Balenciaga已成為開(kāi)云集團除Gucci外發(fā)展最快的品牌之一，自Demna Gvasalia上任以來(lái)銷(xiāo)售額翻倍增長(cháng)。

奢侈品牌能攀登上怎樣的高度，往往取決于能否比競爭對手更早發(fā)現新問(wèn)題。

開(kāi)云集團旗下巴黎世家Balenciaga上周日發(fā)布2019秋冬成衣系列。如果說(shuō)上一季在沉浸式LED屏幕秀場(chǎng)中發(fā)布的2019春夏系列，以一系列極具未來(lái)主義、剪裁出色的套裝，令業(yè)界開(kāi)始重新審視這個(gè)三年來(lái)不斷制造話(huà)題的品牌，那么最新一場(chǎng)時(shí)裝秀則在此基礎上，向外界傳遞了一個(gè)更加清晰的信息，那就是創(chuàng )意總監Demna Gvasalia執掌的Balenciaga正在剝開(kāi)潮流化與爆款效應的表皮，通向接近時(shí)裝屋的商業(yè)本質(zhì)。

日�；�依然是Balenciaga的重要命題，圖為品牌2019秋冬系列

漆黑的秀場(chǎng)伴隨劇烈閃動(dòng)的燈光，人們在亮燈的間隙捕捉到的最新時(shí)裝碎片，穿著(zhù)廓形西裝的干練上班族，身著(zhù)反光皮質(zhì)夾克與墨鏡、手中拿著(zhù)印有品牌logo“購物袋”的嬉皮士，穿著(zhù)亮色及地羽絨大衣或連衣裙正預備享受巴黎夜生活的年輕人接連出現在T臺上，覆蓋各年齡層次和種族膚色的多元化模特選擇，也像極了巴黎各種生活場(chǎng)景剪影的集合，令整場(chǎng)秀距離真實(shí)的巴黎都市生活似乎更近了一些。該品牌表示，休閑與混搭晚裝的造型，如今已成為現代巴黎人穿衣風(fēng)格的一大指標。

除了成衣，手袋也成為Balenciaga本次大秀上的亮點(diǎn)，Demna Gvasalia索性把充滿(mǎn)爭議的貴價(jià)“購物袋”作為系列的主打，不僅出現了更多圖案，還有環(huán)保袋和熱水袋造型的手袋。另一款手袋的底部則呈拱形狀，搭扣為一個(gè)大寫(xiě)的字母B，這也預示著(zhù)品牌開(kāi)始為手袋辨識度發(fā)力。

手袋也成為巴黎世家本次大秀上的亮點(diǎn)

實(shí)際上，Demna Gvasalia早在此次大秀一周前就罕見(jiàn)地在采訪(fǎng)中就透露，最新系列是他對巴黎的另類(lèi)情感。

“日�；�”依舊是Demna Gvasalia手中的Balenciaga的突出特點(diǎn)。Demna Gvasalia的對日常服飾進(jìn)行解構重組的做法被業(yè)界稱(chēng)為“Readymade”，“我的確從日常消費品中汲取靈感，但并非開(kāi)創(chuàng )者，這種做法最早可追溯到法國藝術(shù)家Marcel Duchamp，他才是把普通物品變成藝術(shù)品展示的先驅�！弊鳛镸arcel Duchamp的頭號粉絲，Demna Gvasalia表示“Readymade”與后來(lái)的成衣“Readywear”有異曲同工之妙，品牌創(chuàng )始人Cristobal Balenciaga正是從日常生活中汲取靈感，并慢慢向高級定制靠攏。

Demna Gvasalia以其近期復刻的一款Cristobal Balenciaga此前以西班牙村莊漁民為靈感設計的“Vareuse”短連衣裙為例，“這是一個(gè)窮人的制服卻變成了品牌的標志，現在我用當代消費者能夠理解和接受的方式對該經(jīng)典設計進(jìn)行改造�！�

除了“Vareuse”，精于裁剪和縫制的Cristobal Balenciaga還創(chuàng )造除了繭型外套、泡泡裙和半合身夾克等經(jīng)典產(chǎn)品，結構上總是保持在服裝寬度與合體之間，穿著(zhù)舒適的同時(shí)也能凸顯身材�！癈ristobal Balenciaga留下的作品對我來(lái)說(shuō)是一種禮物，而他的廓形對我很有啟發(fā)�！�

但是不要以為Demna Gvasalia還是那個(gè)將普通衣服搬上T臺，試圖通過(guò)混淆奢侈與街頭、鼓吹時(shí)裝作為衣服的本質(zhì)來(lái)說(shuō)服消費者為Vetements買(mǎi)單的設計師。消費者已經(jīng)識破這套邏輯，Demna Gvasalia也早已繼續前進(jìn)。 

現在看來(lái)，Demna Gvasalia對待其在Balenciaga的工作似乎比人們想象得更為認真。他將大部分精力投入在Balenciaga中，盡管這是以自有品牌Vetements的陷落為代價(jià)。 

在最新2019秋冬系列中，人們可以清晰地看到Demna Gvasalia對時(shí)裝廓形和領(lǐng)子設計的探索，而廓形正是Cristobal Balenciaga為品牌遺留的DNA。

圖為Balenciaga 2019秋冬系列

開(kāi)場(chǎng)的一系列西裝造型首次推出了特別的輕微聳肩設計。而后系列中又出現了一側高聳、另一側低陷的頗具黑色幽默的肩部廓形，以及結構復雜的圓形肩部輪廓。盡管有評論人士指出，這種圓形廓形在很大程度上借鑒了高級定制之父Charles Worth的設計，但是Demna Gvasalia將整個(gè)系列置于當代和未來(lái)的語(yǔ)境中，將高級定制時(shí)裝的廓形創(chuàng )新地運用在戶(hù)外材質(zhì)上，卻不失為一種突破。

Balenciaga 2019秋冬系列將重心放在對廓形和領(lǐng)子部分的探索上

諸多嘗試令整個(gè)系列的時(shí)裝性明顯得提升，也似乎證明Balenciaga在爆款熱度褪去后開(kāi)始思考品牌的深度。

時(shí)間回到2016年。Demna Gvasalia在創(chuàng )立Vetements一年后就受邀加入Balenciaga，一度引發(fā)業(yè)界爭議。品牌原CEO兼總裁Isabelle Guichot對這項任命評論稱(chēng)，品牌希望雇傭一個(gè)有遠景、有重組能力的人才，Demna Gvasalia顯然具備了這樣的能力，他對品牌的態(tài)度、產(chǎn)品以及市場(chǎng)如何都有著(zhù)清晰的認識。

時(shí)值Vetements位于時(shí)裝民主化風(fēng)潮的中心，與其風(fēng)格一脈相承的新Balenciaga自然趁勢推出了多個(gè)潮流爆款，成為街拍中的�？�。在爆款的喧囂中，市場(chǎng)對于Demna Gvasalia的質(zhì)疑逐漸偃旗息鼓。而這樣的事在時(shí)尚界屢見(jiàn)不鮮，起初人們抗議新任創(chuàng )意總監的革新，但很快人們又開(kāi)始習以為常。

Triple S于2017年推出，隨即掀起全球消費者的搶購風(fēng)潮

Demna Gvasalia的確為Balenciaga注入了新的活力，特別是Tirple S鞋款成功點(diǎn)燃老爹鞋風(fēng)潮。在全球時(shí)尚搜索引擎LYST公布的2018時(shí)尚榜單中，包括Triple S在內的老爹鞋再次成為最暢銷(xiāo)的爆款單品。不過(guò)，接連不斷的爆款也掀起了一股借鑒之風(fēng)，“他們不僅挪用我的創(chuàng )意理念，而是赤裸裸地直接抄襲”，Demna Gvasalia在采訪(fǎng)中抨擊道。

