在消費者有限的注意力下，奢侈品牌有效觸達消費者變得愈發(fā)困難

史上罕見(jiàn)，距離開(kāi)秀不到24小時(shí)，Armani成最新一個(gè)踩下剎車(chē)鍵的奢侈品牌。

據時(shí)尚商業(yè)快訊，受新冠肺炎疫情在意大利的快速擴散，奢侈品牌Armani創(chuàng )始人兼創(chuàng )意總監Giorgio Armani周六晚間決定取消原定于周日下午4點(diǎn)舉辦的兩場(chǎng)Giorgio Armani 2020秋冬時(shí)裝秀，改為在一個(gè)空曠的劇院里拍攝，并通過(guò)品牌官方網(wǎng)站與Instagram、微信等社交媒體渠道直播，現場(chǎng)空無(wú)一人，絲毫不見(jiàn)媒體和買(mǎi)手的身影。

在大秀結束之際，Giorgio Armani還特別讓王新宇、徐曉倩等12位中國模特分別身穿以中國底蘊為創(chuàng )作靈感的Giorgio Armani Privé2009及2019高級定制禮服現身，以表達自己對中國的問(wèn)候與關(guān)懷。

這是Giorgio Armani登陸米蘭時(shí)裝周45年以來(lái)首次主動(dòng)關(guān)閉秀場(chǎng)，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。Armani在聲明中強調，此舉是為了避免受邀客人進(jìn)入擁擠的地方，以確保安全。不過(guò)，品牌年輕系列Emporio Armani的大秀于上周五照常發(fā)布。

出于同樣的考量，意大利國家時(shí)裝商會(huì )也取消了其周日晚上的頒獎活動(dòng)，以及原定于周一舉辦的第二場(chǎng)針對新興設計師的活動(dòng)。不過(guò)部分品牌仍決定對少數專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)放時(shí)裝秀，以避免近幾個(gè)月來(lái)的辛勤工作付諸東流。

通常會(huì )留半個(gè)小時(shí)給觀(guān)眾和嘉賓交流的Dolce & Gabbana大秀在警方敦促下準時(shí)開(kāi)始，但有數十位遲到的買(mǎi)手和編輯被迫站在高處的畫(huà)廊觀(guān)看。為期三天的意大利眼鏡貿易展Mido則已從2月底被推遲到5月底。

深有意味的是，在米蘭時(shí)裝周開(kāi)辦首日，意大利國家時(shí)裝商會(huì )特別舉辦了以為中國加油為主題的派對活動(dòng)，整個(gè)時(shí)裝周期間也積極與騰訊合作向中國消費者全方位地直播和展示大秀現場(chǎng)，奢侈羽絨品牌Moncler還在秀場(chǎng)的屏幕上打出“中國加油”等字樣。另?yè)�時(shí)尚商業(yè)快訊統計，Gucci、Bottega Veneta、Prada和Boss等奢侈品牌的大秀均通過(guò)社交媒體平臺進(jìn)行直播。

史上罕見(jiàn)，Armani 2020秋冬大秀現場(chǎng)沒(méi)有觀(guān)眾

將于今日開(kāi)幕的2020/21秋冬巴黎時(shí)裝周暫時(shí)未發(fā)布新的聲明，但法國新任衛生部長(cháng)Olivier Véran23日晚間表示，目前疫情形勢“正在發(fā)生重大變化”，須提高警惕。

據法國高級定制和時(shí)尚聯(lián)合會(huì )FHCM此前公布的日程，MASHAMA、Shiatzy Chen、Uma Wang、Jarel Zhang、CALVIN LUO和Maison Mai 6個(gè)中國品牌已取消原定在巴黎舉行的活動(dòng)。FHCM稱(chēng)會(huì )提供所有可行的交流平臺，讓這些品牌能夠繼續分享系列作品。

除了時(shí)裝周，Prada原定于5月21日首次在日本舉辦的度假系列秀和Chanel5月在北京的2019/20“巴黎-康朋街31號”高級手工坊系列復刻大秀均被延期，Burberry也已取消4月23日的上海大秀。Armani將于迪拜舉行的大秀雖還沒(méi)有作出調整，但鑒于當前的大環(huán)境，情況或也不太樂(lè )觀(guān)。

不過(guò)也有例外，日本最大時(shí)裝秀東京女孩展演（TGC）2020春夏場(chǎng)將于2月29日如期舉行。據《朝日新聞》消息，屆時(shí)將有90余位演員偶像到場(chǎng)表演。據活動(dòng)組委會(huì )介紹，截至目前已賣(mài)出約1.2萬(wàn)張門(mén)票。此前厚生勞動(dòng)省曾呼吁各主辦方考慮舉辦活動(dòng)必要性，TGC組織者稱(chēng)不會(huì )取消活動(dòng)，但將加強疫情防控措施。

至此，新冠肺炎這只“黑天鵝”的影響已滲透至奢侈時(shí)尚行業(yè)最關(guān)鍵的“造夢(mèng)”環(huán)節，而這與生意息息相關(guān)。

從本質(zhì)出發(fā) ，時(shí)裝秀實(shí)際上是各國買(mǎi)手進(jìn)行買(mǎi)貨和交流最新信息的一個(gè)平臺，也間接維護了每一季受邀參加時(shí)裝秀的高端VIP客戶(hù)和媒體關(guān)系，無(wú)論是被取消還是推遲，品牌接下來(lái)一年的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)計劃都將隨之作出調整，而在消費者有限的注意力下，品牌有效觸達消費者變得愈發(fā)困難。

