小眾彩妝品牌的另類(lèi)跨界玩法

與少數品牌獨霸奢侈品領(lǐng)域不同，在彩妝行業(yè)里，小眾品牌的勢力同樣擁有一席之地。小眾彩妝的崛起得益于世界美妝市場(chǎng)的豐富性、美妝愛(ài)好者截然不同的喜好。尤其是在性?xún)r(jià)比上有絕對優(yōu)勢的小眾品牌，受到大眾消費者的青睞。

風(fēng)靡全球的Charlotte Tilbury就是近年崛起的一個(gè)小眾彩妝品牌，不僅經(jīng)常出現在大家的視野里，而且時(shí)常推出爆款產(chǎn)品。這次，Charlotte Tilbury聯(lián)手野獸派旗下的美妝生活方式概念店LITTLE B，在魔都推出了獨家跨境體驗店快閃店。

名人加持，贏(yíng)在了起跑線(xiàn)上

最近新晉的“口紅一哥”李佳琦，就曾在直播中翻牌了Charlotte Tilbury的口紅，Charlotte Tilbury作為英國知名彩妝品牌，被人們戲稱(chēng)為“平價(jià)Tom Ford”，Charlotte Tilbury的同名創(chuàng )始人正是土豪口紅品牌Tom Ford的前首席彩妝設計師。

▲ 李佳琦試色Charlotte Tilbury

Charlotte Tilbury在藝術(shù)與時(shí)尚氣息包圍的家庭里成長(cháng)，在13歲就開(kāi)始接觸彩妝，在她的信念里彩妝就是女人的秘密武器。Charlotte曾說(shuō)過(guò)，“當一個(gè)女人找到合適的妝容，她就能征服世界！”，這一金句被許多彩妝愛(ài)好者奉為圭高。

Charlotte Tilbury于2013年成立個(gè)人同名彩妝品牌，強大的實(shí)用主義加上此前圈內的人脈加持和各大百貨公司的入駐，讓它很快紅了起來(lái)。

許多好萊塢明星也是Charlotte Tilbury的忠實(shí)粉絲，Vouge、Vanity Fair、Allure等各大時(shí)尚雜志，都爭相聘請她為自己的封面和內頁(yè)提供彩妝造型�？梢哉f(shuō)，相比于其他艱苦宣傳熬出頭的同類(lèi)彩妝品牌，Charlotte Tilbury贏(yíng)在了起跑線(xiàn)上。

2019年3月22日至4月，這一大熱彩妝品牌在上海推出了獨家跨境體驗店，并和同樣在社交網(wǎng)絡(luò )上走紅的野獸派旗下子品牌LITTLE B牽手。

LITTLE B的來(lái)頭不小，被稱(chēng)為野獸派的“摩登妹妹”，有別于野獸派以鮮花、家居和珠寶類(lèi)主題，LITTLE B是一家風(fēng)格明快、前衛時(shí)髦的美妝生活方式概念店，定位為年輕前衛的酷女孩的消費場(chǎng)。涵蓋了潮流美妝、生活方式以及藝術(shù)策展三大板塊，倡導“l(fā)ive a little，like a beast”的生活美學(xué)。

雙方在用戶(hù)上的高度重合，也是此次牽手的原因，作為兩大彩妝新興品牌打造的跨境實(shí)驗室，本身就已足夠吸引消費者。

為彩妝愛(ài)好者打造三大專(zhuān)區

在跨境體驗店中，Charlotte Tilbury專(zhuān)為彩妝愛(ài)好者打造了性感紅唇區、香薰區和跨境體驗區。一走進(jìn)大門(mén)，首先映入眼簾的就是專(zhuān)為口紅愛(ài)好者準備的性感紅唇區，整個(gè)陳列區域一半是彩妝，一半是香薰用品�？缇丑w驗區，則是Charlotte Tilbury稀有的海外產(chǎn)品展示，在體驗區選到心儀的跨境單品直接就能下單帶走。

