Céline真的徹底結束了。由Hedi Slimane執掌的新Celine首個(gè)2019春夏男女成衣系列于28日巴黎時(shí)間晚上8點(diǎn)，北京時(shí)間今日凌晨發(fā)布。本次大秀共有96個(gè)造型，均延續了Hedi Slimane一貫的搖滾暗黑風(fēng)格，例如窄身西裝、寬大墊肩和超大廓形等。

在這個(gè)系列中，Hedi Slimane 還與藝術(shù)家 Christian Marclay 合作，將名為“巴黎之夜”的復古漫畫(huà)圖案重現在衣服上。

值得關(guān)注的是，過(guò)去十年P(guān)hoebe Philo在Celine的印記在新一季系列中蕩然無(wú)存，在交出正式答卷前，Hedi Slimane就從Logo開(kāi)始，一點(diǎn)點(diǎn)地提前露出關(guān)于新系列的細節信息，包括“16”和“MonogramC”兩款手袋，在社交媒體上引起廣泛爭議，究竟是創(chuàng )意總監重要還是品牌本身更重要，成為當下時(shí)尚圈的最熱話(huà)題。

深有意味的是，Hedi Slimane在秀前接受法國《費加羅報》的采訪(fǎng)時(shí)明確表示：“對我而言，堅持自己的風(fēng)格才是有意義的。我會(huì )完全保留自己的風(fēng)格，就算是在Celine也同樣如此，這是我一生的堅持。我不會(huì )違背自己的風(fēng)格，還有那些造就了我的東西�！�

圖為Celine 2019春夏成衣系列大秀

《紐約時(shí)報》的時(shí)裝評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒(méi)有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒(méi)什么區別。相似的，人們也認為Phoebe Philo離職后的Celine將不再是Celine。

然而在一個(gè)群雄爭霸的奢侈品牌“野心”時(shí)代，這樣的看法或許過(guò)時(shí)了。

與搶先一步宣布更換Burberry品牌logo的Riccardo Tisci不同，Hedi Slimane在Celine上任后很久都沒(méi)有動(dòng)靜。然而懸念做足后，新Celine在過(guò)去一周的一系列新動(dòng)作令品牌瞬間引發(fā)廣泛的爭議。

現在我們看到，受競業(yè)協(xié)議限制的兩年“空窗”期過(guò)后，Hedi Slimane對于輿論的掌控能力依然出色，這顯示出他超乎創(chuàng )意本身的品牌運營(yíng)能力。當然，前提是他對品牌的一切保持絕對控制，而這也是多年來(lái)圍繞著(zhù)Hedi Slimane的爭議性所在。作為個(gè)人風(fēng)格極其鮮明，但也發(fā)誓絕不會(huì )創(chuàng )立個(gè)人品牌的設計師，Hedi Slimane每進(jìn)入一個(gè)新品牌必然會(huì )引發(fā)地震。在Saint Laurent期間如是，在Celine更是毫不意外。

從Lady Gaga曝光的首款手袋，品牌Logo更改，再到品牌官方Instagram賬號和微信公眾號歷史記錄被清空，Hedi Slimane的新Celine顯然誓將與Phoebe Philo撇清關(guān)系。Celine忠實(shí)消費者強烈表達不滿(mǎn)，認為Hedi Slimane輕蔑Celine的品牌傳統，但在另一陣營(yíng)，Hedi Slimane的大批忠實(shí)粉絲亦無(wú)比期待9月28日的Celine首秀。

這是兩大明星創(chuàng )意總監陣營(yíng)的對抗。對于并不具備悠久歷史遺產(chǎn)的Celine而言，它更能容納個(gè)性鮮明的明星創(chuàng )意總監，它是一張白紙，可塑性極強。從一個(gè)明星創(chuàng )意總監到另一個(gè)明星創(chuàng )意總監，二者不僅對創(chuàng )意獨具看法，更擁有對品牌的完整塑造能力，也被一批穩定的忠實(shí)追隨者擁簇。無(wú)論是誰(shuí)掌舵，Celine不缺忠實(shí)粉絲，人們對Celine“掉粉”的擔憂(yōu)最終會(huì )被證明是杞人憂(yōu)天。