有分析指出，盡管Armani的設計依然能夠向業(yè)界甚至更多的大眾發(fā)布，但互聯(lián)網(wǎng)并非萬(wàn)能的，形式感正變得前所未有的重要。業(yè)內品牌無(wú)一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時(shí)空變換的體驗，通過(guò)各種形式感加深觀(guān)眾的感官印象，在時(shí)裝秀上豪擲更多預算、人力和創(chuàng )意，而這一切若只能通過(guò)屏幕傳播，效果無(wú)疑大打折扣。

據時(shí)尚商業(yè)快訊監測，截至發(fā)稿Armani此次大秀在Instagram上直播的觀(guān)看人數不足100人，相關(guān)微博的貼文閱讀量約為1萬(wàn)左右。此外不同屏幕會(huì )造成視覺(jué)差，網(wǎng)絡(luò )堵塞會(huì )導致溝通不暢，再加上時(shí)差影響，不少品牌在中國的買(mǎi)手紛紛向時(shí)尚商業(yè)快訊透露今年買(mǎi)貨明顯比往年困難。上述種種，對于近年來(lái)業(yè)績(jì)連年下滑的Armani來(lái)說(shuō)都是巨大的壓力，Armani集團曾坦言由于行業(yè)競爭日趨激烈，預計最快將在2020年恢復增長(cháng)。
85歲的Giorgio Armani是意大利時(shí)裝的標志性人物之一，他于1975年在意大利創(chuàng )辦其同名服裝品牌公司，1981年在米蘭開(kāi)設了首家Emporio Armani門(mén)店，后逐漸發(fā)展為多個(gè)支線(xiàn)系列的綜合性品牌公司。他所設計出的剪裁精良、造型挺括的西服套裝成為80年代繁榮經(jīng)濟的代名詞。 

但時(shí)至今日，全球時(shí)尚零售市場(chǎng)急劇變化也令Armani等家族化奢侈品集團處在十字路口，面對更加快速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和更加難以捉摸的年輕一代消費者，轉型迫在眉睫。2016年，Armani集團收入跌至25.1億歐元，是10年來(lái)的首次下跌，凈利潤也從2015年的2.41億歐元下滑至2.11億歐元。2017年，該集團銷(xiāo)售額繼續下降7％至23.3億歐元。

為了盡快扭轉局面，2017年2月Armani集團宣布將旗下的5個(gè)品牌精簡(jiǎn)至3個(gè)，從2018年春季開(kāi)始只保留旗下核心品牌Giorgio Armani、Emporio Armani以及A|X Armani Exchange。而此前獨立存在的Armani Collezioni、AJ Armani Jeans兩個(gè)副線(xiàn)品牌的產(chǎn)品，合并到以上三個(gè)核心品牌的布局中。

作為在中國最早涉足電商的奢侈品牌之一，Armani還于2017年全面入駐天貓京東兩大電商巨頭。據時(shí)尚商業(yè)快訊數據，Armani在2017年4月入駐京東商城后，品牌在該平臺的銷(xiāo)售額在內地全網(wǎng)官方渠道排名第一。截至目前，京東Emporio Armani官方店的粉絲數量已達35.5萬(wàn)，遠超過(guò)品牌在其它第三方平臺旗艦店的粉絲數。

2018年，Armani集團從赫美集團手中收回了中國市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權，并表示未來(lái)的發(fā)展重心主要為年輕系列Emporio Armani，于去年任命中國女明星劉亦菲為該系列的大中華區及亞太區形象代言人，同時(shí)會(huì )對品牌的零售門(mén)店進(jìn)行翻新，為提升消費者在實(shí)體門(mén)店的購物體驗，將在同一門(mén)店展示多個(gè)系列，讓產(chǎn)品更加多元化。

受精簡(jiǎn)舉措影響，Armani集團在截至2018年12月31日的財年內中的銷(xiāo)售額下跌9.8%至21億歐元，凈利潤更是大跌37.3%至1.52億歐元。按地區劃分，Armani歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比最大，其次是北美和亞洲市場(chǎng)，在總收入中的占比均為22%。

盡管收入利潤連續三年下滑，但Armani依然持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，并強調集團擁有20.6億歐元的凈資產(chǎn)，且現金流較上一年大漲30.5%至13億歐元，未來(lái)會(huì )繼續加大對可持續發(fā)展的投資力度。而現在看來(lái)，一系列的計劃已被突然打亂，Armani要想在今年實(shí)現復蘇絕非易事。道瓊斯分析師Pierre Brian在1月底的報告中就警告稱(chēng)，全球各地特別是中國內地主要城市的奢侈零售環(huán)境并不樂(lè )觀(guān)。

貝恩咨詢(xún)在最新一份關(guān)于新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟影響的報告中則認為，包括服裝、化妝品、奢侈品等可選消費領(lǐng)域可能由于市民出行恢復后的報復性消費而迅速回彈，并強調為更好地應對疫情帶來(lái)的沖擊，建議企業(yè)停止等待觀(guān)望，應在當下及時(shí)采取行動(dòng)，制定疫情中及結束后的目標及計劃，并快速實(shí)施。

可以肯定的是，這次的肺炎對于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰也是放大鏡，從Instagram到微博，過(guò)去十年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢與話(huà)語(yǔ)權已逐漸被交到消費者手中，面對愈發(fā)挑剔的“裁判”，奢侈品牌或將開(kāi)始重新審視“時(shí)裝秀”存在的意義。