中國正在成為全球美妝巨頭營(yíng)銷(xiāo)最大膽的試驗場(chǎng)。

近日美妝品牌M·A·C與中國手游《王者榮耀》聯(lián)名推出系列定制口紅，被認為是美妝品牌在中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的又一次突破。在此之前，深耕女性消費市場(chǎng)的美妝品牌與游戲品牌鮮少被相提并論，而這次合作打破了性別壁壘，不僅讓女性消費者買(mǎi)單，也吸引了大量男性消費者。

M·A·C中國市場(chǎng)總監翁艷玲接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，品牌首先觀(guān)察到一些網(wǎng)友自發(fā)在網(wǎng)上給《王者榮耀》里的人物搭配合適唇色的同時(shí)，不斷提及了M·A·C品牌，品牌觀(guān)察到這一數據變化和契機，進(jìn)而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊展開(kāi)合作。

跨界合作，往往要求雙方期望一致。如果在品牌調性、目標受眾、話(huà)題點(diǎn)等方面邏輯不自洽，便很難持續產(chǎn)生內容的吸引力，更談不上超預期的銷(xiāo)售轉化效果。

M·A·C與《王者榮耀》的合作基礎在于，《王者榮耀》有大量的年輕用戶(hù)，與M·A·C的用戶(hù)群體較為契合。而M·A·C同樣面對18歲到24歲的用戶(hù)。之所以選擇口紅，是因為該品類(lèi)在中國本土市場(chǎng)更容易被大眾接受。而且口紅跟游戲人物的性格、特征更能匹配在一起，實(shí)現品牌調性、游戲精髓的真實(shí)還原。

此次跨界合作除了借助兩個(gè)品牌自身的號召力，更運用了《王者榮耀》進(jìn)行內容的深度輸出

隨著(zhù)消費需求不斷升級，人們對美的渴望愈發(fā)強烈，高端化妝品已成為全球美妝行業(yè)的“現金奶�！�。 盡管全球奢侈時(shí)尚零售環(huán)境依舊動(dòng)蕩，但美妝領(lǐng)域的巨頭們卻紛紛在今年迎來(lái)好消息，雅詩(shī)蘭黛集團第一季度超過(guò)預期的業(yè)績(jì)表現。在截至9月30日的三個(gè)月內其銷(xiāo)售額同比增長(cháng)8%至35.2億美元，凈利潤同比大漲17%至5億美元，均超過(guò)華爾街預期，主要得益于中國消費者對M·A·C等品牌產(chǎn)品需求的持續增長(cháng)。 

不過(guò)，在跨界聯(lián)名越來(lái)越普遍化的當下，合作的深度和方式對合作效果的影響越來(lái)越大。值得關(guān)注的是，此次跨界合作除了借助兩個(gè)品牌自身的號召力，更運用了《王者榮耀》進(jìn)行內容的深度輸出。

在產(chǎn)品方面，以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜等 5 位女英雄形象為主題，共同推出了5款聯(lián)名口紅，聯(lián)名款口紅從顏色選擇到外包裝設計都進(jìn)行主題定制。  

M·A·C與《王者榮耀》以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜等 5 位女英雄形象為主題，共同推出了5款聯(lián)名口紅

除了《王者榮耀》外，M·A·C借助騰訊綜藝IP火箭少女101的5位美少女擴大影響力，由她們演繹COS游戲中的二次元女英雄，并搭配上不同色號的聯(lián)名口紅產(chǎn)品。由此所形成的強大粉絲疊加效應，讓M·A·C品牌在游戲、綜藝兩個(gè)圈層都制造了影響力。   

手游愛(ài)好者們在玩的過(guò)程中，還自發(fā)進(jìn)行內容生產(chǎn)，創(chuàng )作出了一套男性角色的海報，唇色與女版英雄的色號相對應，通過(guò)再創(chuàng )作和二次傳播，進(jìn)一步將IP營(yíng)銷(xiāo)擴大成話(huà)題性熱點(diǎn)事件。一旦找到了契合的引爆點(diǎn)，社交媒體用戶(hù)和消費者的熱情就會(huì )被點(diǎn)燃，從而轉化為消費力。  

有分析認為，在越來(lái)越追求社交裂變放大推廣效果的時(shí)代下，品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗，讓用戶(hù)能夠在沉浸式體驗中創(chuàng )造更高強度的品牌信任和連接。

