線(xiàn)下商場(chǎng)停擺的這一個(gè)月的時(shí)間里，我們突然發(fā)現原來(lái)有那么多商場(chǎng)都已經(jīng)開(kāi)通了線(xiàn)上商城，只是平時(shí)沒(méi)有太強的存在感。聽(tīng)說(shuō)一些沒(méi)有布局線(xiàn)上的企業(yè)也緊急成立專(zhuān)門(mén)團隊主攻線(xiàn)上平臺。

在“云逛街”成為行業(yè)流行的時(shí)候，也有商場(chǎng)表示很困惑。一方面，大家都認同線(xiàn)上銷(xiāo)售的趨勢，特別是經(jīng)過(guò)疫情的催化之后；而另一方面，商場(chǎng)面對不懂線(xiàn)上、沒(méi)有流量、沒(méi)有物流的問(wèn)題，找不到做電商的勝算之處。

因為疫情影響，我們看到很多商場(chǎng)都緊急推出小程序商城，有企業(yè)數天時(shí)間就上線(xiàn)了全新微商城，然而一通朋友圈轟炸之后，單天只能產(chǎn)出二三十單的銷(xiāo)售。

相比已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)的百貨，購物中心在電商方面涉獵相對更少。通常概念上，百貨商場(chǎng)對貨品的參與度和管理更加深入，特別像化妝品這個(gè)品類(lèi)本來(lái)就是百貨買(mǎi)進(jìn)的貨品。而購物中心更多是靠空間感、體驗感取勝，加之與品牌間的租賃式合作關(guān)系，都令他們在能否打造好電商方面存在疑慮。

現在購物中心比較難的就是租賃店鋪線(xiàn)上如何銷(xiāo)售的問(wèn)題。百貨聯(lián)營(yíng)的合作模式，包括化妝品是買(mǎi)斷的比較容易操作�！�—購物中心從業(yè)者

當然，本文并不是想說(shuō)商場(chǎng)沒(méi)有機會(huì )做好線(xiàn)上平臺。相反，我們認為在疫情危機的迫使下，實(shí)體商場(chǎng)今年都會(huì )大大加強線(xiàn)上平臺的建設。一些接受我們采訪(fǎng)的標桿項目在談到今年的應對策略時(shí)都表達了對線(xiàn)上平臺的重視：

成都IFS：“O2O營(yíng)銷(xiāo)模式一直都是成都IFS堅持的方向之一，我們在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、租戶(hù)推廣、會(huì )員服務(wù)等多板塊都融合了“線(xiàn)上互動(dòng)實(shí)現線(xiàn)下引流”的內容。項目專(zhuān)屬的線(xiàn)上購物平臺“成都IFS微商城”2018年就已上線(xiàn)，并一直運行至今�！�

上海新天地：“我們的自有平臺iTiandi Go成為上海新天地銷(xiāo)售利器，同時(shí)CRM會(huì )員平臺也提供更多福利和暖心關(guān)懷。將通過(guò)自媒體平臺與消費者溝通的過(guò)程中，有針對性地整合商戶(hù)資源，聯(lián)動(dòng)推廣，以線(xiàn)上體驗場(chǎng)景激發(fā)線(xiàn)下消費行為�！�

同時(shí)，我們也看到一些在線(xiàn)上商城取得好成績(jì)的商場(chǎng)案例，比如：

>武漢武商廣場(chǎng)購物中心

點(diǎn)進(jìn)武商廣場(chǎng)的小程序，首頁(yè)頁(yè)面在一眾商場(chǎng)線(xiàn)上商城里算是比較精美的了�；瘖y品是商城的重點(diǎn)品類(lèi)，品牌豐富，市場(chǎng)上的中高端國際品牌覆蓋率很高。Dior烈艷藍金唇膏限量版套裝、Dior彩妝禮盒位于第一排的位置。

剛過(guò)去的情人節里，武商廣場(chǎng)在無(wú)快遞無(wú)物流的情況下，“云”逛武廣的化妝品線(xiàn)上銷(xiāo)售依然取得了突破750萬(wàn)元的成績(jì)。

>銀泰百貨：“云柜姐”

銀泰百貨的線(xiàn)上平臺運營(yíng)一直是實(shí)體百貨界做電商的翹楚�，F在如火如荼的導購直播，銀泰百貨從去年就開(kāi)始嘗試了。去年5月，銀泰百貨與淘寶天貓發(fā)起“云柜姐計劃”，由西湖銀泰、武林銀泰領(lǐng)頭，銀泰百貨旗下65家門(mén)店將陸續加入導購直播計劃。

受疫情影響，2月7日開(kāi)始，銀泰陸續組織安排導購在家開(kāi)展直播，實(shí)現“無(wú)接觸式購物”，Estee Lauder、Lancome、Kiehl’s、IOPE、Nike、FILA等50多個(gè)品牌專(zhuān)柜率先加入“導購在家直播”。

