2015年秋，祁天看到一張日本奈良正倉院年度特展的海報，一把唐代紫檀木畫(huà)槽琵琶紋樣動(dòng)人，木鑲嵌技藝之美讓他發(fā)出“完爆當今國際一線(xiàn)品牌”的感嘆。由此浸入古典美學(xué)之后，他更是發(fā)現唐人從樂(lè )器、棋盤(pán)、首飾盒、刀鞘，甚至癢癢撓等生活用品到整個(gè)社會(huì )風(fēng)尚，都蘊含著(zhù)豐沛之美與無(wú)拘束的創(chuàng )造力。由此，一把唐朝琵琶的偶遇奠定了一個(gè)品牌的走向。

“端木良錦”意寓“端正的木頭、優(yōu)良的錦緞”，以瑞雀銜枝為品牌視覺(jué)。2011年由祁天和太太李淵君創(chuàng )建，專(zhuān)為中國傳統藝術(shù)品設計定制木質(zhì)包裝，2015年升級為如今的“中國工匠系奢侈品牌”定位。3位常青藤畢業(yè)的海歸轉型有點(diǎn)猛：祁天負責設計，李淵君主攻研發(fā)，李煦管控品牌營(yíng)銷(xiāo)。

不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不同于大部分設計師品牌，創(chuàng )業(yè)4年，端木良錦可算是“反其道而行”：至今產(chǎn)品總數50+，平均每季度推出一款新品，對消費者說(shuō)“不是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是真的做不出來(lái)”；奢侈品定位之下，拒絕“網(wǎng)絡(luò )爆款”而是保持低調、潛心研發(fā)，走傳統奢侈品拓店路線(xiàn)，主攻線(xiàn)下頂級商場(chǎng)開(kāi)設實(shí)體店。

而不計成本開(kāi)發(fā)、依賴(lài)手工、產(chǎn)能有限、奢侈品定位、加速拓店、長(cháng)期供不應求的端木良錦，如何找到感性與理性的平衡？如何找到愿意高價(jià)買(mǎi)一只木質(zhì)手拿包的客群？如何走出國產(chǎn)高端箱包奢侈品牌的新路線(xiàn)？帶著(zhù)這些疑問(wèn)，我們一起來(lái)了解端木良錦背后的故事，一窺新的商業(yè)趨勢突破口以及國產(chǎn)實(shí)業(yè)的困境和機遇。

01

品控：造物之美，造物之辛 

一路走來(lái)，端木良錦從后端研發(fā)走向前端推廣，無(wú)論是設計、原料、制造、零售還是品宣，創(chuàng )始團隊都先摸了一遍。這是最笨的模式，也是最穩的路子。正是這樣的“完美主義”，決定了整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期與供貨速度。而“產(chǎn)品質(zhì)量決不妥協(xié)”的端木良錦，將在多大程度上擁抱市場(chǎng)、對工業(yè)化的拒絕尺度如何設定，還是未知數。

目前，端木良錦的產(chǎn)品包括木包（手拿包、手提包、迷你包、卡包、單肩包、凌波包）、配飾（鏡子、梳子、流蘇、絲巾）、首飾盒、雪茄筒和版畫(huà)，未來(lái)計劃開(kāi)發(fā)男士用品、新包、首飾、桌上器物等。僅僅是木鑲嵌環(huán)節，一只鑲嵌花鈿紋木作手拿包就需要22個(gè)流程、194道工序。

用寶相花紋樣回望歌舞升平的盛唐，借鏡子映射女子的婉轉綿情，用木梳獻給北魏木蘭，由手包傳遞古典東方的詩(shī)意與想象力...端木寄情于物，想要喚醒當代人的獨立審美意識，想要產(chǎn)品成為經(jīng)典流傳�！拔以谔魬鹨粋�(gè)難度，并非為了證明比別人強，而是為了端木良錦的加工水準達到一個(gè)足夠的高度，這樣我們才有充分的自由，將各種材料搭配融合，做出前所未有的東西�！�

端木良錦所定義的“工匠精神”，是建立在數理邏輯上、以無(wú)限追求精確為目標的精神，以精準化生產(chǎn)管理取代傳統作坊的粗放。建筑設計師出身的祁天將產(chǎn)品設計建筑化、結構化、功能化；負責研發(fā)的李淵君，拿出此前研究芯片制造的勁頭，優(yōu)化鑲嵌工藝的工序，讓鑲嵌誤差被控制在0.1mm內，在50倍放大鏡下，鑲嵌縫隙比木材棕眼和紋理更細小。

而當對產(chǎn)品要求到了極致瘋魔的程度，最緊缺的便是人才。銷(xiāo)售崗、技術(shù)崗均非常難招，而新店即將開(kāi)業(yè)，店員要從2人擴充至8人，能耐著(zhù)性子打磨8小時(shí)木器的年輕人更是少之又少。因此，端木良錦開(kāi)創(chuàng )了一套科學(xué)生產(chǎn)管理和培訓系統，進(jìn)行人才培養�！皩τ诠と说恼衅�，我們看重不是多有經(jīng)驗，而是要有重學(xué)一門(mén)技術(shù)的踏實(shí)和耐心。沒(méi)有捷徑可走，產(chǎn)能只能逐步緩慢提高�！�

同時(shí)，新產(chǎn)品研發(fā)也是條血淚史：為了一片輕便堅固的不銹鋼鏡面，端木良錦找過(guò)6家供應商，成本高了10倍。為了造出沒(méi)有劃痕的五金件，只能自己團隊學(xué)電鍍�！按笈莆褰鸺�其實(shí)也有劃痕，但大牌容錯率高啊，對于新的國產(chǎn)品牌，稍微有點(diǎn)兒瑕疵就會(huì )被無(wú)限放大，我們只能逼著(zhù)自己做到完美�！眹鴥裙�廠(chǎng)不是沒(méi)有這個(gè)技術(shù)，而是小訂單很難簽到大供應商。所幸也有貴人，“有一家大供應商覺(jué)得中國有端木良錦這樣的品牌應該支持，即使利潤不高也愿意幫我們做。期待隨著(zhù)品牌壯大，與更多更好的供應商合作�！�

02

覓客：中國工匠系奢侈品牌的消費者在哪里？

“小鏡子小梳子敢賣(mài)1080？”“還是中國人的中國風(fēng)有風(fēng)韻，但真的有人買(mǎi)嗎？”“這么小的包能裝什么？裝可愛(ài)嗎？”“竟然是鋼鐵直男的作品！4000塊的迷你包雖然獨特亮眼，但還是Coach大袋子實(shí)用百搭”......高成本低產(chǎn)出、強設計弱功能的端木良錦，少不了被質(zhì)疑的聲音。而事實(shí)上品牌已有穩定的客群，甚至不乏名人的青睞：日本首相安倍晉三夫人曾在798店買(mǎi)下一只綠色公主包和一面粉色飛鳥(niǎo)唐花鏡；王府中環(huán)店已經(jīng)接待了多國政要外賓，被作為禮物帶回國贈與家人；就在前幾天，一位中國女排隊員買(mǎi)了款包包，還邀請端木良錦團隊去看比賽......

為何他們青睞端木良錦？實(shí)質(zhì)上，端木良錦想要彌補的這塊市場(chǎng)空缺是源于中國工匠品牌的缺失，與當代人對傳統文化對認知偏差，品牌既要用產(chǎn)品傳遞古典美學(xué)的絢爛，又要找到高端奢侈品的消費群體。而奢侈品本身的特性決定了必須走到線(xiàn)下，因此，端木良錦必須去最主流最高端的場(chǎng)合，將產(chǎn)品通過(guò)頂級商圈曝光到最期待藝術(shù)和品質(zhì)的人群。