在談及Triple S的設計理念時(shí)，Demna Gvasalia指出，Balenciaga管理層最初認為這一厚底且用色骯臟的鞋款很丑，對此持懷疑態(tài)度，但他卻認為厚底反而能夠拉長(cháng)穿著(zhù)的人的身材比例，而且看起來(lái)更穩重更男性化，“我真的不喜歡丑陋的東西”，Demna Gvasalia如此強調。

有趣的是，老爹鞋風(fēng)潮正是以丑陋為標簽流行了起來(lái)。無(wú)論Demna Gvasalia是否愿意承認，他都在這場(chǎng)正在進(jìn)行的“以丑為美”的審美浪潮中貢獻了重要力量，而這與他作為移民的成長(cháng)背景以及深受解構主義影響的從業(yè)背景息息相關(guān)。

Demna Gvasalia在格魯吉亞和德國長(cháng)大，曾在比利時(shí)安特衛普學(xué)習時(shí)裝設計，并與男裝設計師和前衛的安特衛普六君子成員Walter van Beirendonck工作，隨后加入Maison Martin Margiela，在那里深受解構主義影響，還曾在Louis Vuitton與Marc Jacobs共事。

Demna Gvasalia的設計理念與其作為戰爭移民的成長(cháng)背景以及深受解構主義影響的從業(yè)背景息息相關(guān)。

在積累了一定的經(jīng)驗和視野后，Demna Gvasalia逐漸形成了自己獨特的時(shí)尚觀(guān)，與其哥哥Guram Gvasalia于2014年創(chuàng )立了個(gè)人品牌Vetements，通過(guò)一件DHL T恤迅速躥紅，其超長(cháng)袖子、寬大連帽衫和半邊外套等設計雖倍受爭議但也均是一件難求的爆款單品。Demna Gvasalia表示其創(chuàng )立品牌的靈感還來(lái)源于日本設計師川久保玲，并強調服裝首先必須是以商業(yè)為導向。

有分析指，Vetements包含著(zhù)Demna Gvasalia的個(gè)人野心，它的目的不是創(chuàng )造真正美麗的時(shí)裝，而是他對于停滯不前的奢侈品行業(yè)做出的一種反抗，“Vetements就像一個(gè)奢侈的玩笑”。對此，Demna Gvasalia特別解釋道，“DHL T恤是一個(gè)笑話(huà)，但是當在創(chuàng )作的過(guò)程中我從不開(kāi)玩笑，而是非常認真地對待�！�

事實(shí)上，Demna Gvasalia在許多看似不合常理的設計中都投射了其個(gè)人經(jīng)歷。例如此前Balenciaga售價(jià)2145美元的藍色Frakta購物袋，源于他還是安特衛普皇家美術(shù)學(xué)院學(xué)生時(shí)就喜歡使用的1美元宜家購物袋，當時(shí)他還喜歡宜家黃色的購物袋，卻因是非賣(mài)品而無(wú)法擁有，為此Demna Gvasalia特別設計了一個(gè)黃色皮革版的Frakta購物袋。

Demna Gvasalia許多看似不合常理的設計背后都與其個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)

Balenciaga近年來(lái)的超大廓形西裝和外套也被視為Demna Gvasalia的代表作。據他介紹，他在童年時(shí)期由于家庭條件并不好，只能和比他年長(cháng)5、6歲的堂兄弟分享衣服，“我設計的超大號襯衫與其它類(lèi)似襯衫之間存在很大差異，因為我在這種超大尺寸中融入了自己的態(tài)度，當我做衣服時(shí)，產(chǎn)品背后都會(huì )有不同的研究和反思，這是我成功的真正秘訣�！�

從厚重的老爹鞋、超大廓形的西裝外套到高價(jià)購物袋，Demna Gvasalia似乎一直在打破人們對高級時(shí)裝的固化印象，他的創(chuàng )意生產(chǎn)流程也對行業(yè)慣習進(jìn)行了改變，他表示工作方式不再具有壟斷性，而是團隊合作。而靈感來(lái)源主要來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)或他眼中人們日常生活中所穿的東西，手下還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的圖像制造團隊。但在他眼中并不認為自己是一個(gè)破壞者，“我從來(lái)不會(huì )在一個(gè)時(shí)裝系列的聲譽(yù)上妥協(xié)，比如為了迎合別人所謂的‘正確性’�！�

目前Balenciaga Instagram官方賬號粉絲數已達900萬(wàn)

值得關(guān)注的是，Balenciaga Instagram官方賬號也開(kāi)創(chuàng )了品牌經(jīng)營(yíng)社交媒體賬號的新形式。不同于奢侈品牌將社交媒體賬號當做營(yíng)銷(xiāo)平臺，發(fā)布產(chǎn)品圖片和宣傳短片的思路，Balenciaga的Instagram賬號放棄了一切官方產(chǎn)出的品牌內容，而是素人以個(gè)人視角拍攝的產(chǎn)品相關(guān)圖片，展示了一個(gè)圍繞著(zhù)Balenciaga的社群和一種不過(guò)度修飾的生活方式, 這在眾多奢侈品牌中獨樹(shù)一幟，更加能引發(fā)消費者的共鳴。

Demna Gvasalia回應稱(chēng)，有時(shí)候一個(gè)從未真正拿過(guò)相機的人會(huì )拍出比專(zhuān)業(yè)攝影師更好的照片�！拔蚁Ｍ鸅alenciaga的賬號看起來(lái)不像一個(gè)品牌Instagram，或者是太過(guò)官方，而是像個(gè)人Instagram一樣，展示品牌目標受眾的生活方式，逐漸形成一個(gè)社區，而不是促銷(xiāo)平臺�！�

在Demna Gvasalia和團隊的打造下，Balenciaga在社交媒體的熱度不斷升溫，其Instagram官方賬號粉絲數從2015年的120萬(wàn)猛漲至近900萬(wàn)。他也坦承，比起以往通過(guò)一些具有噱頭的設計來(lái)引起議論從而提升其系列產(chǎn)品在社交媒體上的聲量，現在他正試圖在秀場(chǎng)上講述故事，“如果我不是在制作衣服，我可能會(huì )去制作電影”。

講故事很重要，但不一定要通過(guò)口頭表達，Demna Gvasalia對此深信不疑。去年7月，Vetements在巴黎一座高架橋下發(fā)布2019春夏系列，Demna Gvasalia用這種方式探索格魯吉亞的回憶。在今年1月的男裝秀期間，他又以互聯(lián)網(wǎng)為主題，探討失去個(gè)人隱私的危險。

Demna Gvasalia在采訪(fǎng)中還主動(dòng)提及2017年曾讓150名試鏡女模特在黑暗的樓梯間等待三個(gè)小時(shí)的事件，他坦承當時(shí)的他缺乏為大品牌辦秀的經(jīng)驗，在吸取教訓后，Balenciaga會(huì )邀請專(zhuān)業(yè)模特與品牌從全球各地街頭尋覓來(lái)的素人同臺走秀，無(wú)論男女還是老幼，“奢侈時(shí)尚的未來(lái)是關(guān)于包容性的，除了服飾產(chǎn)品，消費者更看重一個(gè)品牌所支持和推廣的價(jià)值觀(guān)，我在Balenciaga的實(shí)際追求是創(chuàng )造一個(gè)包容性的現代奢侈品牌，是可持續且前衛的，因為這是它的DNA�！�

為更好地凸顯其對可持續發(fā)展時(shí)尚的重視，Demna Gvasalia在2018年秋季系列中與全球最大人道主義援助組織世界糧食計劃署WFP合作推出了帶有該組織標志的棒球帽、T恤、運動(dòng)衫和腰包等，并捐贈了10%的物品，他希望Balenciaga的服裝能夠成為一種交流工具、能夠參與到社交活動(dòng)中。Balenciaga還于近日與Farfetch推出了膠囊系列，以表示對物種保護的支持。

