森馬集團發(fā)力童裝的決心和態(tài)度毋庸置疑，一直為童裝的發(fā)展掃清道路，開(kāi)辟戰場(chǎng)。今年10月份，森馬以1.1億歐元現金收購了歐洲童裝領(lǐng)軍品牌Kidiliz集團全部資產(chǎn)，一躍成為全球第二大童裝公司。童裝龍頭企業(yè)巴拉巴拉穩坐第一的寶座多年，近年來(lái)也培植了自己的左右手“Mini Balabala”和“夢(mèng)多多”，但是這兩個(gè)助手對其助益有多少還值得考察。

　　Part1：“出身貴族”的Mini Balabala有多少資源?

　　提到Mini balabala，一組數據和一段歷史先了解一下mini balabala的出身。

　　2016年，森馬董事長(cháng)邱光定了一下小目標：在5年時(shí)間內，森馬的目標是接近800億。當時(shí)消息一出，無(wú)數同行投來(lái)懷疑的眼光�？墒强吹缴�馬這些年的業(yè)績(jì)是，他當年吹過(guò)的牛逼，很有可能要實(shí)現了。

　　2017年森馬集團財報顯示童裝收入占比超51%，首次超越休閑服飾�？梢韵胍�(jiàn)，森馬集團董事長(cháng)當年吹牛逼的自信就來(lái)源于——童裝版塊。

　　森馬旗下童裝頭部品牌巴拉巴拉，巴拉巴拉細分出兩個(gè)子品牌：馬卡樂(lè )和夢(mèng)多多，其中的馬卡樂(lè )就是Mini Balabala。Mini Balabala成立于2013年，是森馬服飾旗下的嬰幼兒服飾品牌，專(zhuān)注于0-4歲嬰童用品及服飾。2015年7月，Mini Balabala正式升級為MarColor馬卡樂(lè )，面向0-7歲兒童消費群體。

　　兩個(gè)子品牌以低于主品牌(巴拉巴拉)約10%的價(jià)格面向不同細分行業(yè)，實(shí)現了巴拉巴拉在童裝行業(yè)以多品牌模式運營(yíng)的發(fā)展戰略。

　　Part2：Mini Balabala聲勢不“mini”

　　值得矚目的是Mini balabala今年的業(yè)績(jì)。根據童裝觀(guān)察最新內部數據得知：mini balabala2018年1月至10月間線(xiàn)上收入為1.2億，占市場(chǎng)份額的0.4%，增長(cháng)率為189.7%，其增長(cháng)率能夠排到統計數據的第一名;Mini Balabala 2018年營(yíng)收將突破4億。線(xiàn)上收入增速近乎2倍，短短幾年營(yíng)收超4億。每一個(gè)數據都是耀眼的，它究竟做對了什么?

　　產(chǎn)品定位精準，彌補外出服空白。Mini Balabala定位區分于主品牌巴拉巴拉也找準了市場(chǎng)的空白領(lǐng)域。Mini Balabala不論是0-4歲還是0-7歲的定位，主打依然是外出服。涉及嬰童外出服在童裝領(lǐng)域基本屬于空白，所以首先Mini Balabala的定位就是優(yōu)勢。

　　線(xiàn)上數據傲人，Mini Balabala作為森馬電商去年雙11的一匹黑馬，又一次交出讓人欣喜的成績(jì)。Mini Balabala天貓旗艦店僅用28分就追平去年雙11全天的總銷(xiāo)售額，以7557萬(wàn)元的搶眼表現獲得天貓童裝類(lèi)目第7名，相比于去年的18名，上升11名，同比增長(cháng)172%。

　　Mini balabala的戰略布局主要在線(xiàn)上，并且業(yè)績(jì)矚目。2018年Mini Balabala天貓旗艦店制定銷(xiāo)售沖2億，店鋪粉絲過(guò)百萬(wàn)的店鋪目標。

　　聯(lián)合多平臺，造勢宣傳。為達成銷(xiāo)售目標，Mini Balabala旗艦店除與聚劃算、淘搶購等平臺進(jìn)行活動(dòng)聯(lián)合，也積極參與各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)聲，如：攜手湖南衛視進(jìn)行娛樂(lè )活動(dòng)發(fā)聲、與侏羅紀、小馬寶莉等熱門(mén)ip進(jìn)行合作、打通線(xiàn)上線(xiàn)下kol共同聯(lián)動(dòng)等。

　　注重自身內容運營(yíng)，在7月底便開(kāi)始著(zhù)手部署內容矩陣，在公域以及私域內容渠道有計劃投放雙11商品清單與帖子，讓內容在前期得到種草曝光。除此之外，在內容運營(yíng)板塊上， Mini Balabala抓住直播紅利，大力發(fā)展自身主播，策劃一系列有內容有互動(dòng)的直播檔，雙11期間主播排位賽，一度從母嬰巔峰榜140名沖進(jìn)雙11母嬰巔峰榜top10。

　　Part3：“各自為王”的戰略能否一帆風(fēng)順?

　　森馬集團的戰略很明確，本意是主副品牌分站山頭，負責各自細分領(lǐng)域。但是在實(shí)際操作中，主副品牌的界限稍顯模糊，就給正在發(fā)展的Mini Balabala和夢(mèng)多多帶來(lái)危機，也給主品牌巴拉巴拉帶來(lái)困擾。

　　主副品牌模糊不清

　　森馬集團以巴拉巴拉、夢(mèng)多多、馬卡樂(lè )3個(gè)品牌在童裝行業(yè)實(shí)現多品牌運營(yíng)，但是其主品牌(巴拉巴拉)和副品牌(夢(mèng)多多、馬卡樂(lè ))在目標人群、核心賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品品類(lèi)等方面均高度重合，僅僅簡(jiǎn)單在價(jià)格上進(jìn)行了區分，但價(jià)格差距并不明顯。不僅為主品牌增加了企業(yè)內競爭品牌，造成營(yíng)業(yè)額縮減，還會(huì )造成集團運營(yíng)成本增加、代理商選擇困難等風(fēng)險。

　　目前階段森馬集團運營(yíng)童裝板塊的主要核心仍然在對于主品牌(巴拉巴拉)品牌知名度和市場(chǎng)占有率的提升。

　　線(xiàn)下宣傳力度小，瓜分巴拉巴拉市場(chǎng)

　　Mini Balabala的線(xiàn)下渠道依然依靠森馬集團童裝主品牌巴拉巴拉，缺乏像線(xiàn)上尤其是天貓平臺的宣傳模式。其品牌認知度建立在巴拉巴拉上，這無(wú)疑是與巴拉巴拉爭奪客源。沒(méi)有獨立的宣傳分支，對于巴拉巴拉、Mini Balabala來(lái)說(shuō)都不樂(lè )觀(guān)。

　　巴拉巴拉擴展兩個(gè)子品牌，一方面，完善了其童裝產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋各年齡段、各品類(lèi)的模式為森馬集團童裝的發(fā)展拓寬了渠道;但是另一方面，多品牌之間界限不明確，很容易爭奪市場(chǎng)。出生率下降的背景下，存量市場(chǎng)是一定的。童裝品牌們在存量市場(chǎng)找增量，英氏、戴維貝拉、安奈兒等都在不斷發(fā)力，競爭愈加激烈。Mini Balabala會(huì )成為巴拉巴拉的助手還是對手完全取決于森馬集團的策略。