據赫基集團官方宣布：1月17日已簽署股權購買(mǎi)協(xié)議，擬收購荷蘭高端牛仔品牌集團Denham Group B.V.。收購后，Denham品牌創(chuàng )始人Jason Denham仍持有股份，并繼續擔任品牌創(chuàng )意總監，而赫基集團高級副總裁陳瑾瑜將接替Ludo Onnink，出任Denham首席執行官一職。

Denham是創(chuàng )立于2008年的荷蘭牛仔品牌，專(zhuān)注牛仔褲起家！店內除了牛仔產(chǎn)品，部分店鋪還會(huì )設有牛仔文化體驗館和咖啡區域。品牌牛仔平均價(jià)格每條都在2000-3000元左右。

作為1999年創(chuàng )立的赫基集團，旗下已擁有眾多知名自有時(shí)尚品牌，包括ochirly、Five Plus、COVEN GARDEN、TRENDIANO等。還收購了意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE等。業(yè)務(wù)范圍從內地闊張到了香港，澳門(mén)和臺灣地區。

赫基和Denham早就建立了的合作關(guān)系，是在2017年4月。當時(shí)兩集團宣布在中國成立合資公司，這也是Denham首次進(jìn)入中國市場(chǎng)。赫基負責管理和運營(yíng)Denham在大中華地區的品牌業(yè)務(wù)。

合作關(guān)系建立至今，赫基的Denham已在大中華地區開(kāi)設了13家零售精品店，并入駐了天貓。實(shí)體店零售數據暫無(wú)依據可查，但線(xiàn)上本月銷(xiāo)售最多的一款也就是近20件，可以說(shuō)銷(xiāo)售平平吧。通過(guò)近幾年的磨合，赫基是真的看好Denham這個(gè)品牌還是外界猜測的價(jià)格導向，我們今天探探一下！

赫基決定收購Denham，是出于哪些因素呢？

首先可以確定的是控股Denham是赫基強化全球高端的重要一步，目前國內新中產(chǎn)的概念正在被更多品牌提及，中產(chǎn)的消費能力也確實(shí)是有數據依據的。這也是赫基擴張國際業(yè)務(wù)的重要信號。先不說(shuō)目前定位高端發(fā)展路線(xiàn)的策略有多少弊端，但有中國強大的消費市場(chǎng)做支撐，未來(lái)的赫基是一定要開(kāi)始全球闊張了！

Denham的基因有什么？

要確定品牌基因就得先看創(chuàng )始人，創(chuàng )始人Jason Denham，根據公開(kāi)資料顯示，Jason Denham是旅居荷蘭的英國人,從小特別喜歡收藏古董牛仔褲,所收藏的牛仔褲達到5萬(wàn)條以上,曾經(jīng)很夸張的花10萬(wàn)元去收藏心愛(ài)的古牛, 朋友們都取笑他流著(zhù)牛仔褲的藍血“Blue Blood”; 后來(lái)他以此外號與Steve te Pas一起開(kāi)設牛仔褲公司！Jason Denham的牛仔褲品牌從此誕生！

有句話(huà)叫唯有熱愛(ài)，方能始終！如此酷愛(ài)牛仔的人，果然做出的產(chǎn)品就和別人不一樣。Denham每條牛仔褲都加入大量細節，如所有接駁位都用上包邊設計，一般牛仔褲袋只用便宜的口袋布，但它則用優(yōu)質(zhì)的布料。

另外剛才提到的創(chuàng )始人Jason Denham當年是與Steve te Pas一起創(chuàng )立的公司，并且Steve te Pas是第一個(gè)將日本殿堂級的牛仔褲Evisu引進(jìn)歐洲的人。由此推斷，也是他讓每條牛仔褲都采用優(yōu)質(zhì)日本牛仔褲布料，并融合了意大利的獨特處理技術(shù)及人手加工，因此做出了每條獨一無(wú)二的牛仔褲，因為每條牛仔的洗水及磨爛效果都絕對不一樣。

另外在運營(yíng)方面也非常有代表性，比如如果你不能等待你的牛仔褲養出自然效果，Denham還可以提供3~6個(gè)月穿著(zhù)效果的預老化服務(wù)!如果你沒(méi)有牛仔褲的洗滌經(jīng)驗,還能為你提供用天然酶手洗牛仔褲服務(wù)!如此有特色的服務(wù)，可以說(shuō)Denham確實(shí)是可以代表牛仔褲的。

