短短三場(chǎng)秀的時(shí)間，Kim Jones已為DIOR MEN'WEAR打開(kāi)了前所未有的全新局面

如果讓時(shí)裝品牌選擇一個(gè)更能代表行業(yè)“普遍愿景”的設計師，這個(gè)人很可能是Kim Jones，而不是Virgil Abloh。

在很長(cháng)一段時(shí)間內，Kim Jones都被視作一個(gè)幾乎沒(méi)有缺陷的優(yōu)秀設計師，但他對于時(shí)裝性和商業(yè)的出色平衡卻未能引起業(yè)界足夠的重視。

在過(guò)去一整年的行業(yè)劇變中，人們試圖在千萬(wàn)條線(xiàn)索中厘清新的邏輯，但是這樣的嘗試并不容易，當固定的前提條件都被顛覆時(shí)，擺在人們面前的是更多的不確定性。然而隨著(zhù)全行業(yè)新一輪創(chuàng )意總監洗牌的落定，人們隱約感覺(jué)到，Kim Jones在新環(huán)境中表現出的適應性與執行力或許正為行業(yè)走向提供了新的借鑒與可能性。

本周，Kim Jones及其團隊進(jìn)行了一次中國之行。距離這名藝術(shù)總監2003年初次到訪(fǎng)中國已經(jīng)過(guò)去15年時(shí)間，上一次來(lái)到上海也是數年前的事情，而目前中國的奢侈品市場(chǎng)急劇變化已不能用年作為周期來(lái)形容，當Kim Jones在日益活躍的中國市場(chǎng)接收新信息的同時(shí)，時(shí)尚頭條網(wǎng)也帶著(zhù)行業(yè)共同的疑問(wèn)，在與Kim Jones的對談中尋找答案。   

“如果我沒(méi)有離開(kāi)LV，行業(yè)不會(huì )有這么多變化，但是這些是良性的變化，也為大家帶來(lái)了很多新鮮感與話(huà)題，”Kim Jones在采訪(fǎng)尾聲對我們如是說(shuō)，輕描淡寫(xiě)卻直擊問(wèn)題要害。從某種意義上講，Kim Jones是第一張多米諾骨牌，引發(fā)了一系列聯(lián)動(dòng)效應，也因此成為一個(gè)切口，使人們透過(guò)他更清晰地洞察行業(yè)的變化。

熟悉Kim Jones的人知道，能夠在短時(shí)間內快速打開(kāi)新局面，依靠的是他一貫的系統性創(chuàng )造品牌形象的出色能力

事實(shí)上，“變化”一詞是對時(shí)代脈搏最精確的概括，它滲透在奢侈時(shí)尚行業(yè)的各個(gè)層面，無(wú)論是市場(chǎng)格局、藝術(shù)總監角色、創(chuàng )意生產(chǎn)方式、受眾，還是媒介形態(tài)。

眾所周知，LVMH與Gucci母公司開(kāi)云集團的奢侈品巨頭之爭進(jìn)入白熱化。已連續12個(gè)季度領(lǐng)跑的Gucci去年全年銷(xiāo)售額同比大漲36.9%至82.85億歐元，史上首次進(jìn)入80億歐元俱樂(lè )部。而LVMH老板Bernard Arnault早前在年度財報后的電話(huà)會(huì )議上透露，核心品牌Louis Vuitton銷(xiāo)售額為100億歐元，這意味著(zhù)Gucci離Louis Vuitton收入差距僅剩20億歐元，創(chuàng )歷史最接近記錄，業(yè)界估計今年其收入或將突破100億歐元，這無(wú)疑引起LVMH的警惕。

DIOR作為L(cháng)VMH另一核心奢侈品牌也遭到Gucci挑釁。去年5月和9月，Gucci從意大利移師法國巴黎，分別發(fā)布了2019早春系列，并在巴黎時(shí)裝周官方日程發(fā)布2019春夏系列，正式把戰火燒到競爭對手DIOR母公司LVMH根據地。隨后DIOR便宣布將2019春夏巴黎時(shí)裝周大秀提前至同一天，或是LVMH對開(kāi)云集團頻頻挑釁的一種回應。