在銀泰喵街上有100多個(gè)國內外化妝品品牌，2月以來(lái)，特別是情人節當天銷(xiāo)售取得了很好的業(yè)績(jì)。銀泰百貨用三年時(shí)間把會(huì )員體系、交易系統、營(yíng)銷(xiāo)系統、數據庫等底層核心系統全部上云，這為他們把人與貨匹配、智能營(yíng)銷(xiāo)打下了基礎。

>正弘城

2018年底才開(kāi)業(yè)的鄭州正弘城在建設線(xiàn)上平臺方面也表現的可圈可點(diǎn)。據了解，商場(chǎng)小程序最初從會(huì )員服務(wù)切入再延伸到做電子商城、在線(xiàn)賣(mài)貨�；瘖y品是其強項，同時(shí)也有服飾數碼生活類(lèi)的產(chǎn)品。

本著(zhù)“好快多省”的理念做線(xiàn)上商城，貨都是正品，顧客信任度高；發(fā)貨速度快，品牌從各自店鋪直接發(fā)快遞。產(chǎn)品豐富，有一定的優(yōu)惠，像化妝品會(huì )提供豐厚的贈品，再搭配一些電子券給到顧客。

關(guān)于這場(chǎng)疫情對于中國經(jīng)濟的影響眾說(shuō)紛紜，分眾傳媒創(chuàng )始人江南春在近期演講時(shí)表示：“疫情過(guò)后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會(huì )踩剎車(chē)，而且會(huì )踩油門(mén)�！彼�還說(shuō)，“有創(chuàng )新能力有差異化價(jià)值，有充分現金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車(chē)�！�

在零售行業(yè)，實(shí)體商場(chǎng)們都瞄準了發(fā)展線(xiàn)上平臺的機遇。然而，就像文章開(kāi)篇時(shí)講的那樣，不是每家商場(chǎng)都如愿收到了成效。那么，商場(chǎng)在做線(xiàn)上商城時(shí)，存在哪些問(wèn)題和誤區呢？在聽(tīng)取弦石信息科技創(chuàng )始人William Pan的分享之后，我們總結了下面三點(diǎn)：

1、找到合適自己的電商類(lèi)型了嗎？

商場(chǎng)做電商如果只是把品牌和貨品從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上、按品牌、品類(lèi)分門(mén)別類(lèi)，相當于沿用了天貓、京東的邏輯，即“平臺式電商”。這類(lèi)電商平臺是由品牌方在做產(chǎn)品和內容的運營(yíng)，消費者帶著(zhù)明確的目的前往購物。

顯而易見(jiàn)，對大多數商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，平臺式電商的模式并不適用，因為缺乏龐大的流量支撐、品牌和貨品也相對有限，也很難吸引品牌投入精力運營(yíng)。

商場(chǎng)的優(yōu)勢是什么呢？是商場(chǎng)與其顧客之間的信任感，顧客在逛商場(chǎng)時(shí)，與導購、與商場(chǎng)服務(wù)人員建立起的強關(guān)系。因此，線(xiàn)上商城應該根據會(huì )員的不同特點(diǎn)，實(shí)現精細化、差異化運營(yíng)，打造“強關(guān)系式電商”，也可以稱(chēng)之為：社交電商。

當然，“差異化運營(yíng)”是知易行難的一件事。比如：如何在線(xiàn)上平臺像商場(chǎng)中庭一樣做主題、制造熱點(diǎn)？如何做商品編輯，激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲？如何對不同偏好的顧客，溝通不同的活動(dòng)內容？這需要運營(yíng)經(jīng)驗、技術(shù)系統都非常強并且配合好。

2、以打折為賣(mài)點(diǎn)，可持續嗎？

現在是非常時(shí)期，商家為了吸引消費者、渡過(guò)危機，基本都走折扣路線(xiàn)，各種秒殺群、秒殺價(jià)充斥在微信朋友圈里。但是單純的直降折扣方式存在很多潛在問(wèn)題，它會(huì )影響商場(chǎng)的毛利，也會(huì )沖擊商場(chǎng)線(xiàn)下生意，同時(shí)令租戶(hù)的品牌形象受損，引發(fā)其不滿(mǎn)

現在看到一些店，這段時(shí)間直接做秒殺團購，這種大力度打折實(shí)在太粗暴了。未來(lái)我們還是要照顧到店鋪的正常運營(yíng)，這種絕對不是一個(gè)健康的可持續的長(cháng)期行為�！�—某國際美妝品牌從業(yè)者

其實(shí)商場(chǎng)的顧客是五花八門(mén)的，有的喜歡買(mǎi)爆款、有的愛(ài)買(mǎi)套裝、有的不介意打折與否，對顧客推薦的內容應該是針對性的，而不是簡(jiǎn)單粗暴的折扣。

