiāo)售。

蔣科介紹，箱包是相對的標準品，作為網(wǎng)購奢侈品的低風(fēng)險類(lèi)別，眾多消費者都是通過(guò)購買(mǎi)箱包涉足奢侈品的。隨著(zhù)消費者在京東購買(mǎi)奢侈品的頻率增長(cháng)，他們對通過(guò)電商購買(mǎi)奢侈品的信任度也會(huì )逐漸增強，會(huì )逐步涉獵更高單價(jià)的奢侈品品牌和更多樣化的奢侈品品類(lèi)。即便是在當前疫情的不利環(huán)境下，2月平臺帶有節日禮盒屬性的奢侈品銷(xiāo)售表現依舊可圈可點(diǎn)。

同時(shí)，蔣科指出，高端奢侈品牌并不追求海量的觸點(diǎn)和用戶(hù)，而更關(guān)注如何借助營(yíng)銷(xiāo)工具為品牌精準匹配，“用戶(hù)”是京東之于 Delvaux的第二大優(yōu)勢。

以 Delvaux的用戶(hù)畫(huà)像為例，其客戶(hù)大多數為千禧一代中產(chǎn)階層。京東平臺通過(guò)“京東數坊”*精準篩選用戶(hù)，依托4A模型（即：認知 Aware、吸引 Appeal、行動(dòng) Act、擁護 Advocate），一步步為其樹(shù)立品牌認知，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊并最終購買(mǎi)。

（*京東數坊是京東推出買(mǎi)家資產(chǎn)管理平臺：依據在京東全域甚至是買(mǎi)家在站外發(fā)生的行為，將每位買(mǎi)家歸入特定層級，體現買(mǎi)家與品牌的關(guān)系深度，全面反映品牌的買(mǎi)家資產(chǎn)。）

平臺甚至能輔助品牌向線(xiàn)下引流，形成轉化。一方面用戶(hù)在京東 Delvaux旗艦店購買(mǎi)的商品可以享受線(xiàn)下門(mén)店諸多的增值服務(wù)，例如專(zhuān)屬燙印服務(wù)。同時(shí)，京東將平臺 VIP用戶(hù)的購物“京享值”作為重要指標，分析其購買(mǎi)規模、頻率，做整體評估，最后向篩選出來(lái)的目標用戶(hù)發(fā)出實(shí)體店的邀約，鼓勵用戶(hù)到線(xiàn)下體驗商品和服務(wù)，最終使用戶(hù)對品牌形成更深入的認知。

上圖：Delvaux 北京國貿精品店內部

此外，京東平臺正品行貨的理念也消除了奢侈品牌對于開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的疑慮。雙方自去年年底就開(kāi)始接洽，非常高效地達成了合作協(xié)議，線(xiàn)上店鋪迅速開(kāi)出。另外值得注意的是，Delvaux 京東官方旗艦店的所有商品將與實(shí)體店上新步調一致，Delvaux Memorable Anniversary周年典藏系列、全新的2020春夏系列、情人節系列目前均已在京東上架，甚至還有新年鼠年限量版。

今年推出的包袋配飾系列 WondeRings 也打破了經(jīng)典產(chǎn)品的傳統外觀(guān)。戒指形狀的金屬配飾隨意點(diǎn)綴在包袋手柄上，個(gè)性十足。

上圖：WondeRings 包袋配飾系列

“熒光色“、“涂鴉”…2020全新春夏系列則讓我們看到了一個(gè)帶有些許街頭風(fēng)格的 Delvaux。品牌創(chuàng )意總監 Christina Zeller 女士將立體刺繡等歐洲古典元素與時(shí)下流行的霓虹熒光色、涂鴉圖案巧妙融合，重新解讀經(jīng)典包款，令人耳目一新。

上圖：Delvaux 2020春夏系列

無(wú)論是渠道還是產(chǎn)品，Delvaux 創(chuàng )新的步伐并未因厚重的歷史而放緩 ，而是以開(kāi)放的心態(tài)主動(dòng)尋求改變和突破。

Marco Probst 在采訪(fǎng)的最后說(shuō)道：

“過(guò)去七年時(shí)間，Delvaux 就像我的第二個(gè)家，這是一種非常強烈的歸屬感。但我們面前的挑戰是，如何將這份情感同樣傳遞給 Delvaux不斷壯大的‘家族成員’”。他所說(shuō)的“家族成員”，不僅指他的團隊，還有全球范圍內不斷成長(cháng)的品牌用戶(hù)們，尤其是中國的年輕一代。

關(guān)于 Delvaux

創(chuàng )辦于1829年比利時(shí)布魯塞爾的Delvaux 是“世上首個(gè)奢侈皮具世家”，其創(chuàng )辦時(shí)間比比利時(shí)王國獨立還早一年，創(chuàng )始人是皮具工匠 Charles Delvaux。

1883年，Delvaux 獲比利時(shí)國王 King Leopold II 利奧波德二世授予的 Supplier to the Court“比利時(shí)皇家御用供應商”殊榮。

1933年 Franz Schwennicke 接管 Delvaux，自此 Delvaux 成為高級奢侈品品牌，并參照高級定制時(shí)裝的運作模式，首次在皮具領(lǐng)域引入季節概念。

在 Franz Schwennicke 和其妻 Solange 的先后領(lǐng)導下，Delvaux 創(chuàng )造出許多傳世名款，其中最為知名的就是 1958年為布魯塞爾世博會(huì )設計的 Brillant 手袋。該系列由比利時(shí)知名建筑師 Paule Goethals 設計，肯尼迪夫人曾為其代言。另一個(gè)經(jīng)典系列 Tempête，面市于20世紀60年代，同樣出自于 Paule Goethals 之手，靈感來(lái)源于當時(shí)比利時(shí)北海盛行的帆船運動(dòng)，帆船吊索。

2011年來(lái)自中國香港的貿易巨頭 Fung Group 馮氏集團旗下 Fung Brands 的投資公司 First Heritage Brands 收購了 Delvaux的大多數股權。

關(guān)于京東

京東（JD.COM）是中國領(lǐng)先的以供應鏈為基礎的技術(shù)與服務(wù)公司。其尖端的零售基礎設施使消費者可以隨時(shí)隨地購買(mǎi)所需的任何商品。京東向合作伙伴、品牌商和多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)放了技術(shù)和基礎設施，作為零售基礎設施服務(wù)商推動(dòng)各行各業(yè)生產(chǎn)效率的提升和創(chuàng )新。京東也是納斯達克100指數的一員和財富全球500強企業(yè)。