隨著(zhù)消費模式已經(jīng)發(fā)生改變，中國人越來(lái)越多地在國內購買(mǎi)奢侈品

美國珠寶品牌Tiffany為挽回流失的年輕消費者推出的轉型計劃似乎初見(jiàn)成效。

根據Tiffany公布的截至1月31日的第四季度和全年業(yè)績(jì)，2018年全年品牌銷(xiāo)售額錄得7%的增長(cháng)，達到創(chuàng )紀錄的44億美元，可比銷(xiāo)售額增長(cháng)4%，凈利潤則大漲58%至5.86億美元，毛利率從上一年的62.6%上升到63.3%。而在第四季度，Tiffany凈利潤同比上升230%至2.05億美元，不過(guò)品牌同店銷(xiāo)售額錄得1%的跌幅，未達到上漲0.8%的市場(chǎng)預期。

圖為T(mén)iffany 2018年主要業(yè)績(jì)數據

品牌將全年業(yè)績(jì)的增長(cháng)歸功于本地消費者支出的增加，而第四季度業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩則是由于外國游客支出的放緩。截至期末，Tiffany共經(jīng)營(yíng)321家門(mén)店。

按地區分：

美洲地區2018年銷(xiāo)售額同比上漲5%至20億美元，可比銷(xiāo)售額增長(cháng)5%，第四季度銷(xiāo)售額為6.18億美元。

亞太地區2018年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13%至12億美元，其中大中華區領(lǐng)跑增長(cháng)，可比銷(xiāo)售額增長(cháng)5%，但第四季度銷(xiāo)售額下滑1%至3.16億美元，可比銷(xiāo)售額下滑3%。

日本地區全年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)8%至6.43億美元，第四季度銷(xiāo)售額增長(cháng)3%至1.96億美元。

歐洲地區全年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3%至5.04億美元，但第四季度下滑3%至1.62億美元，主要由于外國游客支出的增長(cháng)放緩。

按品類(lèi)分：

Tiffany經(jīng)典珠寶類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額全年增幅錄得11％，第四季度銷(xiāo)售額增幅為15％，婚禮珠寶類(lèi)產(chǎn)品收入分別為增長(cháng)4％和下跌3％，設計師珠寶產(chǎn)品的銷(xiāo)售額則下降1％和8％。

意識到市場(chǎng)趨勢轉變后，Tiffany決心對集團業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為首席執行官。上任后，他便提出六大戰略，包括擴大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強門(mén)店展示、建立全渠道銷(xiāo)售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場(chǎng)的領(lǐng)導地位、建立高效的經(jīng)營(yíng)模式以及加強團隊建設，近一年多來(lái)Tiffany產(chǎn)品組合與營(yíng)銷(xiāo)方式不斷向多元化發(fā)展。

Alessandro Bogliolo在財報中表示，集團仍然處在業(yè)績(jì)長(cháng)期增長(cháng)計劃的早期階段，2019年還將繼續變革，此前的改變遠不算完美，甚至還犯了一些錯誤，雖然2018年銷(xiāo)售額創(chuàng )2014年以來(lái)最好紀錄，但下半年增長(cháng)趨勢有所減弱，這主要反映了外部市場(chǎng)環(huán)境變化的挑戰和不確定性。

值得注意的是，Alessandro Bogliolo還強調，第四季度大中華地區業(yè)績(jì)增長(cháng)的放緩主要由于美元走強導致中國游客海外購買(mǎi)減少，但節假日期間中國內地的Tiffany門(mén)店客戶(hù)需求仍然強勁。中國游客對品牌的影響力已經(jīng)越來(lái)越大，中國消費者在Tiffany的平均客單價(jià)遠超美國、歐洲甚至日本，對于品牌未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

實(shí)際上，此前Alessandro Bogliolo就指出，品牌意識到中國游客在國外的消費支出大幅下降，降幅甚至達到30%。隨著(zhù)國內進(jìn)口關(guān)稅下調和嚴打代購的政策，這一最被看好的消費人群開(kāi)始更愿意在本土市場(chǎng)購買(mǎi)奢侈品。為了刺激中國市場(chǎng)，品牌將繼續在二、三線(xiàn)城市開(kāi)設新店并開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)。

長(cháng)期以來(lái)，Tiffany一直希望中國游客能到美國第五大道等購物場(chǎng)所消費。但咨詢(xún)機構Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre認為這種思維需要改變，指出讓中國消費者在本土來(lái)購買(mǎi)外國品牌對于品牌忠誠度而言更加有利。OC&C策略咨詢(xún)公司駐香港合伙人Pascal Martin也表示，很明顯，消費模式已經(jīng)發(fā)生了轉變，中國人越來(lái)越多地在國內購物。

針對消費模式的改變，Tiffany已經(jīng)在采取行動(dòng)。去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion開(kāi)設快閃店，預售當時(shí)最新的花韻系列產(chǎn)品，這也是其全球首次通過(guò)線(xiàn)上平臺發(fā)布新款首飾。

此外，為滿(mǎn)足中國本土消費者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受采訪(fǎng)時(shí)透露Tiffany正將更多產(chǎn)品轉移至中國。他認為比起當下，奢侈品牌們更應該關(guān)注于長(cháng)期的可持續發(fā)展，無(wú)論是在本土還是全球的來(lái)自中國的消費市場(chǎng)依然充滿(mǎn)潛力。中國消費者對奢侈品的需求并非放緩，只是會(huì )逐漸流向中國本土市場(chǎng)。

然而問(wèn)題在于，在其他奢侈品商也在爭相作出調整、競爭愈加激烈之際，Tiffany是否能在國內的本土化營(yíng)銷(xiāo)中維持強勁勢頭。壓力不僅僅來(lái)自于競爭對手Pandora、Cartier等珠寶品牌。研究機構麥肯錫曾預測，未來(lái)品牌珠寶的增長(cháng)很可能會(huì )來(lái)自同處奢侈品行業(yè)的非珠寶企業(yè)，比如Dior、愛(ài)馬仕、Louis Vuitton等為擴大旗下銷(xiāo)售品類(lèi)而推出的珠寶首飾系列。Giorgio Armani也于本周首次推出了高級珠寶系列。

Tiffany依然不能掉以輕心，畢竟年輕消費消費者喜好越來(lái)越難捉摸，市場(chǎng)的風(fēng)險與日俱增。截至昨日收盤(pán)，Tiffany（TIF.NYSE）股價(jià)上漲0.32%至103.13美元，目前市值約為125億美元。