與Vetements最初的反叛姿態(tài)不同，奢侈品巨頭開(kāi)云集團遮陰下的Balenciaga所呈現的形象似乎更加經(jīng)過(guò)深思熟慮，這背后自然也來(lái)自集團對品牌極高的商業(yè)期望。

值得關(guān)注的是，Balenciaga 2019秋冬系列是Demna Gvasalia首次制作推出的大型系列，共109個(gè)造型中的產(chǎn)品將提前在6個(gè)月內上架銷(xiāo)售。Demna Gvasalia表示，傳統的奢侈時(shí)尚觀(guān)念已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現在的消費者對每三個(gè)月一次的時(shí)裝周感到倦怠，創(chuàng )意人員變得越來(lái)越瘋狂，而負責運營(yíng)品牌的人也不知道產(chǎn)品是什么，這是行業(yè)中一個(gè)很大的問(wèn)題。

“我意識到我不能繼續這樣做，因為它對創(chuàng )作過(guò)程以及想要將想法轉變?yōu)榭煽慨a(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)是不尊重的�！盌emna Gvasalia上任后就對Balenciaga提出了一年舉辦兩場(chǎng)時(shí)裝秀的建議，一個(gè)主打冬裝和春裝，另一個(gè)則是夏裝和秋裝，并把男女裝合并到一起發(fā)布，這樣更符合天氣模式，也更適應現代消費者的生活方式和購物習慣。

Demna Gvasalia透露，未來(lái)他將會(huì )在Balenciaga系列中增加更多經(jīng)典產(chǎn)品和更精致的時(shí)尚風(fēng)格，例如他父親也能穿的做工精美的羊絨套衫等，同時(shí)也會(huì )繼續探索更多的剪裁、嘗試不同的晚禮服風(fēng)格，讓品牌更具包容性，以滿(mǎn)足更多人群的需求。這似乎也意味著(zhù)Balenciaga的目標受眾，正在從爆款期崇尚街頭潮流風(fēng)格的千禧一代向經(jīng)濟實(shí)力更加穩固的中產(chǎn)階級理性回歸。

無(wú)獨有偶，時(shí)尚評論家Vanessa Friedman在《紐約時(shí)報》最新發(fā)布的秀評中也表示，從Riccardo Tisci的Burberry、Hedi Slimane以1970年代為靈感的第二個(gè)Celine系列，以至于A(yíng)ltuzarra、Comme des Garcons、愛(ài)馬仕等品牌的表現來(lái)看，奢侈品牌終于停下盲目追逐千禧一代和Z世代的步伐，開(kāi)始在潮流化和中產(chǎn)階級審美之間試圖尋找平衡點(diǎn)。

有分析指出，奢侈品牌的根基雖建立于“造夢(mèng)”之上，但在眼下快速轉變的時(shí)尚行業(yè)中，消費者反而開(kāi)始以更理智的思想看待這一概念，平易近人且貼合生活所需成為新追求，而這意味著(zhù)每個(gè)品牌都不得不在競爭中更加賣(mài)力，迫使創(chuàng )意總監要先學(xué)會(huì )打仗，再去雕琢設計。

如今Demna Gvasalia接管Balenciaga的創(chuàng )意大權已超過(guò)三年，無(wú)論是從設計、管理以及銷(xiāo)售層面，整個(gè)品牌都在不斷發(fā)力。盡管開(kāi)云集團從未透露Balenciaga的具體數據，但有接近內部的消息人士透露，該品牌已成為開(kāi)云集團除Gucci外發(fā)展最快的品牌之一，自Demna Gvasalia上任以來(lái)銷(xiāo)售額增幅超過(guò)一倍。集團董事長(cháng)兼首席執行官François-Henri Pinault則在2018年全年財報后的電話(huà)會(huì )議中預測，該品牌今年的銷(xiāo)售額將超過(guò)10億歐元。

當爆款開(kāi)始降溫，一種可能是品牌伴隨輿論熱情陷落，另一種可能則是在冷靜中醞釀進(jìn)入下一個(gè)上升期。Balenciaga很可能是后者。