中國上�！�—日式生活方式編集品牌niko and ...開(kāi)業(yè)已經(jīng)有一周了，盡管其販賣(mài)的日式生活概念對中國消費者來(lái)說(shuō)并不陌生，但至少目前看來(lái)，人們對它的熱情不減，工作日依然吸引著(zhù)大批排隊的人流。

自2018年開(kāi)始，niko and ...母公司Adastria集團就開(kāi)始謀劃海外業(yè)務(wù)的改革，首發(fā)即對準了擁有強大消費力的中國市場(chǎng)。在將中國30家Collect Point關(guān)閉后，押寶在了這家全球最大的上海旗艦店。niko and ...是Adastria集團旗下增速最快的品牌，去年整體營(yíng)收相比上一年同比增長(cháng)9%，占集團所有業(yè)務(wù)營(yíng)收的13.9%。

盡管主打日式生活方式，它卻一點(diǎn)也不忌諱與早在它之前進(jìn)駐并快速占領(lǐng)中國市場(chǎng)的兩大日本品牌處在同一商圈正面較量。加上niko and ...，上�；春Ｂ飞现链四依�了Muji和優(yōu)衣庫三家大型日本品牌，而niko and ...和Muji還正好臨街正對著(zhù)。

但它的這兩位前輩目前在中國卻面臨著(zhù)截然不同的處境，優(yōu)衣庫保持勢頭扶搖直上，Muji在短期的熱潮褪去之后，卻陷入了困局。后來(lái)者niko and ...到底還有機會(huì )嗎？

niko and ...上海旗艦店文創(chuàng )產(chǎn)品區域 | 圖片來(lái)源：對方提供

作為一個(gè)生活方式編集品牌，niko and ...經(jīng)營(yíng)的范圍理所當然囊括了服飾、家居、文創(chuàng )、食品、旅行等各類(lèi)生活百貨，店內產(chǎn)品可分為自有產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品和買(mǎi)手類(lèi)產(chǎn)品。新開(kāi)業(yè)的旗艦店是其在中國的試水項目，品牌把這三層洋房裝修成了一個(gè)生活購物空間。一樓是女裝配飾以及咖啡閑適區域，二樓是男裝及家具雜貨區域，三樓則被改造成工業(yè)風(fēng)格的餐飲空間。就功能性而言，無(wú)論是產(chǎn)品還是餐飲幾乎都能在對面的Muji旗艦店尋覓到。

與niko and ...同樣經(jīng)營(yíng)日式生活方式品牌Muji 2005年就進(jìn)軍中國市場(chǎng)，品牌早期因其中高端市場(chǎng)的定價(jià)和日式“禪宗”的視覺(jué)調性，被視為“中產(chǎn)標配”而風(fēng)生水起過(guò)好一段時(shí)間。然而，自2014年開(kāi)始，國人漸漸發(fā)覺(jué)Muji在日本本土打著(zhù)“性?xún)r(jià)比”的旗號，到中國卻換了一副清冷高級的面孔，這種集體意識最終爆發(fā)為了集體“不買(mǎi)單”。價(jià)格差異性給Muji的品牌形象造成了重創(chuàng )，2014年至今Muji已經(jīng)實(shí)施過(guò)11次降價(jià)，但其業(yè)績(jì)仍顯回天乏術(shù)。

如果說(shuō)曾經(jīng)的價(jià)格還能為使用Muji的產(chǎn)品補充象征階級的意義，那么得知價(jià)格的真相后，消費者就愈發(fā)無(wú)視其“去品牌化”的理念。該品牌一直致力于給品牌做減法，產(chǎn)品保持十年如一日的設計，即簡(jiǎn)單到?jīng)]有任何辨識特征，僅高度強調功能和品質(zhì)這類(lèi)短期戰略的實(shí)現。

而國產(chǎn)品牌名創(chuàng )優(yōu)品借機抓住該品牌兩大痛點(diǎn)——虛高的價(jià)格和可替代性高的設計，以真正的性?xún)r(jià)比順走了Muji的客群。根據良品計畫(huà)公布的2020財年一季度財報顯示，報告期內，公司在中國市場(chǎng)的可比銷(xiāo)售跌幅已升至4.9%。

niko and ...上海旗艦店二樓中性服飾品牌Hare區域 | 圖片來(lái)源：對方提供

niko and ...的品牌理念與Muji“去品牌化”的理念無(wú)疑是持相反態(tài)度的。區別于后者缺乏的品牌辨識度，niko and ...的產(chǎn)品具備統一的日式改良版美式風(fēng)格，并與自然、原野和休閑的生活場(chǎng)景主題相結合。其產(chǎn)品整體定價(jià)在中檔，不同品類(lèi)和系列之間的價(jià)格有較大差異，有200元的襯衫，也有400元的聯(lián)名款塑料臉盆，與Muji定價(jià)差異并不明顯。旗下Tsumori Chisato by niko and ... 系列的男士外套在中國售價(jià)499元，在日本本土售價(jià)則在6490日元（約合人民幣415元），意味著(zhù)品牌在日本本土和中國的差價(jià)屬合理范圍之內。

