美國紐約—— 2012 年，Facebook 收購了 Instagram。這里有一段那年起的美妝行業(yè)短史：首先，在 Glossier 和 Pat McGrath Labs 的帶領(lǐng)下，一大批優(yōu)先在數字渠道宣傳的活躍品牌席卷了美妝行業(yè)。接著(zhù)，頂級 KOL 加入了戰局：Huda Kattan 和 Kylie Jenner 分別于 2013 年和 2015 年先后推出了各自的系列產(chǎn)品。隨著(zhù) Becca、Lancôme 和其他美妝品牌也開(kāi)始推出與 KOL 的聯(lián)名款，這個(gè)市場(chǎng)變得越來(lái)越擁擠了。許多新品牌在絲芙蘭（Sephora）或 Ulta Beauty 安家落戶(hù)，這些發(fā)展迅猛的連鎖店借由這些活躍的新品牌，篡奪了百貨公司和藥店在美妝界的中心地位。本月早些時(shí)候，《福布斯》（Forbes）將 Jenner 列為了年度富豪榜上白手起家最年輕的億萬(wàn)富豪。

這股熱潮中，Bobbi Brown Cosmetics 大多數時(shí)候都置身事外。這個(gè)品牌是化妝師芭比·波朗（Bobbi Brown）于 1991 年創(chuàng )立的，1995 年起歸入雅詩(shī)蘭黛公司（The Estée Lauder Companies）旗下。過(guò)去二十年間，這個(gè)品牌大多在百貨商店里無(wú)處不在，2016 年銷(xiāo)售額高達 10 億美元。波朗本人寫(xiě)過(guò)不少流行化妝教程，還是《今日播報》（The Today Show）節目的固定嘉賓。她一直都是 Bobbi Brown 唯一需要的 KOL，直到前不久。

2016 年 12 月，波朗離開(kāi)了這家以她的名字命名的公司。當時(shí)，品牌在北美市場(chǎng)銷(xiāo)量平平。自那以后兩年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛大部分時(shí)間都在研究如何讓 Bobbi Brown 適應一個(gè)已被 Instagram 及其催生的眾多品牌與 KOL 大大改變的世界。雅詩(shī)蘭黛計劃改變 Bobbi Brown 的一切，從商標到包裝再到產(chǎn)品組合，Bobbi Brown 將展開(kāi)過(guò)去二十年內任何品牌都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的全面更新。本月起，公司將推出 Bobbi Brown 新官網(wǎng)，開(kāi)啟這項改變計劃。

Bobbi Brown彩妝 | 圖片來(lái)源：對方提供

“更年輕的千禧一代和 Z 世代并不知道‘Bobbi 芭比’這個(gè)名字意味著(zhù)什么。他們不知道她是誰(shuí)，” Sandra Main 說(shuō)，“（品牌在這方面）有點(diǎn)像是缺了一塊。其他所有品牌都開(kāi)始通過(guò)社交媒體和絲芙蘭蓬勃發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，它卻掉隊了、失語(yǔ)了�！�

Main 2017 年 7 月起擔任 Bobbi Brown 全球品牌總裁，2014 年 1 月起擔任 La Mer 全球品牌總裁。在她的領(lǐng)導下，Bobbi Brown 把社交媒體和 KOL 作為了品牌形象塑造的核心要點(diǎn)。品牌與雅拉·莎希迪、伊麗莎白·奧爾森及中國女演員倪妮簽訂了多年合約，下月還將在紐約舉辦一場(chǎng)為期四天的 KOL 峰會(huì )。屆時(shí)，全球各地 40 位 KOL 都將前往紐約 Confidence，參加健康方面的活動(dòng)。

許多百貨商店品牌在引發(fā)年輕受眾共鳴方面都舉步維艱，但 Bobbi Brown 具備可以使用的原始素材，而且從某種程度上來(lái)說(shuō)，如今始終走在美妝潮流前列比 28 年前品牌創(chuàng )立時(shí)更重要：Bobbi Brown 曾推出過(guò)一款超多色號的眼影（蕾哈娜還是個(gè)小孩子的時(shí)候這款產(chǎn)品就火了）。品牌注重妝感自然和“容光煥發(fā)的健康肌膚”的理念恰與當下的健康浪潮相符。

雅詩(shī)蘭黛集團總裁 Jane HertzmarkHudis 表示，雅詩(shī)蘭黛計劃保留 Bobbi Brown 的這些“創(chuàng )立原則”，并把它們變成現代化的理念。Bobbi Brown Cosmetics 是雅詩(shī)蘭黛的重點(diǎn)品牌，也是和 MAC Cosmetics、Clinique 同等級的幾個(gè)“數十億美元品牌”之一。Bobbi Brown 在國際市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況也頗為強勁，品牌超過(guò)三分之一的營(yíng)收來(lái)自亞洲。

HertzmarkHudis 表示：“Bobbi Brown 的品牌是靠口碑建立起來(lái)的，又得到了芭比本人的助推……所以現在問(wèn)題變成了，我們該如何加強這種溝通交流，把它帶給下一代消費者？”他指出，波朗本人“基于女性與女性間聯(lián)系的觀(guān)點(diǎn)”是重塑品牌的關(guān)鍵所在。

上周，Bobbi Brown 發(fā)布了新的商標、品牌標語(yǔ)（“Confident Beauty 美無(wú)需他人定義”）、官網(wǎng)和應用程序。新包裝將于今年晚些時(shí)候推出。此外，品牌還將優(yōu)化產(chǎn)品選擇，把重點(diǎn)放在最暢銷(xiāo)的臉部和唇部拳頭產(chǎn)品上。

