晚上不好好睡覺(jué)，會(huì )發(fā)生什么事情？

警匪槍?xiě)瓞F場(chǎng)，雙方正激烈交戰，一位警察尋求同伴援助，卻發(fā)現同伴坐在地上睡著(zhù)了；田徑比賽現場(chǎng)，所有選手準備就緒，等候發(fā)令槍響，一位選手卻趴在起點(diǎn)線(xiàn)上睡著(zhù)了……

近日，這則小視頻以黑色幽默的方式告訴人們睡眠的重要性，因腦洞清奇在微博上引發(fā)197萬(wàn)次點(diǎn)擊和大量轉發(fā)。 

如果不看到最后，很多人可能想不到，這則廣告是出自慕思（deRUCCI）這樣一家身處傳統家居行業(yè)的企業(yè)。

實(shí)際上，在行業(yè)內，慕思不是體量最大的，但可能是最會(huì )做營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)。

賣(mài)睡眠而不僅是床墊

慕思創(chuàng )立于2004年，經(jīng)營(yíng)床架、床墊、床上用品及枕頭等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，其中以床墊最為知名。單從品牌名稱(chēng)和廣告宣傳來(lái)看，很多人以為慕思是法國品牌，其實(shí)它隸屬于東莞市慕思寢室用品有限公司，是一家純正的本地企業(yè)。

慕思主打“健康睡眠解決方案”，定位高端，價(jià)格由數千到數十萬(wàn)不等，目前全球專(zhuān)賣(mài)店達3600余家，在中國、澳大利亞、美國、意大利、加拿大等20多個(gè)國家和地區均有布局。

2007年是慕思名聲大噪的一年。慕思首次將價(jià)格較高、多用于醫療行業(yè)的3D布料用于床墊的填充物，開(kāi)發(fā)出可水洗的3D床墊，一經(jīng)推出便廣受好評。

在產(chǎn)品創(chuàng )新之外，真正讓慕思從二線(xiàn)城市走向國際市場(chǎng)的，卻是其從創(chuàng )立之初就一以貫之的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

“慕思不僅是賣(mài)寢具的公司，更重要的是售賣(mài)一種健康睡眠的生活理念�！蹦剿伎偛靡�吉慶在接受《21CBR》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。在慕思之前，姚吉慶曾任華帝總經(jīng)理及歐派營(yíng)銷(xiāo)總裁，家具行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗頗為豐富。

慕思總裁 姚吉慶

慕思做了第一個(gè)“吃螃蟹的人”，將自身定位從銷(xiāo)售標準化產(chǎn)品轉向定制化睡眠解決方案�？芍�此時(shí)，國內家具市場(chǎng)仍處于粗放式的“床墊買(mǎi)賣(mài)”模式，產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)多聚焦于“舒適”，差異只在于床墊的軟硬程度。

國內消費者認識寢具品牌的途徑主要是依靠外觀(guān)設計和廣告宣傳，對床墊的認識模糊。慕思沒(méi)有按照行業(yè)舊例選擇明星代言，在廣告公司找了一位外國模特，從而拍出了經(jīng)典的“煙斗老頭”形象。

“煙斗老頭”是多年來(lái)慕思最為讓外界熟知的品牌形象，海報上穿著(zhù)熨燙服帖的襯衫，留著(zhù)灰白色沿腮胡須，眉宇緊縮，目光直視正前方的代言人，成為慕思文化傳播中的重要一環(huán)。

慕思經(jīng)典形象“煙斗老頭”

“煙斗老頭會(huì )讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想，比如工匠精神、貴族氣息、專(zhuān)注等，令人印象深刻，之后人們提到健康睡眠系統時(shí)，第一個(gè)想到的就是煙斗老頭和慕思�！币�吉慶頗感自豪地解釋。

慕思的目標客戶(hù)群體是中產(chǎn)階層，這類(lèi)人群常因壓力大、過(guò)度焦慮產(chǎn)生睡眠問(wèn)題。對此，慕思集中火力對外宣傳睡眠的重要性。

姚吉慶稱(chēng)，公司曾通過(guò)論壇的形式，邀請世界各地的睡眠大師、睡眠協(xié)會(huì )的主席與專(zhuān)家普及健康睡眠理念，后來(lái)發(fā)現“它不一定能入心”。

“在推廣睡眠文化的時(shí)候，形式很重要�！蹦剿奸_(kāi)始與劉德華、陳奕迅、李建、許巍等一線(xiàn)明星合作，以贊助演唱會(huì )的形式倡導睡眠的重要性。

這一方式是否能讓人們接受慕思的健康睡眠文化，還很難說(shuō)，但無(wú)疑能大大提高公司的知名度。

市面上的床墊產(chǎn)品多為千元級，單靠營(yíng)銷(xiāo)，還不能讓消費者為動(dòng)輒上萬(wàn)的床墊買(mǎi)單，因此慕思在睡眠重要性之外，還著(zhù)重突出產(chǎn)品的科技感。

姚吉慶以歷經(jīng)5代更迭的健康睡眠系統為例，該系統能根據人體不同的身高、肩高、體重等數據，定制出不同睡感的床墊。當人進(jìn)入睡眠時(shí)，睡眠系統也能智能監測睡眠情況，調節睡眠腦電波，從而提升睡眠質(zhì)量。