niko and ...上海限量款帆布袋 | 圖片來(lái)源：對方提供

“20到35歲區間的人群在中國占比很高，并且已經(jīng)具備強大的購買(mǎi)力，并且他們的消費習慣和追求新鮮事物的愛(ài)好跟niko and ...非常非常契合，”Adastria集團董事及營(yíng)業(yè)統括部本部長(cháng)北村嘉輝對BoF說(shuō)。

為了契合目標客群的偏好，niko and ...把聯(lián)名作為主打的營(yíng)銷(xiāo)模式，定期跟不同的藝術(shù)家和設計師合作已經(jīng)成為其固定的生產(chǎn)環(huán)節，品牌把這一特色也帶入了中國市場(chǎng)。因此，其產(chǎn)品更新的速度相較其他生活方式編集品牌也更快。

盡管對于很多新品牌來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，比較保守的做法是先開(kāi)設線(xiàn)上店，但niko and ...卻很大膽的大舉推進(jìn)實(shí)體零售。北村嘉輝表示，“如果顧客來(lái)到實(shí)體店，他們會(huì )因為發(fā)掘到喜愛(ài)的商品而發(fā)自?xún)刃牡馗械娇鞓?lè )，這種情緒是很難在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候觸發(fā)的�！�

niko and ...強調自己在販賣(mài)的是一種情緒和體驗。為塑造出情景化的購物場(chǎng)所吸引更多的客流，該品牌在一層入口處劃分出一個(gè)特色主題陳列區域，其更新周期在40至60天左右�！八�以我們的產(chǎn)品也更像是給生活增添樂(lè )趣的調劑品，”北村嘉輝補充說(shuō)道。他認為只有讓消費者到其店鋪中完成與和某件商品“相遇再相合”的場(chǎng)景，才能真正理解和認同品牌理念并為其所感染，最后達到培養忠于其品牌的客群的目的。

同為日本品牌的優(yōu)衣庫，其成功跟“日式風(fēng)格”其實(shí)并沒(méi)有關(guān)系，優(yōu)衣庫強調產(chǎn)品適用的是人們的各種生活場(chǎng)景，并沒(méi)有將自己限定為某一特定生活方式的代表�！癓ifeWear”（服適人生）的價(jià)值觀(guān)在其生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中起到了很大的助推。

最顯性的特征是其在深耕消費者對于功能性與實(shí)用性日常需求的基礎上，堅持對設計和舒適度的要求。以產(chǎn)品為第一奧義聯(lián)合其價(jià)格優(yōu)勢，優(yōu)衣庫的性?xún)r(jià)比將持續刺激人們進(jìn)行消費。而其在品牌內涵的投入不僅在其產(chǎn)品，同樣也蔓延到實(shí)體雜志、線(xiàn)下展覽甚至是店鋪員工的培訓手冊等品牌美學(xué)的推廣形式中。通過(guò)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中貫穿品牌理念，這樣一以貫之的優(yōu)衣庫很難不占領(lǐng)消費者的心智。

對于niko and ...，其日式的潮流風(fēng)格和更新節奏或許能夠引起消費者很大的興趣，但中國消費者早已見(jiàn)識過(guò)優(yōu)衣庫相似的手段，這樣的記憶點(diǎn)在中國市場(chǎng)亦不算罕見(jiàn)。同樣地，其主題陳列區在眾多針對零售體驗的對策中也司空見(jiàn)慣，品牌顯然也無(wú)法只靠這一塊區域來(lái)吸引消費者到現場(chǎng)觸發(fā)情緒。北村嘉輝向BoF透露道，“未來(lái)我們也會(huì )開(kāi)設電商平臺，但首先我們還是希望有更多的顧客先通過(guò)我們的實(shí)體店了解我們，然后再促成線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)�！钡�是他并未談及如何吸引更多的消費者到店體驗。

對于niko and ...在中國的發(fā)展，品牌已經(jīng)做了一些設想，包括以大型店鋪帶動(dòng)小型店鋪的模式。北村嘉輝認為，“中國國土非常大，各地文化差異也非常的大。中國顧客和日本顧客對潮流的接受習慣不同，而中國每個(gè)地區人們對流行的認識又是不一樣的，這些都會(huì )是我們之后的發(fā)展需要考慮的內容�！眓iko and ...未來(lái)將如何加速占領(lǐng)中國消費者的心智，目前看來(lái)尚是個(gè)未知數。