國內原創(chuàng )時(shí)尚設計品牌多在服裝領(lǐng)域，鄂爾多斯、江南布衣、例外、速寫(xiě)等已走進(jìn)了中高端商場(chǎng)，但更多品牌即使每年參加紐約、巴黎時(shí)裝周走秀，最后卻只能出現在買(mǎi)手店而非品牌店里。做高端箱包配飾內品牌就更少了，像設計做工都不錯的皮具品牌DISSONA、ZESH趨向于現代風(fēng)格，不走國風(fēng)路線(xiàn)。端木良錦抓住了國潮趨勢里最頂端的部分，競爭相對沒(méi)那么紅海，但也面臨極高的工藝品質(zhì)、品牌塑造的挑戰，而對這二者的極致追求可能是其最寶貴的基因。

端木良錦包包類(lèi)定價(jià)區間為3500-40000，低于超一線(xiàn)奢侈品牌，與一線(xiàn)奢侈品牌不相上下，但依然有相當一部分消費者愿意為它買(mǎi)單，看山鏡漲價(jià)后銷(xiāo)量竟然更好，可見(jiàn)無(wú)論是源自設計、工藝、還是民族自豪感，總有一個(gè)點(diǎn)能打動(dòng)消費者的心。

由此，“用戶(hù)畫(huà)像”逐漸清晰：從年齡來(lái)看，30歲以上客群是大包的消費主力，小包和飾品也很受年輕人的歡迎。從興趣偏好和消費訴求來(lái)看，以有一定經(jīng)濟基礎、喜愛(ài)傳統文化、具備奢侈品消費經(jīng)驗、有社交需求的女性為主，而男性消費群體則主要是有贈禮需求的企業(yè)高層、政要和外賓。

要滿(mǎn)足高端用戶(hù)的挑剔和奢侈品定位的精致度，端木良錦一直在優(yōu)化產(chǎn)品設計、拓寬產(chǎn)品線(xiàn)。從最初的純木加錦，逐漸增加了五金件、皮、和貴金屬，用皮革解決內襯材質(zhì)與外面軟碰硬的問(wèn)題，用金屬解決包包線(xiàn)腳硬碰硬的問(wèn)題，提高實(shí)用性。而材料的多樣性成倍增加了研發(fā)周期與工藝難度，也進(jìn)一步加劇了供不應求的壓力。

“純靠線(xiàn)上、流量以及代工，估計是做不出來(lái)奢侈品的吧�！鼻胺�?jīng)]有鋪路者，又不想瘋狂打折吸睛制造噱頭，端木良錦還在同時(shí)摸索線(xiàn)上與線(xiàn)下的玩法。就線(xiàn)上端而言，現階段銷(xiāo)售以網(wǎng)店為主，也進(jìn)駐了京東藝術(shù)品頻道。線(xiàn)上銷(xiāo)量會(huì )受節日贈禮需求的影響，情人節、七夕、圣誕、新年明顯走高。媒體渠道以官方公眾號為根據地，隨著(zhù)少而精的線(xiàn)下推廣，端木良錦受到了人民日報、CCTV、CGTN、CHINADAILY、財經(jīng)新聞等多家主流媒體的報道。

但線(xiàn)上渠道終究無(wú)法給予奢侈品定位產(chǎn)品所需的體驗感和沖擊力。主攻線(xiàn)下之路上，端木良錦的打法同樣精準有力：2016年底，進(jìn)入“一帶一路備選國禮”的總統夫人禮決選；2017年、2018年連續登上佳士得秋季拍賣(mài)場(chǎng)；2018年6月端木良錦北京798店開(kāi)業(yè)；2018年12月入圍2018中國設計權力榜（China Design Power 100）榜單；2019年5月參展設計北京；2019年6月北京王府中環(huán)pop up店開(kāi)業(yè)；國貿商城三期店正在裝修......

