Skechers第一季度在美國本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下跌6.3%，較去年同期大幅放緩

在連續6個(gè)季度錄得雙位數增幅后，去年銷(xiāo)售額近50億美元的運動(dòng)品牌Skechers突然在美國“擱淺”。

Skechers昨日公布第一季度業(yè)績(jì)數據，在截至3月31日的三個(gè)月內其銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2.4%至12.8億美元，不及分析師預期的13.3億美元，且較上一年同期16.5%的增幅大幅放緩，也是自2012年第二季度以來(lái)最慢的業(yè)績(jì)增長(cháng)，毛利率為46.3%，凈利潤也錄得大跌7.5%至1.088億美元。

報告期內，Skechers在國際地區的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)9.3%，其中批發(fā)渠道的銷(xiāo)售額增長(cháng)8.7%，零售業(yè)務(wù)則增長(cháng)6.7%，品牌在美國本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下跌6.3%，去年同期為增長(cháng)7%，主要受批發(fā)渠道10.9%的跌幅拖累。

圖為Skechers第一季度主要業(yè)績(jì)數據，以及2017年起每個(gè)季度銷(xiāo)售表現與分析師預期的對比

Skechers于1992年在美國加州創(chuàng )立，名字源自美國南加州的俚語(yǔ)，意思是“坐不住的年輕人”，代表著(zhù)追求時(shí)尚和個(gè)性張揚的年輕一代，主營(yíng)男、女士靴、涼鞋、休閑鞋和運動(dòng)鞋。

成立一年后，Skechers迅速啟動(dòng)全球分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)策略，先后在澳大利亞、新西蘭和新加坡與分銷(xiāo)商合作成立國際分部，正式邁向國際化。得益于Skechers多年奉行的舒適至上理念，品牌現已發(fā)展成為僅次于Nike的美國第二大鞋類(lèi)品牌，并連續三年摘得“鞋履行業(yè)大獎”年度最佳品牌稱(chēng)號。截止2018年底，Skechers在全球自營(yíng)零售店鋪和第三方店鋪總數已逼近3000家。

Skechers首席執行官Robert Greenberg在財報中表示，第一季度業(yè)績(jì)創(chuàng )新高源于男女經(jīng)典產(chǎn)品的暢銷(xiāo)和品牌在國際市場(chǎng)的業(yè)務(wù)擴張，銷(xiāo)售額放緩與上一年的高基數有關(guān)。

Skechers首席運營(yíng)官David Weinberg則在聲明中指出，通過(guò)完善分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、設立分公司和成立合資公司等形式，Skechers近年來(lái)開(kāi)始快速向全球運動(dòng)服飾領(lǐng)域滲透，目前海外市場(chǎng)已成為其新的業(yè)績(jì)增長(cháng)引擎，期內品牌配送中心向日本和歐洲的發(fā)貨量破歷史紀錄，在中國市場(chǎng)也有強勁增長(cháng)。

Skechers于2007年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，與聯(lián)泰企業(yè)的合作關(guān)系已超過(guò)10年，在擺脫早期的定位誤區和選址困擾之后，Skechers中國自2014年起進(jìn)入飛速增長(cháng)的狀態(tài)，目前為全球貢獻將近四分之一的銷(xiāo)售額。去年底，Skechers與勁浪體育建立戰略合作關(guān)系，計劃共同開(kāi)發(fā)國內中西部市場(chǎng)的潛力，同年6月，Skechers中國還與百麗集團、王府井集團及首創(chuàng )集團展開(kāi)合作。

負責該品牌中國、韓國及東南亞市場(chǎng)的首席執行官陳偉利表示，二到五線(xiàn)城市將會(huì )是今年品牌在中國的開(kāi)店重心，這也是品牌與勁浪體育達成合作的重要原因，后者已在川渝地區深耕了30年，擁有豐富的低線(xiàn)城市資源。

今年2月，Skechers在中國沈陽(yáng)開(kāi)設首家“超級大店”，并表示將在全球新增逾3000家同樣類(lèi)型的門(mén)店，以刺激業(yè)績(jì)進(jìn)一步提升。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，該品牌去年在中國市場(chǎng)的收入也創(chuàng )新高，銷(xiāo)售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣(mài)出超過(guò)1900萬(wàn)雙鞋。

David Weinberg進(jìn)一步透露，Skechers已把印度的合資企業(yè)轉變?yōu)槿�資子公司，并在本季度與墨西哥的分銷(xiāo)合作伙伴成立合資企業(yè)，相關(guān)投資收益將在2019年全年業(yè)績(jì)中體現，但未對美國市場(chǎng)銷(xiāo)售額的下跌作出回應。

今年2月Skechers突然發(fā)布廣告挑釁Nike

Robert Greenberg在財報后的電話(huà)會(huì )議中強調，為刺激業(yè)績(jì)增長(cháng)，今年Skechers會(huì )加大對營(yíng)銷(xiāo)推廣的投資力度，品牌在過(guò)去三個(gè)月內的曝光量已有所提升，包括在柏林和倫敦時(shí)裝周上的Showroom亮相、推出由橄欖球分析師Tony Romo主演的Easy Life廣告片等，全新的Skechers GOrun Razor 3 Hyper更贏(yíng)得Runner's  World獎項。

得益于此，Skechers春季新款上架后迅速獲得市場(chǎng)和消費者的積極反饋，Robert Greenberg預計該勢頭將持續到第二季度。據2018 SportsScan年終報告顯示，Skechers在美國市場(chǎng)蟬聯(lián)生活休閑類(lèi)服飾鞋類(lèi)品牌榜首。

深有意味的是，今年2月Skechers突然挑釁美國最大的運動(dòng)服飾品牌Nike，在“爆鞋事件”后通過(guò)社交媒體平臺及包括《今日美國》、《華爾街日報》及《紐約時(shí)報》等在內的多家全國性報紙發(fā)布了一則廣告，通過(guò)諷刺Nike來(lái)宣傳自身球鞋的質(zhì)量，在消費者中引發(fā)的廣泛議論。

此外，Skechers還將adidas告上法庭，駁回adidas對其“三條杠”的專(zhuān)利侵權指控，競爭的硝煙愈發(fā)濃烈。早前有業(yè)界人士表示，Skechers和adidas已成為全球運動(dòng)鞋行業(yè)內市場(chǎng)份額躥升最快的兩大品牌。

有分析師認為，在Nike和adidas兩大運動(dòng)服飾巨頭重新瞄準北美市場(chǎng)的當下，Skechers失守本土市場(chǎng)的表現將引起投資者的擔憂(yōu)和警惕，而從去年第三季度開(kāi)始該品牌的銷(xiāo)售表現一直不及分析師預期。

鑒于歐睿國際預計今年全球運動(dòng)鞋市場(chǎng)規模將增至1460.9 億美元，到2020年將達1589億美元，分析師依然對Skechers保持信心，認為該品牌今年銷(xiāo)售額將增長(cháng)7.8％至50億美元。Skechers則較為謹慎保守，預計第二季度銷(xiāo)售額在12.2億美元至12.25億美元之間，略低于分析師預期的12.3億美元。

財報發(fā)布后，Skechers股價(jià)大跌10.43%至31.6美元，市值約為49億美元。