在Maria Grazia Chiuri的帶領(lǐng)下，變得更加年輕化的DIOR女裝正被越來(lái)越多的千禧一代消費者所接受并喜愛(ài)，品牌的價(jià)值也得到進(jìn)一步的提升。在英國品牌價(jià)值咨詢(xún)公司Brand Finance最新發(fā)布的“2018年全球品牌500強”報告中，Dior首次上榜，引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。

自2017年LVMH以65億歐元把DIOR時(shí)裝部門(mén)收入囊中后，DIOR原CEO Sidney Toledano升任集團時(shí)尚皮具部門(mén)首席執行官，Fendi原CEO Pietro Beccari加入DIOR，該集團正試圖賦予DIOR新的增長(cháng)活力。 而在完成對DIOR女裝的改造后，LVMH又把目光轉向同樣具有增長(cháng)潛力的男裝部門(mén), 早前預計DIOR時(shí)裝部門(mén)銷(xiāo)售額有望在2020年擴大至30億歐元。

在新的市場(chǎng)形勢下，LVMH迅速排兵布陣。2018年1月，Kim Jones宣布卸任Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監。在超模Naomi Campbell和Kate Moss出場(chǎng)的最后一場(chǎng)時(shí)裝秀后結束了與品牌長(cháng)達7年的合作，轉而加入同個(gè)集團旗下另一核心品牌的DIOR擔任男裝藝術(shù)總監。Off-White創(chuàng )始人及創(chuàng )意總監Virgil Abloh則接替了Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監一職，消息傳出，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。作為協(xié)同效應，原DIOR男裝藝術(shù)總監Kris van Assche被調任至Berluti，而該品牌創(chuàng )意總監Haider Ackermann最終出走。  

LVMH的一系列人事變動(dòng)激進(jìn)而徹底地宣告著(zhù)新時(shí)代的到來(lái)，加之Hedi Slimane入主Celine等重要轉折點(diǎn)的出現，一年前的奢侈品行業(yè)四處彌漫著(zhù)迷茫與不安，人們也渴望在諸多不確定性中尋找一個(gè)答案。  

值得關(guān)注的是，短短三場(chǎng)秀的時(shí)間，Kim Jones已為DIOR MEN'WEAR打開(kāi)了前所未有的全新局面。從2018年6月的首秀，到12月在東京舉辦的2019早秋大秀，再到今年1月在巴黎發(fā)布的2019秋冬系列，他不僅將DIOR男裝的名稱(chēng)從DIOR HOMME改為DIOR MEN'WEAR，還在十個(gè)月內快速構建起了全新的品牌形象，它有別于Hedi Slimane和Kris van Assche時(shí)期的低調精致，而被注入了輕盈與松弛。  

新型藝術(shù)總監的難點(diǎn)在于對創(chuàng )意與商業(yè)的平衡進(jìn)行把控。像新一代的年輕人一樣，Kim Jones不排斥，甚至歡迎商業(yè)化

每一個(gè)創(chuàng )意總監都渴望為品牌開(kāi)啟新篇章，但這個(gè)任務(wù)十分艱巨。相較于很多在時(shí)裝屋新舊斷點(diǎn)上掙扎的設計師，Kim Jones的此番過(guò)渡卻順利得出人意料。  

“在Louis Vuitton的期間，我對于如何在LVMH工作，以及了解什么該做什么不該做已經(jīng)有足夠的經(jīng)驗。品牌的過(guò)去的歷史檔案非常完整且精彩，還有很多有才華的同事，例如首席營(yíng)銷(xiāo)官Olivier Bialobos，以及從DIOR前藝術(shù)總監John Galliano時(shí)期便開(kāi)始與品牌合作的制帽大師Stephen Jones，他們提供了許多信息和支持。這也讓我們工作效率更高，在討論需要做什么的時(shí)候我們就可以同時(shí)開(kāi)工。然后有人會(huì )指出錯誤或不足，這讓你能很快走上正軌，集中在創(chuàng )作上�！�

但是熟悉Kim Jones的人知道，能夠在短時(shí)間內快速打開(kāi)新局面，依靠的是他一貫的系統性創(chuàng )造品牌形象的出色能力。在這一點(diǎn)上，他顯然受到了已故設計師Karl Lagerfeld的影響，他們的優(yōu)勢不僅在于設計本身，而是打造形象、創(chuàng )造內容。

在2018年6月的Kim Jones首秀上，DIOR MEN'WEAR委任美國潮流藝術(shù)家KAWS在秀場(chǎng)矗立起巨型的粉色人偶，后者為品牌設計了標志性的蜜蜂圖樣。2019早秋系列，Kim Jones再次選擇與藝術(shù)家合作，日本當代藝術(shù)家空山基Hajime Sorayama不僅合作設計多款單品，還設計了秀場(chǎng)裝置，令一尊未來(lái)主義女性戰士的身體雕塑矗立于秀場(chǎng)中心。2019秋冬系列，DIOR MEN'WEAR在昏暗秀場(chǎng)中央設置了一條傳送帶，取消了傳統的走秀形式，由模特靜立在傳送帶上展示新系列。藝術(shù)家Raymond Pettibon與該系列合作了印花設計。

圖為DIOR今年初在北京SKP展出Kim Jones在DIOR MEN'WEAR的首秀上委任美國潮流藝術(shù)家KAWS創(chuàng )作的巨型粉色人偶，以及DIOR 2019夏季男裝限時(shí)精品

宏大景觀(guān)裝置所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，藝術(shù)家合作提供的新鮮感，從感官上迅速勾畫(huà)了新的品牌形象�！拔艺J為上一季（2019秋冬系列）是我迄今為止最喜歡的秀之一。它十分有力量，它的優(yōu)雅和高級定制元素完全展示了當下DIOR的形象�！痹撓盗兄�，精致剪裁的西裝包裹著(zhù)綢緞，刺繡釘珠等象征高級定制精神的元素被大量運用。但更重要的是，新的DIOR MEN'WEAR融入了Kim Jones骨子里的街頭潮流精神。

1972年出生的Kim Jones是新一代設計師的代表。他出生于英國，但幼年時(shí)期在非洲等地的生活經(jīng)歷令其對多元文化產(chǎn)生極大的興趣。在英國海濱城市Brighton度過(guò)青春期時(shí)，Kim Jones已開(kāi)始接觸日本潮流文化，并在同樣學(xué)習時(shí)裝設計的姐姐的影響下，通過(guò)The Face、i-D等雜志了解青年文化。

2001年在讀大學(xué)期間，他在倫敦Gimme Five買(mǎi)手店打工第一次見(jiàn)到Undercover的衣服時(shí)，曾受到了巨大的啟發(fā)。Gimme Five的創(chuàng )始人Micheal Koppelman是Kim Jones的伯樂(lè )之一，他將Bathing Ape， Undercover，Good enough和Supreme引入英國。

“我從2000年左右的時(shí)候就開(kāi)始穿Undercover，當時(shí)還沒(méi)人知道那是什么。我在中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院的導師Louise Wilson 看到我時(shí)還在問(wèn)我穿的這是什么牌子�！碑敃r(shí)他還出入于倫敦俱樂(lè )部，與他的好友Alexander Lee McQueen一樣，接收著(zhù)彼時(shí)旺盛的亞文化影響。

多年來(lái)他不僅頻繁前往日本旅行，還與藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。Kim Jones在Louis Vuitton擔任男裝藝術(shù)總監時(shí)期，已多次在男裝設計中融入日本主題，并借鑒日本的面料和制衣工藝。而如今回看，日本時(shí)裝文化中高級定制和潮流文化的并存，也為日后Kim Jones的DIOR MEN'WEAR埋下了伏筆。