“實(shí)體店對奢侈品牌塑造非常重要，展示不僅是產(chǎn)品，還包括品牌形象、價(jià)值主張、銷(xiāo)售服務(wù)各個(gè)細節�！蔽磥�(lái)，端木良錦的商業(yè)布局重心是：在一二線(xiàn)城市中高端商場(chǎng)開(kāi)設實(shí)體店或快閃店，策劃線(xiàn)下品牌跨界合作，同時(shí)通過(guò)線(xiàn)上引流與銷(xiāo)售，借媒體平臺傳遞品牌價(jià)值與理念，收緊代銷(xiāo)渠道。

由此，我們可以看到端木良錦未來(lái)著(zhù)力布局開(kāi)拓的重點(diǎn)，定是線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)，而這也是目前最具挑戰的部分。

03

決戰線(xiàn)下，如何打破小品牌與大商場(chǎng)的天然距離？

今年端木良錦邁出的重要一步，就是在北京頂級商場(chǎng)站穩了腳跟。

品牌基于自身定位和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)考察商場(chǎng)，商場(chǎng)基于品牌沉淀與產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)吸納品牌，小品牌與大商場(chǎng)之間自然出現難匹配的狀況。而端木良錦成功打入北京王府中環(huán)、北京國貿商城三期，昭示了新的商業(yè)趨勢正在改善傳統小品牌難以跨越的天然距離，這似乎也正是中小型創(chuàng )新品牌的機遇所在。

1. 品牌選商場(chǎng)：定位、周邊、人流

第一家店開(kāi)在哪里決定了消費者對品牌的第一印象，端木良錦首選的是一線(xiàn)城市有一線(xiàn)奢侈品牌的高端商場(chǎng)，“進(jìn)駐國貿和王府中環(huán)，對品牌百般有益，未來(lái)與其他城市的一線(xiàn)商場(chǎng)包括港資商場(chǎng)溝通，都會(huì )更有底氣�！�

之所以能得到進(jìn)駐王府中環(huán)的機會(huì )，在于它的“新”：一是年份新。王府中環(huán)是北京二環(huán)內最后一塊商業(yè)用地，直至2017年11月才開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，至今還處于自身摸索優(yōu)化、與品牌調整磨合的階段；二是思路新。傳統奢侈品大牌早已在這個(gè)老商圈占好位置，王府井正在形成不同發(fā)展階段的門(mén)店梯次，加強運營(yíng)管控、創(chuàng )新轉型的階段，需要引進(jìn)個(gè)性化品牌。而香港置地旗下的王府中環(huán)想要樹(shù)立零售及生活方式新標桿，有嘗試新的高端品牌的膽識，這等于踩到整個(gè)大環(huán)境的點(diǎn)。因此，王府中環(huán)有意扶持國產(chǎn)品牌，在二層分布了如鄂爾多斯ERDOS、YI、ZHUCHONGYUN、彼伏BIFU等等中國中高端服裝配飾品牌店。端木良錦則既是傳承又是創(chuàng )新，工藝好品質(zhì)佳非常符合王府中環(huán)的調性需求，所以以pop up為契機，雙方一拍即合，先進(jìn)去再說(shuō)。

商場(chǎng)地理位置、交通情況、周邊設施、人流客質(zhì)是品牌考察的重點(diǎn)。王府中環(huán)頂端兩層的文華東方酒店，由世界知名建筑師Kohn Pedersen Fox操刀設計，坐擁紫禁城等中國地標性景觀(guān)，既古典又現代。酒店為商場(chǎng)引入了國家元首、政要高端客群，外賓有贈禮的消費需求，端木良錦既具備禮品屬性，又能代表中國“新產(chǎn)品”的設計與品質(zhì)，因此很受喜歡，這就擴大了端木良錦男性消費者的基數。加之位于北京中央商務(wù)區（CBD）核心部位的國貿商城三期，其規模、藝術(shù)性、影響力、消費人群，也非常符合端木良錦的“胃口”。