3、顧客體驗：一個(gè)手機屏幕怎么裝進(jìn)萬(wàn)余個(gè)SKU？

坦白說(shuō)，現在很多商場(chǎng)的線(xiàn)上商城帶給消費者的商品體驗并不好。讓顧客有“欲望感”很重要，線(xiàn)下需要裝修很漂亮的柜臺，線(xiàn)上也需要美感，但是現在很多小程序缺乏美感，而且商品頁(yè)面雜亂、缺乏邏輯。

在線(xiàn)下有真實(shí)的物理空間存在，消費者可以主動(dòng)逛、去發(fā)掘。然而，線(xiàn)上商城由于手機屏幕狹小，缺乏邏輯的電商頁(yè)面的劣勢會(huì )更加凸顯。商場(chǎng)導入了成千上萬(wàn)個(gè)SKU到平臺，但顧客可能只看到了1%。

比如，有商場(chǎng)會(huì )把售價(jià)4000多元的某國際護膚品的高端線(xiàn)產(chǎn)品及其折扣放在首頁(yè)。事實(shí)上，該產(chǎn)品的受眾是相對少數，無(wú)需占主頁(yè)面流量。同時(shí)，高端產(chǎn)品的顧客更在意的不是折扣而是服務(wù)體驗。

消費者可以分成不同類(lèi)型，品牌忠誠型、精致完美型、偏愛(ài)爆款型….消費者的需求是不一樣的，在做線(xiàn)上平臺時(shí)，要考慮如何通過(guò)欄目的設計來(lái)滿(mǎn)足不同需求的人。

讓她能迅速找到想要的東西，而不是在亂糟糟的情緒里，這就涉及到“商品編輯”。

換個(gè)思路，商場(chǎng)做線(xiàn)上商城可以從“流量”和“費效比”的角度考慮。貓酷科技創(chuàng )始人王永在與我們交流時(shí)，表達了這樣的觀(guān)點(diǎn)：

“購物中心是做流量生意，電商本質(zhì)上也是流量生意，商場(chǎng)有貨、有流量的話(huà)，為什么不能在線(xiàn)上銷(xiāo)售呢？關(guān)鍵在于商場(chǎng)自己的私域流量零成本，對商戶(hù)而言多一個(gè)銷(xiāo)售渠道，隨著(zhù)運營(yíng)能力補足，私域流量出貨量會(huì )提升。而商場(chǎng)線(xiàn)下流量、中心化線(xiàn)上流量、商場(chǎng)私域流量，最后比的是費效比�！� 

一個(gè)不成熟的暢想

對于忽然間被頂到風(fēng)口浪尖的“線(xiàn)上商城”，整個(gè)行業(yè)都處于摸索、嘗試階段。我們和商場(chǎng)業(yè)主、零售品牌方、技術(shù)服務(wù)商們進(jìn)行了很多交流。有一個(gè)問(wèn)題被兩次提了出來(lái)，“如果我是消費者，我為什么選擇商場(chǎng)的線(xiàn)上商城，而不是單純的天貓或者京東呢？”

商場(chǎng)電商的支持者們都能給出自己的解答。我在聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，回想起了六七年前，使用“唯品會(huì )”的經(jīng)歷。

當時(shí)我一位好朋友極力安利唯品會(huì )給我，她覺(jué)得在唯品會(huì )可以一次訂購不同品牌的衣服鞋包，網(wǎng)站一起打包送到家非常方便，而且打包盒還很精致。（要知道當年天貓要滿(mǎn)額才能包郵、物流慢、快遞的外包裝也一言難盡。）

那么，商場(chǎng)在做線(xiàn)上商城時(shí)，是否可以發(fā)揮它綜合性平臺的作用呢？如果我只想買(mǎi)一瓶面霜，上品牌的天貓旗艦店就可以了。但假設我既想買(mǎi)面霜，同時(shí)又需要一包卸妝棉、喝一杯熱門(mén)奶茶呢？

我只能分別通過(guò)天貓旗艦店、天貓超市、美團下三個(gè)單，前兩者通常不會(huì )馬上送達。但通過(guò)商場(chǎng)的線(xiàn)上商城，我是有可能一鍵下單并在短時(shí)間內收到的，它可以滿(mǎn)足消費者綜合性的需求、同城（甚至同區）距離也讓送達時(shí)間更可控。

這一定程度上，也可以理解成是商場(chǎng)VVIP服務(wù)的線(xiàn)上延伸。我們都知道，對于頂級會(huì )員，高端商場(chǎng)會(huì )安排客戶(hù)經(jīng)理提供無(wú)微不至的一對一服務(wù)，但不可能擴展到所有會(huì )員。

一套擁有會(huì )員消費記錄、興趣偏好的系統的智能化推薦，再加上近端的物流。是否可以提高消費者粘性、連帶率，讓商場(chǎng)的線(xiàn)上商城更具價(jià)值呢？