John Richmond是一家以搖滾精神為核心的潮奢品牌，打破英國文化中的古板和拘束，將另類(lèi)的暗黑風(fēng)投射在時(shí)裝里，以搖滾反叛的風(fēng)格在潮流界獨樹(shù)一幟。

縱觀(guān)十年，2009年便開(kāi)始在中國鋪設市場(chǎng)的John Richmond，卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。

“搖滾精神”是其一以貫之的核心

John Richmond是英國曼徹斯特人，于1982年在倫敦京士頓大學(xué)完成了學(xué)業(yè)。畢業(yè)后隨即創(chuàng )立了以自己的名字命名的自主品牌，因表現出眾而成為了英國先鋒派的主要代表人物。

音樂(lè )是牽引John Richmond走向時(shí)尚之路的北極星，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“我不是因為喜歡時(shí)尚而做時(shí)尚，而是因為喜歡音樂(lè )才去做時(shí)尚�！�

John Richmond 是年輕人和街頭文化的代言人，品牌每個(gè)設計系列都深受搖滾音樂(lè )的影響，并與設計師個(gè)人不羈的風(fēng)格緊密結合，再加入若干的街頭元素。這一混合構成了其品牌哲學(xué)的重要部分。

這一份對搖滾的熱愛(ài)也投射在品牌的創(chuàng )作中，John Richmond的服飾大多具有濃重的街頭、華麗及時(shí)尚感。

成立不久，便贏(yíng)得一群cult文化支持者及音樂(lè )界寵兒的追捧，令品牌在短短十年內，成為歐洲的炙手可熱潮奢品牌。

“街頭文化”也是 John Richmond 創(chuàng )作哲學(xué)中的基礎元素。特別在他引用的一些slogan中可窺見(jiàn)一二：如“ Destroy, Disorientate, Disorder ”（破壞，迷失方向，混亂）、“ Diamond Dog ”（鉆石狗）、“ Wanna be your Dog”（慘敗之后的精神恍惚） 等。

John Richmond的設計觀(guān)不止街頭風(fēng)，還有絢麗與高貴，品牌熱衷于結合精密的剪裁與街頭智能，讓華麗氣派的圖案體現反叛不羈的形象。

而正是這種特立獨行的風(fēng)格讓中國熱愛(ài)搖滾、朋克的消費者們對John Richmond情有獨鐘。

搖滾精神對John Richmond的幫助還讓其迅速成為一眾歌手明星合作的對象。這份雙重聯(lián)系為John Richmond帶來(lái)了替Madonna、 Mick Jagger、Annie Lennox、Duran Duran和 Bryan Adams等巨星設計服裝的機會(huì )。

除三大主線(xiàn)，還創(chuàng )立了各支線(xiàn)產(chǎn)品

目前John Richmond主要分為三個(gè)系列：主線(xiàn) “John Richmond” 、悠閑系列“Richmond X”，以及牛仔系列“ Richmond Denim”。 三大系列的服飾在最新開(kāi)業(yè)的旗艦店中均有出售。

在北京銀泰中心in01旗艦店中，陳列的服飾中大多為復雜、華麗的暗黑系圖案。

其服飾風(fēng)格突出，注重色彩的搭配和碰撞，也有人說(shuō)是“黑暗搖滾奢華風(fēng)”，結合科技感的門(mén)店帶來(lái)震撼的視覺(jué)效果。吸引了許多搖滾愛(ài)好者、重金屬發(fā)燒友前來(lái)探店。

除了中國，John Richmond開(kāi)設了不同的概念店，每間概念店都是黑色搖滾風(fēng)，極盡奢華和冷酷，門(mén)店之間風(fēng)格較為統一。

John Richmond不僅在潮牌服飾上有建樹(shù)，其他支線(xiàn)、子品牌的領(lǐng)域也在不斷擴大。

產(chǎn)品的豐富多樣性不斷擴充，推出了包括眼鏡、內衣和泳裝、青少年系列鞋類(lèi)等副線(xiàn)產(chǎn)品，每一品類(lèi)都創(chuàng )立了自主子品牌。

在2009年，John Richmond便在化妝品領(lǐng)域推出了“John Richmond”和“John Richmond for Men”品牌的香水，隨后很快又誕生了針對年輕人尤其是年輕女性的“Viva Rock”香水。

在材料方面，John Richmond把控嚴格。致力于將傳統制鞋方法和高科技研發(fā)成果相融合。John Richmond希望每一塊皮革，每一雙鞋都具有美學(xué)價(jià)值。

這種嚴格也反映在產(chǎn)品包裝上，將所有奢華張揚的元素結合，造成強烈的視覺(jué)沖撞感，使香水不止是香水，而是一個(gè)擺件裝置。從視覺(jué)上吸引叛逆潮流的年輕消費者。

另外，John Richmond創(chuàng )建了以RICHMOND為招牌的店面網(wǎng)絡(luò )，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售Richmond X和Richmond Denim所有系列的男裝和女裝，進(jìn)入包括意大利在內的全球主要市場(chǎng)，目前正逐步在世界各地市場(chǎng)鋪開(kāi)。

小眾奢侈品在中國如何走得更遠？

John Richmond一直定位的是高端、奢侈品和定制化，和巴寶莉、麥昆屬同高奢檔次。搖滾的內核使其具有獨特的美學(xué)風(fēng)格，但在商業(yè)道路開(kāi)辟新道路就困難重重了。

在時(shí)尚界以專(zhuān)一的搖滾精神為獨特基因的品牌并不多，克羅心（Chrome Hearts）算是一個(gè)。它是目前全球最知名的銀飾品牌之一，更是為之甚少能夠在奢侈品界混得風(fēng)生水起的銀飾搖滾品牌。

小眾品牌如何在利潤豐厚的中國市場(chǎng)站穩腳跟一直是一個(gè)難題。搖滾屬于音樂(lè )里的細分類(lèi)目，受眾圈子狹小，而中國的搖滾樂(lè )迷相對歐美來(lái)說(shuō)就更少了。

John Richmond在中國宣傳不多，一直處于不溫不火的狀態(tài)。也沒(méi)有中國官方業(yè)務(wù)，沒(méi)有官方微博或公眾號等，缺少營(yíng)銷(xiāo)的渠道。

目前，亞洲，特別是中國，已經(jīng)成為許多時(shí)尚品牌的首要目標市場(chǎng)。而北京銀泰中心in01旗艦店開(kāi)設也說(shuō)明了這一點(diǎn)，John Richmond有意占領(lǐng)中國市場(chǎng)，而以John Richmond目前占領(lǐng)的中國市場(chǎng)份額來(lái)看，未來(lái)還屬艱難。

國內如今追求個(gè)性化風(fēng)氣鼎盛，極端個(gè)性化或許容易吸引一部分群體的成為品牌死忠粉。John Richmond也許可以借助明星代言帶動(dòng)知名度，在營(yíng)銷(xiāo)上加大力度。

成熟的男士產(chǎn)品線(xiàn)也是John Richmond的得分點(diǎn)。國內男士奢侈品消費市場(chǎng)崛起，挖掘男士經(jīng)濟John Richmond也有機會(huì )分得一塊大蛋糕。