2017年初，由Kim Jones主導的Louis Vuitton與Supreme聯(lián)名系列一經(jīng)發(fā)布便引起行業(yè)內外的巨大震動(dòng)。對于青年時(shí)期就穿著(zhù)早期Supreme的Kim Jones而言，潮流文化已經(jīng)融入血液，而這一代設計師將其所受到的文化影響再次注入高級時(shí)裝文化中，僅僅是時(shí)間問(wèn)題。

在新土壤中成長(cháng)起來(lái)的Kim Jones，注定會(huì )推翻舊的角色假設，從他的身上，人們看到創(chuàng )意總監角色從Yves Saint Laurent時(shí)代執著(zhù)追求完美時(shí)裝的設計師向著(zhù)眼大局觀(guān)的創(chuàng )意總監的變遷。

新型創(chuàng )意總監的難點(diǎn)在于對創(chuàng )意與商業(yè)的平衡進(jìn)行把控。像新一代的年輕人一樣，Kim Jones不排斥，甚至歡迎商業(yè)化�！拔曳浅Ｉ虡I(yè)化，這不一定是件壞事，并且這可能也是為什么我的系列從最開(kāi)始就有良好銷(xiāo)售成績(jì)的原因。但是同時(shí)我對于設計也有很?chē)栏竦囊�求，這種平衡如今十分稀少。我敬佩Karl Lagerfeld那樣的工作方式�！�

“你可以很有創(chuàng )意很有想法，得到專(zhuān)業(yè)上的認可，但如果賣(mài)不出去，這樣的模式注定不會(huì )持續很久�！痹谒�看來(lái)，Comme des Garcons和Rick Owens是成功做到平衡創(chuàng )意與商業(yè)的典型例子。

創(chuàng )意總監角色的變化，也帶來(lái)創(chuàng )意生產(chǎn)方式的變化。新型創(chuàng )意總監正在將具體的創(chuàng )意生產(chǎn)任務(wù)從自己手上解放出去，這不僅意味著(zhù)品牌團隊的更多集體創(chuàng )作，還意味著(zhù)品牌將更多的創(chuàng )作權交給具有不同視角的創(chuàng )意人才。

從某種意義上看，Kim Jones復興了DIOR創(chuàng )始人迪奧先生的創(chuàng )作方式。1920年代，Christian Dior曾從事美術(shù)館的經(jīng)營(yíng)，與達利、畢加索等藝術(shù)家交好。百年后的今天，藝術(shù)家合作的傳統在DIOR MEN'WEAR重新被建立起來(lái)，不過(guò)時(shí)裝與藝術(shù)的合作形式已發(fā)生了巨大變化。

“過(guò)去時(shí)尚不太重視藝術(shù)家合作，但現在已完全變成了一種文化狂歡，一種在時(shí)尚語(yǔ)境中的文化狂歡。特別是對于年輕人，他們也許不知道Raymond Pettibon，Hajime Sorayama和Kaws是誰(shuí)，但他們喜歡這些作品。從這個(gè)角度來(lái)看，藝術(shù)家可以給時(shí)尚帶來(lái)一些新鮮感�！�

而在時(shí)裝設計與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的傳統創(chuàng )作形式中，Kim Jones也集結了來(lái)自各方的力量。從首秀開(kāi)始，Ambush品牌的創(chuàng )始人、韓國設計師Yoon Ahn被聘為珠寶首席設計師，為品牌帶來(lái)了極具社交媒體話(huà)題度的珠寶設計。來(lái)自洛杉磯的Alyx創(chuàng )始人Matthew Williams則為首個(gè)系列帶來(lái)標志性的搭扣設計。

同時(shí)，他的團隊包含更多“常駐”創(chuàng )意力量，包括在DIOR工作21年的高級珠寶總監Victoire De Castellane，從Kim Jones職業(yè)生涯早期就開(kāi)始合作的DIOR妝發(fā)設計總監Peter Philips等。而Virgil Abloh、蘋(píng)果公司首席設計官Jony Ive等不同背景的好友則帶來(lái)了多元化的視角。