知名牛仔品牌被“拋棄”，時(shí)機可佳？

去年8月份，美國服裝制造商威富集團（VF Group）公開(kāi)表示：計劃剝離年收入25億美元的牛仔服裝業(yè)務(wù)，包括旗下知名的牛仔褲品牌Lee和Wrangler，并透露集團計劃將這些品牌整合成獨立的上市公司，意味著(zhù)威富接下來(lái)的重點(diǎn)將轉移至運動(dòng)、戶(hù)外和鞋履業(yè)務(wù)上。（往期：牛仔褲市場(chǎng)不行了嗎？威富集團剝離牛仔品牌Lee和Wrangler）

還有知名牛仔褲品牌李維斯。2015年李維斯銷(xiāo)售額下滑至45億美元，要知道早在1996年李維斯的銷(xiāo)售額就已經(jīng)達到70億美元。近10年的時(shí)間，李維斯代表的是牛仔褲品牌的下滑態(tài)勢！

李維斯公司2009-2014年銷(xiāo)售額增長(cháng)率

從以上數據看，你可能會(huì )有疑問(wèn)了，牛仔褲市場(chǎng)日子不太好過(guò)啊，為何咱們還要收購！打底褲和運動(dòng)裝近幾年可以說(shuō)是高速增長(cháng)，要知道雖然還在增長(cháng)，但增長(cháng)幅度在正在下落。Lululemon 的 CEO 也說(shuō)過(guò)運動(dòng)休閑裝的市場(chǎng)有些過(guò)于飽和。

運動(dòng)飽和，牛仔零售市場(chǎng)也正在分散

以最喜愛(ài)牛仔的美國為例，根據歐睿的數據，2014 年和 2015 年牛仔褲在美國的銷(xiāo)售額分別下降了 4.5%和 3.4%。2016 年是個(gè)轉折點(diǎn)，銷(xiāo)售額上漲了 1.7%，但也僅僅是微增1.7%。

全球市場(chǎng)看，2005-2014年期間，全球范圍牛仔褲的銷(xiāo)量仍呈上升趨勢，但牛仔褲的市場(chǎng)正在分散發(fā)展。在西歐、美國、印度等牛仔褲主要銷(xiāo)售地，增幅明顯放緩。但中國牛仔褲的銷(xiāo)售額呈增長(cháng)趨勢，至2014年銷(xiāo)售額已達100多億美元。

而在西歐，牛仔褲銷(xiāo)售額同比下降近10%，2014年銷(xiāo)售額剛剛超過(guò)150億美元，在牛仔褲的發(fā)源地美國，降幅達到了16%，從2006年的200多億美元降至180億美元左右。

近十年牛仔褲在不同地區的銷(xiāo)售額

牛仔褲的進(jìn)出口，折射出的是什么？

事務(wù)的多面性必須要考慮，不能只關(guān)注品牌零售，另一個(gè)反應市場(chǎng)活躍度的就是進(jìn)出口了。根據公開(kāi)資料顯示：牛仔褲是歐洲最大進(jìn)口產(chǎn)品之一，其次還有T恤和毛衫。這也是到目前為止，最有活力的服裝市場(chǎng)。

近年一直持續增長(cháng)，盡管有經(jīng)濟危機，歐洲服裝消費停滯，甚至下降。2007-2014年間，歐洲牛仔褲進(jìn)口增長(cháng)2.6倍，年均增長(cháng)7.7%。這期間牛仔褲進(jìn)口超2倍，2017年更是達到歷史新高5.85億條。

值得注意的是價(jià)格走勢，牛仔褲的價(jià)格增長(cháng)并不明顯，13年間，僅增長(cháng)19%。從2004年平均單價(jià)6.92歐元至2017年8.26歐元（約63.77元人民幣）。市場(chǎng)有，只是價(jià)格仿佛決定了目前牛仔褲市場(chǎng)的風(fēng)向。

難道是目前的消費者更愛(ài)便宜？或者正是因為經(jīng)濟危機？亦或是在線(xiàn)零售也是重要因素之一？這讓我想起了大火的“五環(huán)之外”！

但以現在的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，不論目前市場(chǎng)如何，全球品牌企業(yè)發(fā)展的意圖沒(méi)有停下，一直都是大步向前。只是赫基收購Denham后的路一定會(huì )吸引我這個(gè)吃瓜群眾。不變的是“走出去、引進(jìn)來(lái)“，一直都會(huì )是一座大圍城。