全新 Bobbi Brown 的核心人物是伊朗黑人女演員、直率的活動(dòng)家、哈佛大學(xué)新生莎希迪。她同時(shí)也是此次品牌啟用的三位新代言人之一。

之所以選擇莎希迪，是因為 Bobbi Brown 不僅想尋找面孔姣好的女性，更希望傳遞出品牌立場(chǎng)的信息。莎希迪指定 24 歲黑人新銳攝影師、剛剛拍攝完《Vogue》美國版九月號封面的 Tyler Mitchell 為自己掌鏡宣傳大片，還通過(guò) Bobbi Brown 的美麗力量基金（Pretty Powerful fund）支持了三家女權組織。

莎希迪表示：“我們大家都很熟悉公益營(yíng)銷(xiāo)的理念，但……它們真的付諸行動(dòng)了�！�

Bobbi Brown三位全新品牌代言人之一伊麗莎白·奧爾森 | 圖片來(lái)源：對方提供

Bobbi Brown 目前采取的策略過(guò)去也曾幫助 Nike 等品牌取得過(guò)巨大的成功：Nike 簽約了塞雷娜·威廉姆斯和科林·卡佩尼克等直率的運動(dòng)員，向年輕消費者表明，公司具有一定的價(jià)值觀(guān)。相較而言，Bobbi Brown 過(guò)去的品牌形象代言人通常都只能為化妝品本身背書(shū)，比如品牌 2012 年和 2014 年先后簽約的凱蒂·霍爾姆斯和凱特·阿普頓。

Bobbi Brown 所做的公益也與它們銷(xiāo)售的產(chǎn)品相吻合。Bobbi Brown 長(cháng)期提供各種深淺色號的粉底，目前色號總數超過(guò) 40 種，其中顏色最深的是 1992 年推出的 Espresso 系列。如今，色號范圍和包容性是美妝領(lǐng)域最重要的議題之一（如果算不上是唯一最重要的），這很大程度上是因為 Fenty Beauty 和其他品牌提供了大量的色號，改變了以往品牌難以向少數族裔出售彩妝的窘境。但是，Bobbi Brown 一直沒(méi)有做好這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，因為美妝行業(yè)基本忽視有色人種時(shí)，Bobbi Brown 并沒(méi)有廣泛宣傳其色號廣泛的差異化特點(diǎn)。

“我們并沒(méi)有用我們應有的方式真正與消費者對話(huà)，” Main 說(shuō)，“我們一直以面部彩妝、妝感自然的風(fēng)格和廣泛的色號聞名，但我們自己從來(lái)沒(méi)有真正說(shuō)過(guò)這些�！�

Bobbi Brown 樂(lè )觀(guān)地認為，重塑品牌會(huì )吸引一些更年輕的消費者。一位與 Bobbi Brown 關(guān)系密切的知情人士估計，品牌 2018 財年零售銷(xiāo)售額為 10 億美元，與幾年前首次突破這一門(mén)檻時(shí)相比幾乎沒(méi)有變化。北美地區銷(xiāo)售額上一次出現增長(cháng)是在 2014 財年，七月開(kāi)始的新一財年將有望出現新的增長(cháng)。國際市場(chǎng)更是出現了兩位數的強勁銷(xiāo)售增長(cháng)，其中亞洲地區增長(cháng)尤為迅速，占到了總銷(xiāo)售的 35 %。

Bobbi Brown三位全新品牌代言人之一中國女演員倪妮 | 圖片來(lái)源：對方提供

Main 表示，缺少 KOL 合作影響了品牌在美國國內的銷(xiāo)售，商場(chǎng)客流量下降令品牌在商場(chǎng)專(zhuān)柜的銷(xiāo)量出現了下滑。過(guò)去十年間，Bobbi Brown 推出了太多產(chǎn)品，分散了人們對核心產(chǎn)品系列的注意。因此，Bobbi Brown 雖然可以維護老客戶(hù)的忠誠，但卻難以吸引到新的客戶(hù)。

在 Main 的帶領(lǐng)下，La Mer 的業(yè)績(jì)翻了兩番。她認為，這是因為她確保了 La Mer 始終堅持 Max Huber 博士創(chuàng )立品牌時(shí)的理念。這也同樣適用于 Bobbi Brown，品牌的“新”商標其實(shí)只是對舊商標的更新升級。

“我們沒(méi)有重建、復原或重新定義 La Mer，”她說(shuō)，“我們是在鞏固它賴(lài)以創(chuàng )立的根源�！�

目前就連雅詩(shī)蘭黛 SoHo 辦公室的 Bobbi Brown 總部也在進(jìn)行翻修。位于四樓的 Bobbi Brown 現有辦公室都是燈光暗淡的小隔間，看上去更像保險公司而非國際美妝品牌的辦公室。

而三樓的空間時(shí)尚大方，陽(yáng)光充足，沒(méi)有隔間，只有高高的天花板和裸露的磚墻。為了激發(fā)在這里辦公的創(chuàng )意團隊的想象力，新辦公室的裝修十分現代，既有科技初創(chuàng )公司的風(fēng)格，又有 SoHo 辦公寓的氛圍。Main 說(shuō)，公司接下來(lái)就要開(kāi)始翻修四樓的辦公室了。

這就是數字時(shí)代的 Bobbi Brown�，F在，它們只需要拭目以待：Z 世代會(huì )吃這套嗎？

翻譯：熊貓譯社 錢(qián)功毅