Kim Jones承認，在社交媒體上展示精致生活有時(shí)會(huì )令人感到壓抑，但分享生活的積極性很重要，圖為Kim Jones的Instagram截圖

社交媒體時(shí)代的奢侈品牌已經(jīng)變?yōu)橐粋�(gè)內容的場(chǎng)域，不僅包括時(shí)裝產(chǎn)品，還有一系列包括辦藝術(shù)展覽、時(shí)裝秀、聯(lián)名合作等多種形式所呈現的周邊內容。品牌與藝術(shù)家合作的目的，也是不斷擴充品牌內涵。內涵越豐富，就越能與更廣泛頻譜的消費者引發(fā)共鳴，從而為品牌吸引更多潛在消費者。內容的擴充使得集體創(chuàng )作更加具有必要性。

從創(chuàng )意生產(chǎn)的鏈條上看，被集體生產(chǎn)出來(lái)的創(chuàng )意最終轉化為內容，在各種媒介形態(tài)上被傳播。Kim Jones長(cháng)久以來(lái)展現了對新媒介的極高的敏感度。早在i-D、The Face等紙質(zhì)雜志盛行的年代，Kim Jones已經(jīng)開(kāi)始參與當時(shí)的編輯內容制作，隨著(zhù)新媒體技術(shù)的發(fā)展，他也向社交媒體平臺轉移，“我可能是第一個(gè)使用MySpace和Facebook的設計師”。這句話(huà)他在很多媒體采訪(fǎng)中都曾說(shuō)過(guò)，很顯然，他以自己的媒介敏感度為豪。

“我經(jīng)常會(huì )在Instagram上收到許多人的信息，不少年輕學(xué)生會(huì )提出很有趣的問(wèn)題，我也樂(lè )意去回答他們的問(wèn)題。我認為Instagram讓消費者和設計師的距離更近了，它也能幫我更加了解他們。當你發(fā)布很多東西的時(shí)候，實(shí)際上也制造了常識�！�

他承認，Instagram上展示的精致生活有時(shí)會(huì )令人感到壓抑，但他認為整個(gè)環(huán)境依然是健康的，去分享一種生活的積極性很重要�！白罱�我越來(lái)越清晰地認識到，通過(guò)創(chuàng )作能讓他人感到快樂(lè )，這是十分值得驕傲的事情，也是時(shí)尚的特權。人們對于創(chuàng )作能讓人們生活更美好這一點(diǎn)談?wù)摰眠�不夠�！�

Kim Jones很清楚，無(wú)論是藝術(shù)家為時(shí)尚帶來(lái)的新鮮感，還是社交媒體傳遞的品牌形象，又或是高級定制時(shí)裝所傳遞的稀缺感，最終都是去影響年輕消費者的心智，最直白的，就是讓人們通過(guò)時(shí)裝感受到積極性。

“人們都喜歡成為某個(gè)社群中的一員，無(wú)論他喜歡DIOR還是Louis Vuitton。有很多消費者從Louis Vuitton和我一起來(lái)到DIOR，但同時(shí)他們也會(huì )穿Virgil Abloh的設計，我認為這是件好事。盡管比起街頭風(fēng)格，新的DIOR MEN'WEAR更希望強調男裝，但是人們可以從Supreme、Louis Vuitton、Nike等不同的品牌、定位和定價(jià)去挑選服裝進(jìn)行混搭�！�

對于年輕消費群體的友好特別體現在配飾品類(lèi)。無(wú)論是飽受好評的男款馬鞍包，Yoon Ahn設計的珠寶配飾，還是爆款Oblique印花球鞋，Kim Jones在上任后對于配飾的重視，背后的邏輯也是吸引一些還沒(méi)有能力購買(mǎi)成衣的年輕人，將他們吸納進(jìn)品牌的影響范圍中�！芭滹検且粋�(gè)獨特的品類(lèi)，也它能夠輕易改變和提升整個(gè)造型。因此人們即使在沒(méi)有很高消費能力的時(shí)候，也可以攢錢(qián)買(mǎi)到這樣讓人感到與眾不同的東西�！�

通過(guò)以上從市場(chǎng)格局、藝術(shù)總監角色、創(chuàng )意生產(chǎn)方式、媒介形態(tài)和受眾五個(gè)角度的透視，不難發(fā)現，Kim Jones在每一個(gè)層面都代表著(zhù)一種并不十分激進(jìn)卻更具當代性的視角。就像人們對于Louis Vuitton與Supreme合作的態(tài)度從訝異到褒獎，Kim Jones的實(shí)踐看似是溫和進(jìn)化，實(shí)際上卻極具顛覆性，它不同于Virgil Abloh用攪局者姿態(tài)所引發(fā)的排斥反應，而更像是從體系內部孕育的變革力量，似乎更易被接受。他在對System雜志的采訪(fǎng)中直接地指出，“革新必須是從DIOR內部來(lái)發(fā)生�！笔聦�(shí)上，更大范圍的變化或許也必須從時(shí)裝行業(yè)系統的內部生發(fā)。

Kim Jones無(wú)疑是“圈內人”。他雖然接受街頭潮流文化的影響、在倫敦青年文化浸淫下逐步深入時(shí)裝行業(yè)，但他從權威機構中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院接受教育，并先后通過(guò)個(gè)人品牌，英國傳統老牌Dunhill和Louis Vuitton的上升通道，一步步攀至高級時(shí)裝系統的頂端，最終掌握了這門(mén)游戲的控制權。

Virgil Abloh則是“圈外人”。沒(méi)有通過(guò)傳統時(shí)尚行業(yè)成長(cháng)通道進(jìn)入市場(chǎng)的Virgil Abloh，其增長(cháng)借勢于時(shí)尚行業(yè)整體邏輯劇變的漏洞，通過(guò)激進(jìn)的范式轉移，一定程度上打破了高級時(shí)裝引以為傲的根基。他在打造品牌方面利用“爆款、高價(jià)和明星代言合作”，以及用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品實(shí)現最大的市場(chǎng)效益，已經(jīng)成為一大批品牌效仿的方法論。效率最大化，成本最小化，這是商業(yè)的本質(zhì)。全球化在短短一個(gè)世紀內將時(shí)尚變?yōu)橐婚T(mén)重要的生意，實(shí)際上是將時(shí)尚不斷靠近商業(yè)的本質(zhì)，但這難免引起傳統時(shí)尚行業(yè)權威的不滿(mǎn)。

體系求變，其實(shí)并不希望平衡被完全打破。而由體系培養的力量，其“出格”行為比外來(lái)者往往更容易被體系所認可。這便是為什么說(shuō)，更可能承載著(zhù)體系的普遍愿景的設計師是Kim Jones而不是Virgil Abloh。

Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的DIOR MEN'WEAR是LVMH對未來(lái)奢侈品概念的兩種不同實(shí)驗——讓沒(méi)有時(shí)裝包袱、代表新貴階層的Louis Vuitton去做最激進(jìn)的改革，讓傳承高級時(shí)裝精神、代表傳統貴族階層的DIOR解決核心問(wèn)題。

當Kim Jones進(jìn)入高級時(shí)裝屋，也意味著(zhù)時(shí)裝行業(yè)當代化的革新已經(jīng)進(jìn)入了第二階段，從皮具配飾向著(zhù)高級時(shí)裝的核心靠近。從一年后的今天回望，很多人才恍然大悟，Kim Jones才是LVMH這場(chǎng)大動(dòng)干戈的人事變動(dòng)中關(guān)鍵的一步。Kim Jones加入DIOR，不是退而求其次，而是對時(shí)裝品牌真正的“當代化”變革，在新舊之間取得平衡，Kim Jones自然成為主導這場(chǎng)革新的獨一無(wú)二的人選。

時(shí)尚行業(yè)唯有變化才能長(cháng)青。當奢侈品牌的定義和方法都在不斷被顛覆的時(shí)候，時(shí)勢造英雄的戲碼依然在上演。