英國倫敦——這家以Joseph Conrad小說(shuō)中最常見(jiàn)的兩個(gè)詞“Stone”（石頭）和“Island”（島嶼）命名的意大利運動(dòng)服飾品牌，看似并不像是英國足球迷的時(shí)尚選擇。

但在生產(chǎn)了30多年高科技男士外套后，Stone Island已不再是那個(gè)以防水帆布和高科技研發(fā)而聞名的品牌，相反它標志性的指南針徽章已然成為英國及歐洲各地球迷的精神標志。

自從2014年起，Stone Island與Supreme進(jìn)行了多次出人意料的合作，品牌也將自己的業(yè)務(wù)擴展至美國，讓說(shuō)唱巨星Drake、A$AP Nast和Travis Scott都成為了它最忠實(shí)的粉絲。后兩人甚至常在社交媒體上表達對品牌的喜愛(ài)之情，將Stone Island視為自己風(fēng)格的一部分。

作為一個(gè)由平面設計師、服裝設計師Massimo Osti建立的創(chuàng )新型品牌，Stone Island是如何平衡時(shí)裝與潮流品牌兩者間的關(guān)系的呢？

負責Stone Island美國區品牌戰略的Gavin Francis Thomas表示: “Stone Island從不需要進(jìn)行品牌重塑，因為每個(gè)人都知道它是什么。品牌也并不希望自己被定位和分類(lèi)�！�

Stone Island夾克的袖子上通常有一個(gè)黑綠黃三色相接的指南針圖案，圖案最早出現在上世紀80年代和90年代，有時(shí)尚意識的米蘭年輕人尤為喜愛(ài)這個(gè)標志。之后從意大利開(kāi)始，歐洲各地狂熱的球迷開(kāi)始視其為精神標志。

按照Thomas的講述，英國足球俱樂(lè )部的球迷經(jīng)常跟隨球隊前往歐洲各地比賽，他們常常把各地的小眾品牌商品帶回英國，這些品牌中就包括了Stone Island。像綠洲樂(lè )隊的主唱Liam Gallagher等英國流行音樂(lè )偶像也對Stone Island喜愛(ài)有加，助使品牌成為90年代普羅大眾狂熱崇拜的對象。

但劣跡斑斑的球迷群體常常使得Stone Island遭受負面報道。2018年有報道稱(chēng)，許多酒吧和俱樂(lè )部開(kāi)始禁止穿著(zhù)該品牌服裝進(jìn)入場(chǎng)所，許多人認為在這個(gè)著(zhù)裝規定的背后是長(cháng)時(shí)間以來(lái)球迷間的暴力相向所致。

不像Burberry在21世紀初因其標志性格紋身陷“傻帽文化”（ Chav Culture）的泥潭，Stone Island并沒(méi)有因此受到影響反而蒸蒸日上。

在2018財年，這家家族企業(yè)的營(yíng)業(yè)額增長(cháng)了30% 達到1.92億美元（約合2.13億美元），稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤（EBIDTA） 達到5700萬(wàn)美元，同比增長(cháng)了51% 。目前公司由總裁兼創(chuàng )意總監Carlo Rivetti掌管，但其擁有一批設計師并非一位領(lǐng)袖領(lǐng)導。

據零售數據分析公司Edited數據，品牌外套的線(xiàn)上折扣率低于30% ，大部分產(chǎn)品在促銷(xiāo)前已經(jīng)售罄。Edited零售分析師Tara Drury表示: “品牌外套在美國的銷(xiāo)售價(jià)已經(jīng)升至2620美元，而（英國）的售價(jià)為1895英鎊。這是一個(gè)巨大的成就�！�

Mr Porter從2013年開(kāi)始銷(xiāo)售Stone Island產(chǎn)品，向外傳播品牌的成功故事。Mr Porter高級買(mǎi)手Simon Spiteri表示，Stone Island目前是該網(wǎng)站表現第二好的休閑服裝品牌，10月份推出的獨家合作系列已全部售罄。

Stone Island與Mr Porter的合作使其面向了更多的高消費人群，而明星的支持和與Supreme的合作讓90后和Z世代人群接觸到了品牌。Drury說(shuō): “品牌正在爭取更廣泛的受眾，重啟以往系列，利用消費者對懷舊情結的癡迷來(lái)賺錢(qián)�！�

當然，Stone Island一直忠于其功能性服飾的核心價(jià)值觀(guān)，但Drury將其近日的成功歸功于“聰明的營(yíng)銷(xiāo)手段”。

她補充道，Stone Island選擇性地進(jìn)行宣傳、按季節發(fā)布，而不是舉辦社交媒體友好型時(shí)裝秀，不僅可以瞄準“北美市場(chǎng)，還能吸引那些已經(jīng)遺忘了品牌，將其與負面報道聯(lián)系在一起的顧客�！�。

Stone Island借其成為了全球最時(shí)尚的品牌之一。目前它在Lyst最熱門(mén)品牌排行榜上位列第11位，品牌經(jīng)典袖標運動(dòng)衫在2019年第三季度在最熱門(mén)產(chǎn)品排行榜上位列第六位。它也是Lyst排行榜上唯一的男裝品牌。Lyst的一位發(fā)言人表示，“品牌在社交媒體上引起的關(guān)注比其它一些（指數榜單上）的品牌少，（但）它在男裝界是一股強颶風(fēng)，一直受到消費者的青睞�！�

撰寫(xiě)品牌相關(guān)文章的媒體人士們都對其求真精神贊賞有加�！拔艺J為Stone Island堅定認同自己的品牌定位，” Thomas說(shuō)， “但并不是向（品牌產(chǎn)品）賦予生命力�！�

《StyleZeitgeist》主編Eugene Rabkin稱(chēng)品牌將時(shí)裝和街頭服飾“獨特地結合在一起”。在2006年至2007年間，Rabkin第一次注意到Stone Island，在時(shí)裝與街頭服飾界限越來(lái)越小的今天，他依然癡迷Stone Island 。

 “我眼看Dior和Louis Vuitton的Logo連帽衫越來(lái)越多，卻始終被Stone Island吸引，因為這個(gè)品牌對設計有更多思考�！�

通過(guò)對品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的分析，我們可以發(fā)現Stone Island成功的秘訣在于它既有精明的營(yíng)銷(xiāo)手段，又通過(guò)品牌故事進(jìn)行傳播。而這種策略在很大程度上得益于這樣一個(gè)事實(shí)：淡馬錫控股集團僅持有Stone Island少數股權，它仍被單一控制，是一家私營(yíng)的家族企業(yè) 。

Stone Island官方 Instagram  | 圖片來(lái)源：Instagram 截圖

 進(jìn)入Stone Island的社交媒體頁(yè)面，就可以看見(jiàn)品牌對自身定位表達的掌控。廣告基本在純色背景下拍攝，看似平淡無(wú)奇，但產(chǎn)品脫穎而出。

廣告的男主角雖然來(lái)自不同種族，但方下巴、深輪廓讓視覺(jué)有了統一。除了肢體的細微差別，毫無(wú)視覺(jué)效果可言。

Stone Island存在的世界是完全封閉的，它避開(kāi)了街頭服飾粗獷的故事背景，選擇用一塊沒(méi)有社會(huì )和文化標志的空白畫(huà)布代表。

 “品牌不需要有涂鴉的磚墻，” Rabkin說(shuō)，“對他們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是前端和中心，這就是為什么會(huì )看到廣告并沒(méi)有過(guò)分設計�！� 雖然大多數品牌依賴(lài)于櫥窗裝飾和講故事，但對于Stone Island來(lái)說(shuō)“夾克更關(guān)鍵�！�

“他們一直在探討的是產(chǎn)品，”Thomas說(shuō)， “這也是他們最擅長(cháng)的�！� 這種對產(chǎn)品設計的重視在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得到了體現，品牌Instagram官方賬號的文字部分總是深入地對產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行描述，也幾乎不添加任何話(huà)題標簽。

盡管狂熱的Stone Island粉絲Drake已經(jīng)與品牌建立合作關(guān)系，但從沒(méi)見(jiàn)過(guò)品牌 Instagram 轉發(fā)過(guò)Drake有關(guān)品牌的造型。

 “這的確令人著(zhù)迷，” Rabkin說(shuō)，“同一件夾克在世界不同的地方就變成了不同的東西�！� 在大西洋彼岸，Stone Island遠離了足球和階級的重要性，“它就變成了充滿(mǎn)欲望的野獸�！