但是既然明星創(chuàng )意總監被捧上如此高度，品牌又處在什么位置？究竟是創(chuàng )意總監重要，還是品牌本身更重要？當明星創(chuàng )意總監能夠操控品牌的方方面面時(shí)，背后的奢侈品集團是否也會(huì )感到一絲不安？

近兩三年，伴隨時(shí)尚行業(yè)節奏的加速，各奢侈品牌進(jìn)入快速洗牌階段，不僅創(chuàng )意總監更替周期縮短，接任者人選也往往出乎人們意料。從Raf Simons出走Dior，到Alber Elbaz離開(kāi)Lanvin，又比如Marc Jacobs成為L(cháng)VMH集團拖累，人們逐漸達成一個(gè)共識，明星創(chuàng )意總監的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復返。

被奢侈品集團選中的接任者，不再是鎂光燈下、游離于各時(shí)裝屋之間的明星創(chuàng )意總監，而是從設計組合走出來(lái)的Maria Grazia Chiuri（Dior創(chuàng )意總監），從Gucci內部晉升的Alessandro Michele，年僅32歲的Daniel Lee（Bottega Veneta創(chuàng )意總監），原Louis Vuittion設計團隊二把手Natacha Ramsay-Levi（Chloé創(chuàng )意總監）等名聲并不響亮的“新人”。

消費者跟隨慣性，商人卻永遠看前景。明星創(chuàng )意總監可以為品牌帶來(lái)忠實(shí)消費者，但品牌看中的卻是他們能否為品牌拓展更多年輕消費者的能力。除非創(chuàng )意總監證明他們的商業(yè)能力，否則即便是明星創(chuàng )意總監，在當今的氣候下也隨時(shí)可能被取代。

吊詭的是，一旦他們的商業(yè)能力被證明，這些明星創(chuàng )意總監似乎又可以擁有極大的自由度。Hedi Slimane一系列被認為“專(zhuān)制”的舉措之所以被集團默許和背書(shū)，恰恰是因為，業(yè)績(jì)壓力下的集團高層有時(shí)是最不在意品牌遺產(chǎn)的人。

如今Hedi Slimane一聲令下，抹去了Celine過(guò)去10年的痕跡，底氣不在于明星創(chuàng )意總監的光環(huán)，而是對其商業(yè)能力的自信。盡管Hedi Slimane在Saint Laurent的4年間不斷遭受時(shí)裝評論人質(zhì)疑，但他幫助該品牌營(yíng)業(yè)額翻倍，使其成10億美元俱樂(lè )部成員之一，老東家開(kāi)云集團早前也宣布它成為法國增長(cháng)最快的時(shí)裝品牌�，F在雖然Hedi Slimane與開(kāi)云集團交惡，但是Saint Laurent成為Gucci和Balenciaga之外集團的關(guān)鍵增長(cháng)動(dòng)力，少不了Hedi Slimane先前打下的業(yè)績(jì)基礎。

同理，Raf Simons在進(jìn)入Calvin Klein后，擁有對品牌產(chǎn)品設計、視覺(jué)廣告形象、門(mén)店陳列的全方面控制權。與權力相輔相成的，是他為集團帶來(lái)的業(yè)績(jì)驅動(dòng)。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，Calvin Klein第二季度收入同比大漲18%幾乎挺進(jìn)季度10億美元俱樂(lè )部，錄得9.25億美元，助推其母公司PVH集團上半財年銷(xiāo)售額同比大漲15%至46.48億美元，凈利潤同比猛漲81%至3.43億美元。

正如現代社會(huì )許多公司一樣，耐心并不是奢侈品牌集團高層用來(lái)控制品牌的通用方式。奢侈品牌對賺取利潤的渴望是一致的，它們的想法是盡可能高效利用資金以占有越來(lái)越多有利可圖的市場(chǎng)，這也會(huì )給設計師造成緊迫感，讓設計師將創(chuàng )意想法迅速提煉集合成新鮮且便于商業(yè)化的時(shí)裝系列。

Phoebe Philo的退出有其必然性。時(shí)裝評論人Cathy Horyn在為the Cut撰寫(xiě)的評論中表示，Phoebe Philo的離開(kāi)標志著(zhù)時(shí)尚行業(yè)“閑散時(shí)光”的消逝，因為她是為慢節奏時(shí)尚而生的設計師。