店開(kāi)在什么樓層什么位置，鄰居是誰(shuí)，也非常重要。比如在2017年十一國慶期間，端木良錦參加過(guò)北京僑福芳草地的pop up市集，隔壁很多親子品牌，在一群寶媽小孩的人肉背景下，精巧的手拿包立馬少了“仙氣兒”。負責考察商場(chǎng)的李煦說(shuō)：“我會(huì )在商場(chǎng)數人流，商場(chǎng)不同位置的五分鐘無(wú)效人流和有效人流是多少，寧愿等到高端商場(chǎng)的好位置，也沒(méi)有饑不擇食�！�

2. 商場(chǎng)選品牌：銷(xiāo)量、服務(wù)、靠譜

建筑設計師出身的祁天和李煦曾多次參與商業(yè)設計項目，熟悉商場(chǎng)從商業(yè)開(kāi)發(fā)、建筑設計、業(yè)態(tài)規劃到品牌招商的全套流程，也了解商場(chǎng)對品牌的要求和期待值�！爸�所以能打動(dòng)王府中環(huán)招商部的人，是因為他們覺(jué)得端木良錦是個(gè)靠譜的品牌，這個(gè)‘靠譜’不知道是誰(shuí)造的詞兒，對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很高的評價(jià)�！�

商場(chǎng)至少需要5年的運營(yíng)，來(lái)精準定位業(yè)態(tài)矩陣，更新優(yōu)質(zhì)品牌來(lái)激活引流，那些一直按照基本租金交租的品牌，很快會(huì )被優(yōu)勝劣汰�！拔夷苡^(guān)察到王府中環(huán)在準備做二層的品牌升級，引入更多新的奢侈品牌。所以品牌肯定要帶著(zhù)壓力做到更好，周末我們店員還會(huì )與其他品牌店員挨家挨戶(hù)聊天，討論銷(xiāo)量，也分析自身�！�

招商合作敲定不等于萬(wàn)事大吉。商場(chǎng)還會(huì )從很多細節衡量品牌“走不走心、靠不靠譜”，比如場(chǎng)地搭建專(zhuān)業(yè)度、設計完成度、材料選擇、店鋪展陳、場(chǎng)景體驗等等。實(shí)體店的方案設計祁天和李煦會(huì )親自操刀，親自去現場(chǎng)盯工地。展陳是端木良錦線(xiàn)下店的一大特色，從798店“叢林狩獵”主題到新版的“洛神賦”，端木良錦櫥窗一直是園區新地標和打卡點(diǎn)，王府中環(huán)pop up店通宵搭建后的第二天，吸引了好幾波物業(yè)來(lái)參觀(guān)。

同時(shí)，個(gè)性化的商業(yè)設計在商場(chǎng)千篇一律的規整店面里尤為重要，國際奢侈品牌無(wú)一例外都是商業(yè)設計的高端玩家。揉合品牌價(jià)值、產(chǎn)品特性、內容表達的展陳對審美層次與制作水準要求極高，端木良錦的櫥窗讓小店面變得耀眼奪目，這也是全方位塑造奢侈品牌的著(zhù)力點(diǎn)之一。

軟性指標還包括品牌對商場(chǎng)體制的配合度、店內銷(xiāo)售與服務(wù)等。奢侈品大牌名氣在外，顧客進(jìn)店目的明確，端木良錦需要從零開(kāi)始，尤其是王府中環(huán)的外賓客群對中國傳統文化非常陌生，銷(xiāo)售難度更高。端木還邀請在奢侈品店做店長(cháng)的朋友作為顧問(wèn)，來(lái)做“銷(xiāo)售禮儀和技巧”的專(zhuān)業(yè)培訓。

由此，高端商場(chǎng)線(xiàn)下店的征程已經(jīng)開(kāi)啟，端木良錦在迎接新的拓展計劃——5年內若能開(kāi)設10家、甚至20家店，產(chǎn)能是否跟得上。畢竟拓店帶來(lái)的壓力不只是店員招聘，還有成倍放大的原材料供應、研發(fā)生產(chǎn)、工匠增員等等鏈條上的每個(gè)環(huán)節難度系數。要在工匠精神、奢侈品定位、高端用戶(hù)訴求、供貨速度上求得平衡，決定了端木良錦是否能走出一條國產(chǎn)高端箱包奢侈品牌的新路線(xiàn)。