Charlotte Tilbury過(guò)往的成功作品在這里展示，其中包括各路明星超�？廴诵南业臅r(shí)尚大片。為終極口紅愛(ài)好者設計的性感紅唇區也是現場(chǎng)布置的特色之一。

在店鋪的設計上，內部空間顛覆性地采用金屬、不銹鋼等元素，視覺(jué)以銀色冷色金屬為基調，融入幻彩玻璃，與色調鮮明的亞克力，對比鮮明，簡(jiǎn)潔的空間加入色彩，使通店鮮活，打破嚴肅的感覺(jué)。冷柜的設置也很有意思，品牌意在通過(guò)打開(kāi)冷柜的動(dòng)作，用獨特的儀式感來(lái)傳遞“打破界限”的概念，即打破常規美妝店陳列與購物的形式界限。

Charlotte Tilbury的產(chǎn)品宗旨是容易使用 (easy-to-use)、容易選擇(easy-to-choose)及容易贈送(easy-to-gift)。為了讓消費者直觀(guān)地體會(huì )到這一宗旨，體驗店現場(chǎng)配備專(zhuān)業(yè)的彩妝師，讓消費者感受產(chǎn)品的上臉效果。

其實(shí)，這已不是Charlotte Tilbury和little b第一次看對眼了，早在2018年的12月，Charlotte Tilbury便和little B聯(lián)手在深圳舉辦過(guò)快閃店活動(dòng)，對比深圳店，上�？缇丑w驗店更為成熟，不僅增加了專(zhuān)業(yè)彩妝師現場(chǎng)教學(xué)、試用，在跨境體驗區上的產(chǎn)品也較之前豐富。

借道電商資源，計劃鋪開(kāi)實(shí)體店

中商情報局數據顯示，2017年中國彩妝市場(chǎng)達到了340億元，近幾年市場(chǎng)增長(cháng)率均超過(guò)了10%，增長(cháng)迅速且趨勢較穩定。2018年國內彩妝市場(chǎng)規模達到380億元，2019年有望突破400億元。從全球彩妝市場(chǎng)規模增長(cháng)來(lái)看，國內彩妝市場(chǎng)規模增長(cháng)率要高于全球彩妝市場(chǎng)規模增長(cháng)的平均水平。

趁熱打鐵，Charlotte Tilbury當然不會(huì )錯過(guò)中國市場(chǎng)這塊大蛋糕。2018年4月，Charlotte Tilbury香港海港城連卡佛推出亞洲首店。

隨后，和很多海外品牌將電商平臺當做進(jìn)入中國內地市場(chǎng)“跳板”一樣，借道中國電商的強大用戶(hù)資源，提升知名度，建立情感聯(lián)系。2019年3月7日，Charlotte Tilbury通過(guò)與電商平臺天貓國際進(jìn)行合作發(fā)售，這也是品牌在歐美以外的國家第一次入駐電商平臺。

而Charlotte Tilbury聯(lián)手little b接連兩次開(kāi)的限時(shí)體驗店，從市場(chǎng)角度講，打破了Charlotte Tilbury此前只能線(xiàn)上網(wǎng)購的僵局，也為接下來(lái)的實(shí)體店鋪開(kāi)打下市場(chǎng)基礎。從用戶(hù)角度看，跨境體驗區滿(mǎn)足了海淘用戶(hù)個(gè)性化的需求，直接體驗產(chǎn)品，免掉了網(wǎng)購不合適的風(fēng)險。

外資小眾彩妝品牌進(jìn)入中國線(xiàn)下市場(chǎng)打出的第一張牌，常見(jiàn)是以進(jìn)駐連鎖化妝品店，如屈臣氏、絲芙蘭等，或聯(lián)手國內美妝店開(kāi)快閃店的方式，這樣能更快速地借勢打開(kāi)知名度。創(chuàng )始人Charlotte Tilbury稱(chēng)此后將在中國開(kāi)設更多的專(zhuān)柜和門(mén)店，選址重點(diǎn)考量一線(xiàn)城市。