買(mǎi)一個(gè)好睡眠需要花多少錢(qián)？在慕思官方旗艦店，一套搭載健康睡眠系統的私人定制雙人床定價(jià)396000元，其采用乳膠床墊，目前訂單量為零。

銷(xiāo)量最多的則是經(jīng)典款乳膠彈簧床墊，其特點(diǎn)采用獨立筒袋裝彈簧，能貼合身體曲線(xiàn)，更好支撐人體。售價(jià)為3899元，目前月銷(xiāo)量為546筆。 

一位近期購買(mǎi)過(guò)慕思床墊和床架的顧客告訴《21CBR》，慕思床墊在舒適性上確實(shí)不錯，床架的造型也很有設計感，同時(shí)也考慮到人躺著(zhù)看書(shū)的舒適感，很人性化。但宣傳中強調的“睡眠技術(shù)”“提升睡眠質(zhì)量”方面沒(méi)明顯感覺(jué)。

她表示，購買(mǎi)時(shí)，折后總價(jià)近2萬(wàn)，如果全價(jià)購買(mǎi)，可能會(huì )去選擇其他品牌。

謀求上市，目標破百億

慕思的專(zhuān)賣(mài)店以加盟為主，直營(yíng)門(mén)店占比不到5%，以“慕思設計、全球制造”的模式進(jìn)行管理。例如在歐洲市場(chǎng)，產(chǎn)品由慕思合作的意大利設計師設計，在本地制造生產(chǎn)之后，以慕思的品牌在歐洲銷(xiāo)售。

姚吉慶介紹，公司在全球擁有超40家供應商，很多供應商已在枕頭、排骨架某一類(lèi)配件深耕十余年。

國際市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，慕思沒(méi)有透露�？梢圆樵�(xún)的是，2016年春節期間，慕思曾登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，以中英兩種版本發(fā)布形象廣告，一度引發(fā)熱議。

慕思床墊之前一直采取線(xiàn)下傳統渠道模式，2014年才開(kāi)始籌備電商團隊的慕思，2015年“雙11”就創(chuàng )造了五千多萬(wàn)的業(yè)績(jì)。

慕思由此看到了線(xiàn)上消費的潛力，卻走差了一步。2016年，慕思自建 “我愛(ài)睡覺(jué)”官方電商平臺，采用“店商+電商”的O2O運營(yíng)模式，“事實(shí)證明，這種垂直電商的運營(yíng)，不好解決流量問(wèn)題�！� 

慕思門(mén)店

試錯后姚吉慶發(fā)現，“只做線(xiàn)下不行，只做電商也不行，必須線(xiàn)上線(xiàn)下融合�！� 此后，慕思基本放棄垂直電商的運營(yíng)，將電商資源主要集中在幾大主流平臺。

家具業(yè)是典型的“大行業(yè)、小產(chǎn)業(yè)”，至今沒(méi)有一家企業(yè)能夠實(shí)現百億銷(xiāo)售額�！爸袊�床墊第一股”喜臨門(mén)，2017年床墊銷(xiāo)售收入也只達19億元。

床墊屬于低頻剛需消費品，中國家庭可能7-8年，甚至十年才換一次，這限制了慕思未來(lái)的發(fā)展空間。

據姚吉慶透露，目前慕思的年銷(xiāo)售額達幾十億元，“再過(guò)三年，我們能做到100億�！�

姚吉慶的自信源自該行業(yè)龐大的市場(chǎng)空間。目前，我國已經(jīng)成為世界上最大的床墊生產(chǎn)國、出口國與消費國。據意大利米蘭輕工信息中心CSIL 統計，近10年我國床墊行業(yè)總產(chǎn)值年復合增長(cháng)率達18%，產(chǎn)值超過(guò)89億美元。

國內床墊行業(yè)集中度極低，慕思的行業(yè)市場(chǎng)份額尚不足5%�！皣鴥鹊募揖悠放瓶赡苡袔浊�個(gè)，美國則不到十個(gè)，且前三位已經(jīng)占了70%的市場(chǎng)份額，未來(lái)中國市場(chǎng)也一定會(huì )向頭部平臺集中�！� 他說(shuō)。

同時(shí)，姚吉慶還向《21CBR》獨家透露，目前慕思已在做上市準備。他認為未來(lái)集團的發(fā)展空間在于兩方面：一是睡眠系統，包括睡眠精油、香薰、家紡等產(chǎn)品，“這是一個(gè)過(guò)萬(wàn)億的市場(chǎng)”。

二是軟體家私。慕思計劃9月與歐洲時(shí)尚沙發(fā)品牌卡地亞進(jìn)行合作進(jìn)入軟體家居市場(chǎng)。慕思計劃實(shí)行雙品牌驅動(dòng)戰略，以“慕思”和“卡地亞”兩大品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)，慕思繼續研發(fā)睡眠系統，卡地亞制造餐桌、沙發(fā)等產(chǎn)品。

“未來(lái)要做全球健康睡眠行業(yè)的領(lǐng)先者�！币�吉慶如是說(shuō)。慕思很有雄心，也很有信心。