結語(yǔ)

每逢高端商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，三大奢侈品集團往往會(huì )租下一層，分給旗下各個(gè)品牌，商場(chǎng)在招商階段也會(huì )給這些大牌更多優(yōu)惠，甚至高額的裝修補助，這種模式長(cháng)年累月下中國品牌沒(méi)有了一起吃蛋糕的機會(huì )。目前國貿商城里能夠躋身國際品牌行列的、有中國基因的品牌--上下和Qeelin（麒麟），都不是純正的中國品牌。所以這就不難理解為什么國內品牌做到后面都希望被奢侈品集團收購，以求一個(gè)頂級商場(chǎng)的好位置。

從2017年開(kāi)始，端木良錦就把北京和上海所有高端商場(chǎng)接觸了一遍，著(zhù)實(shí)感到中國品牌的不易�！皞鹘y商場(chǎng)對中國品牌不太有信心，大家都說(shuō)你的東西很好，確實(shí)很好，但很難一下子讓你進(jìn)去，這是我跑過(guò)很多商場(chǎng)得到的反饋，路不好走�！�

兩年來(lái)，端木良錦與北京太古里、北京國貿、僑福芳草地先后都失之交臂，最后以798藝術(shù)區為線(xiàn)下店起點(diǎn)，但也有痛點(diǎn)：冬天太“冷”。藝術(shù)園區都是臨街商鋪，冬冷夏熱，季節性強，秋高氣爽時(shí)節進(jìn)店人流達1000人/天，而寒冬會(huì )低至20-30人/天。商場(chǎng)，非進(jìn)不可。

從端木良錦拓店之路可以看出，新的商業(yè)體正越來(lái)越重視開(kāi)發(fā)商、品牌與用戶(hù)之間的聯(lián)系，做商業(yè)不再是將所有人高度概括，而是拓展新式業(yè)態(tài)與招商思維，關(guān)注新型品牌，分析具體客群，從碎片中重新進(jìn)行目標消費群定位與業(yè)態(tài)組合，建立圈層。品牌個(gè)性、店招形象、客群需求越來(lái)越被緊密擁抱在商業(yè)空間中，統一塑造人文屬性與商業(yè)文化。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也是彼山一直描述的一種“策展式”招商思維的趨勢體現。

而這種新的商業(yè)消費趨勢，正是中國創(chuàng )新型實(shí)業(yè)品牌的突破口。

“國風(fēng)”越來(lái)越火的當下，傳統文化越來(lái)越受到認同，據2019年《新中國成立70周年經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展成就系列報告》顯示，2018年國民用于文化娛樂(lè )的人均消費支出為827元，比2013年增長(cháng)43.4%，文化消費水平不斷升級。作為市民生活方式場(chǎng)景的商業(yè)體更應趕上這趟列車(chē)，以文化賦能商業(yè)，打造兼具“中國風(fēng)格”的購物中心非標商業(yè)新形象，這也縮短了大商場(chǎng)與小品牌的鴻溝。

“中國光有一個(gè)端木良錦根本就不夠，文藝復興必須百花齊放�！毙枰�覺(jué)醒的不光是消費者，還需要有更多的同行者。以90后、95后為代表的新一代主力消費群對國潮的熱愛(ài)，呼吁了文創(chuàng )類(lèi)、服飾類(lèi)、家居設計類(lèi)等等中國品牌的崛起。而從商場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，中國品牌的選擇很少，品牌積累不夠，商場(chǎng)為了求穩的確會(huì )傾向國外品牌。但隨著(zhù)更多中國創(chuàng )新型品牌“亮出肌肉”，這個(gè)局面可能將得以改善。以端木良錦為典型的年輕國牌，追溯傳統文化之美，融合現代生活方式訴求，不依附不討好，保持獨立而穩步前進(jìn)，在頂級商場(chǎng)站穩腳跟，是值得“海豹式鼓掌”的現象。