而M·A·C選擇通過(guò)新技術(shù)增強體驗。此次跨界合作中，M·A·C引入天天P圖工具和QQ AR技術(shù)，提升趣味性和交互性。AR、VR、人工智能等黑科技的引入，改變了營(yíng)銷(xiāo)的參與方式和互動(dòng)感受。M·A·C還利用QQ的AR掃一掃技術(shù)，與年輕用戶(hù)進(jìn)行深度溝通。比如只要掃描口紅的子彈頭，就可以喚醒視頻，玩家與虛擬人物互動(dòng)。即時(shí)身邊沒(méi)有M·A·C產(chǎn)品，用戶(hù)只要有一張“黑色子彈頭”唇膏的圖片，也可以?huà)咭粧哌M(jìn)行參與，充分擴大了覆蓋的圈層。而針對線(xiàn)下店面，消費者也可以在現場(chǎng)體驗，形成傳播的閉環(huán)。  

除了AR技術(shù)增強體驗感外，騰訊還為M·A·C找到了女性用戶(hù)高頻使用的工具天天P圖，讓本身有著(zhù)技術(shù)含量的“化妝術(shù)”用社交的手段降低門(mén)檻玩起來(lái)。美妝話(huà)題在社交媒體平臺具有天然的話(huà)題性和傳播力的，包括彩妝技巧、妝容效果等的探討，而女性用戶(hù)更傾向于分享。借助天天P圖等智能工具，美妝品牌能夠讓朋友圈社交鏈的傳播發(fā)揮出了更大的威力，帶動(dòng)更多圈層的聯(lián)動(dòng)。

M·A·C與《王者榮耀》為跨界系列推出的小程序快閃店

除了營(yíng)銷(xiāo)內容層面的深度性，M·A·C與騰訊兩個(gè)知名品牌的合作，也體現了美妝品牌中國團隊的自主性與執行力。M·A·C中國市場(chǎng)總監翁艷玲表示，M·A·C與騰訊兩大品牌的合作，從一開(kāi)始就是深度合作模式。因為M·A·C是國際品牌，常規跨界深度合作均需要美國總部發(fā)起。而這次與王者榮耀的跨界合作，則是首次完全由M·A·C中國發(fā)起，打破了常規，深入到了產(chǎn)品定制環(huán)節，可謂克服了重重困難。而這對一家國際品牌來(lái)說(shuō)，需要供應鏈、生產(chǎn)等各個(gè)系統的支持，實(shí)現定制款難度是比較大的。

M·A·C與《王者榮耀》、火箭少女101的跨界合作，除了制造參與感，以及整合閃屏聯(lián)投、微信朋友圈廣告、QQ社群、定制H5小游戲等推廣資源外，社交裂變收口到小程序的快閃店上，導流銷(xiāo)售，實(shí)現品效合一，最終轉化量可觀(guān)。數據顯示，上線(xiàn)幾秒鐘，露娜色和貂蟬色的定制款斷貨，官網(wǎng)導入的流量幾乎是日常的30倍。  

受惠于智能手機普及率的持續快速增長(cháng)，中國的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈時(shí)尚消費已呈爆炸增長(cháng)之勢。45%的受訪(fǎng)者表示他們的奢侈時(shí)尚品牌大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道購買(mǎi)，其中，微信成為國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口。 據麥肯錫的在一項研究報告顯示，受調查研究的微信用戶(hù)中，有31%的人使用微信購物，這一數字是去年的兩倍，報告還指出，其中占總消費25%至30%的服裝和美妝的消費大多屬于沖動(dòng)消費。

值得關(guān)注的是，中國美妝消費者的消費習慣已經(jīng)發(fā)生改變。 據L2最近發(fā)布的一份報告顯示，2020年中國將成為全球最大美容產(chǎn)品市場(chǎng)，值得注意的是，中國消費者越來(lái)越傾向于在網(wǎng)上購物，因此傳統護膚品和彩妝品的銷(xiāo)售也更注重電商渠道的發(fā)展， L2公司亞太區研究分部總監Danielle Bailey指出，化妝品是中國在線(xiàn)購物最受歡迎的品類(lèi)之一，在過(guò)去三到五年里，化妝品的在線(xiàn)銷(xiāo)售增長(cháng)驚人。  

這些數據意味著(zhù)，消費者在購買(mǎi)美妝產(chǎn)品的時(shí)候更容易受到營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。因此跨界營(yíng)銷(xiāo)不僅要洞察找準合適的品牌，還要有針對性的營(yíng)銷(xiāo)方式，特別是本土性較為明顯的中國市場(chǎng)，如此才能打出一套從蓄能到轉化的品效合一組合拳。M·A·C與《王者榮耀》、火箭少女101的深度IP營(yíng)銷(xiāo)，將為彩妝、時(shí)尚等領(lǐng)域帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)借鑒。