當時(shí)尚行業(yè)陷入一種無(wú)人可以控制的高速周期時(shí)，包括奢侈品集團在內的生態(tài)鏈各端都為了商業(yè)機器的正常運轉疲于奔命，為了不錯失未來(lái)的機會(huì )，奢侈品集團不得不選擇做出必要的犧牲，而創(chuàng )意總監則成為撬動(dòng)變化的關(guān)鍵。

在某種程度上我們可以預測的是，未來(lái)奢侈品牌將與品牌傳統越來(lái)越不相關(guān)。Demna Gvasalia主導下的奢侈品牌Balenciaga大火，再一次證明年輕一代消費者對品牌傳統的不屑一顧。只要品牌能夠講述一個(gè)與當下消費者產(chǎn)生共鳴的“故事”，就能迅速獲得消費者的回應；只要品牌能夠不間斷地講述與當下有所關(guān)聯(lián)（relate）的新鮮“故事”，就能持續抓住注意力。有分析直言，消費者比人們預想得更無(wú)主見(jiàn)。

品牌講述的“故事”隨著(zhù)流動(dòng)的當下而變化，而“故事”之間甚至不需要有任何連續性。這就是品牌傳統變得不再重要的原因。時(shí)尚的使命是不斷制造新鮮事物，品牌絕對有隨之進(jìn)化的必要，虔誠的保留傳統對創(chuàng )意和商業(yè)都不具任何意義。

Chanel或許是一個(gè)特例，很少有品牌能夠做到像Chanel這樣，將創(chuàng )始人Gabrielle Chanel這一品牌核心“故事”講述108年而不過(guò)時(shí)。不過(guò)這既建立在Chanel不斷賦予核心故事以全新釋義的能力之上，也得益于簽訂了終身合同的Karl Lagerfeld所帶來(lái)的風(fēng)格穩定性。當然在眼下快速變化的時(shí)尚行業(yè)，增長(cháng)放緩的Chanel亦不能明哲保身，同樣面臨著(zhù)保持品牌新鮮感的核心問(wèn)題。為了向市場(chǎng)澄清品牌老化的質(zhì)疑，今年Chanel甚至破天荒地首次對外公布財報。

法國學(xué)者Guy Debord在《景觀(guān)社會(huì )》認為，現代社會(huì )中景觀(guān)成為了最新的拜物教，“無(wú)疑，我們的時(shí)代偏愛(ài)圖像而不信實(shí)物，偏愛(ài)復制本而忽視原稿，偏愛(ài)表現而不顧現實(shí)，喜歡表象甚于存在�！�

奢侈品牌的根基建立于“造夢(mèng)”之上，對于景觀(guān)的繁榮有著(zhù)本能的追逐。如果把奢侈品行業(yè)看做一個(gè)獨立社會(huì )，那么各品牌就是流通貨幣，每一個(gè)品牌都要說(shuō)服消費者使用自己的貨幣，那么往往那些最能制造噱頭的品牌能夠說(shuō)服更多消費者。為了避免劣幣驅逐良幣，每個(gè)品牌都不得不在這場(chǎng)競爭中更加賣(mài)力。如此類(lèi)比的依據在于，貨幣是虛擬概念，奢侈或品牌也都是虛擬概念，二者交換價(jià)值均高于使用價(jià)值。

當行業(yè)中出現了足夠多的品牌共同競爭時(shí)，它們的野心也被激發(fā)，核心問(wèn)題變成了如何在卡位戰中取得靠前的排位，如何征服更多消費者的心智。創(chuàng )意總監和品牌歷史遺產(chǎn)都只是贏(yíng)得這場(chǎng)戰斗的工具，無(wú)論創(chuàng )意總監如何更迭，奢侈品牌的商業(yè)機器屬性都不會(huì )改變。

放眼如今被logo充斥的奢侈品市場(chǎng)，品牌對景觀(guān)和年輕消費者注意力的爭奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化�；蛟S，現在的創(chuàng )意總監要先學(xué)會(huì )打仗，再去雕琢設計。