長(cháng)江商學(xué)院C10學(xué)員、上海聚微服飾有限公司董事長(cháng)鄧祖勇

最近二十年來(lái)，我一直在做一件事，就是跟女性穿著(zhù)有關(guān)的事情。高峰時(shí)，我們曾經(jīng)在中國開(kāi)了3000多個(gè)門(mén)店，幾乎覆蓋了每一個(gè)縣城；后來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，從2015年開(kāi)始縮減，目前保持在1000多家門(mén)店的規模。

做不到“虛榮心”，就做性?xún)r(jià)比

最初做實(shí)體的時(shí)候，我對互聯(lián)網(wǎng)的認知幾乎是空白；而因為親身感受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，我開(kāi)始深入思考它的模式。我發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)上玩得風(fēng)生水起的一套模式，只要拿到實(shí)體店就會(huì )馬上變得無(wú)效。比如，聚合流量、補貼等方式，在實(shí)體店完全沒(méi)有反應。這也是我們通過(guò)親身嘗試得出的結論。

瑞幸咖啡通過(guò)價(jià)格切開(kāi)市場(chǎng)、聚合流量，這樣的案例并不鮮見(jiàn)，很多蛋糕店和奶茶店都用過(guò)這種大排長(cháng)隊的操作，這些都是互聯(lián)網(wǎng)思維的典型應用。

但我發(fā)現，真正能夠讓是實(shí)體店與消費者深度連接的關(guān)鍵因素無(wú)外乎有這兩個(gè)，第一，產(chǎn)品要有性?xún)r(jià)比，你到我的店鋪，本來(lái)覺(jué)得這雙鞋子要賣(mài)1000元，但你只要花300元就可以買(mǎi)到，肯定就會(huì )買(mǎi)了；第二，品牌要賦予消費者虛榮心，成功的品牌塑造可以讓消費者體驗到超越產(chǎn)品本身的價(jià)值感。

我做了二十年穿著(zhù)類(lèi)的生意，發(fā)現國內企業(yè)想做“虛榮心”、打品牌是很難的，所以，我果斷地拋棄了這一思路。從2008年開(kāi)始，我們的店面迎來(lái)真正的爆發(fā)，因為我們專(zhuān)注性?xún)r(jià)比，用平價(jià)時(shí)裝的邏輯打市場(chǎng)。

“我們只研究‘小嫂子’”

我們在內部把品牌定位人群稱(chēng)為“小嫂子”，并服務(wù)于這一人群的兩個(gè)人生階段，一個(gè)是談戀愛(ài)的階段，一個(gè)是小孩上小學(xué)前的階段。我們只研究這兩個(gè)階段的女性消費者。

經(jīng)過(guò)多次互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的嘗試，我們總結認為，女孩子還是更喜歡到實(shí)體店鋪里試穿衣服，因此堅定了實(shí)體店的運營(yíng)方向。我們的兩個(gè)品牌，一個(gè)叫CC&DD，另一個(gè)是集成店。前者主要面向三四線(xiàn)城市，以街邊店為主；后者則涵蓋了除服裝以外的所有女性服飾用品，開(kāi)在購物中心里面。購物中心里面有很多這種業(yè)態(tài)，因為“小嫂子”進(jìn)購物中心的頻率是最高的。所以我們的品牌定位也是圍繞購物中心的客群展開(kāi)。

我們現在的單店面積并不大，也不追求每個(gè)月一定要做大幾十萬(wàn)，更多地是要求門(mén)店把會(huì )員照顧好，因為她們大多是周邊的居民，復購概率很大。同時(shí)，我們還把更多的精力放在股權改造上，通過(guò)股權激勵，我們把每個(gè)店鋪的店長(cháng)變成老板娘。我們的顧客大都來(lái)自于門(mén)店周邊1.5公里范圍內，而老板娘可以跟周邊的居民拉家常，把銷(xiāo)售渠道下沉到每家每戶(hù)。

在產(chǎn)品運營(yíng)的各個(gè)維度中，我最看重的還是商品本身。我每天都會(huì )緊盯供應鏈的打造和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。尤其對于女性貨品來(lái)說(shuō)，更替速度非常之快，我要保證從工廠(chǎng)進(jìn)貨到理貨、分發(fā)到門(mén)店的整個(gè)流程順暢高效，搶在第一時(shí)間推向市場(chǎng)。在行業(yè)內，我們也是最早提出快速、平價(jià)、時(shí)尚概念的。作為本土原創(chuàng )品牌，我們堅持這樣的性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。