服飾行業(yè)經(jīng)歷數年“關(guān)店潮”，隨著(zhù)行業(yè)庫存的清理，終于從去年開(kāi)始有觸底回暖的態(tài)勢。但回頭看，行業(yè)格局已完全不同，一些品牌掉了隊，再沒(méi)能跟上。

　　太平鳥(niǎo)是跟上隊伍的品牌之一，這個(gè)品牌甩開(kāi)原本的消費群體，瞄準“Z世代”年輕人，是國內為數不多敢于重新定位的服裝品牌。

　　作為國內誕生的第一批服裝品牌，23歲的太平鳥(niǎo)已經(jīng)歷一代人的成長(cháng)，看似壯年，實(shí)際上面臨著(zhù)“中年危機”，回頭擁抱年輕人，太平鳥(niǎo)如何重塑品牌形象?

　　大齡品牌幾次轉型

　　1989年，張江平、張江波兄弟創(chuàng )建了夢(mèng)迪斯制衣廠(chǎng)，即今天太平鳥(niǎo)集團的前身。目前太平鳥(niǎo)集團以服飾品牌的創(chuàng )意、設計和營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)業(yè)核心，多元化發(fā)展汽車(chē)、供應鏈、投資等業(yè)務(wù)，2017年集團有超12000名員工，實(shí)現經(jīng)營(yíng)收入258億元，位居全國服裝企業(yè)前10位。

　　本文主角太平鳥(niǎo)服飾(下稱(chēng)太平鳥(niǎo))則創(chuàng )建于1996年，最開(kāi)始只做男裝，當時(shí)服裝企業(yè)大部分都聚焦商務(wù)裝、正裝，例如跟太平鳥(niǎo)同城的雅戈爾、杉杉、羅蒙等。張江平尋求差異化，將太平鳥(niǎo)定位“中檔休閑男裝”，給品牌開(kāi)了個(gè)好頭。

　　二十多年來(lái)，這個(gè)老品牌也經(jīng)歷了不少變化。

　　首先是從傳統的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉型虛擬經(jīng)營(yíng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，虛擬經(jīng)營(yíng)模式就是“放兩頭，抓中間”，以品牌、設計和營(yíng)銷(xiāo)為主要業(yè)務(wù)，上游制造外包，剝離需要大量資金、勞動(dòng)力投入的制造業(yè)務(wù)，下游特許連鎖，快速鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)。自耐克將虛擬經(jīng)營(yíng)帶入國門(mén)之后，便被服裝企業(yè)爭相模仿，一代國貨美特斯邦威就是靠此崛起。

　　寧波服裝制造業(yè)起步較早，恰逢當時(shí)經(jīng)歷97金融危機，很多工廠(chǎng)產(chǎn)能閑置，被當地不少品牌利用了起來(lái)。同樣，制造端外包帶來(lái)的產(chǎn)能多樣化，也給太平鳥(niǎo)拓展女裝及時(shí)尚路線(xiàn)打下基礎。

　　2001年太平鳥(niǎo)女裝成立，當時(shí)寧波還沒(méi)有女裝的土壤，但當時(shí)渠道為王，靠著(zhù)男裝渠道的優(yōu)勢，同名品牌延伸的女裝也慢慢站穩了腳跟，外往后太平鳥(niǎo)又做了青年裝和童裝。

　　時(shí)代的紅利讓一批國內服裝品牌越做越大，同樣，國際品牌的進(jìn)入和電商的發(fā)展崛起后，太平鳥(niǎo)品牌也開(kāi)始老化，門(mén)店調整，清理庫存，成為唯品會(huì )的�？�，該做的太平鳥(niǎo)也一樣不落下。

　　調整之后，太平鳥(niǎo)算是回了元氣，并向快時(shí)尚轉型。最終在2017年1月，太平鳥(niǎo)掛牌上市，成為較早從庫存危機中突圍的品牌之一。

簡(jiǎn)單看一下太平鳥(niǎo)近幾年的發(fā)展情況。如上圖所示，2013年之后，太平鳥(niǎo)的營(yíng)收穩定增長(cháng)，毛利率、凈利率保持穩定。目前太平鳥(niǎo)市值約92億元，與海瀾之家、森馬一起被各大券商列為國內上市休閑服前三。

　　從最初的男裝，再延伸女裝、童裝，再到現在主力定位年輕一代，“大齡”太平鳥(niǎo)幾次轉變都還算順利，反映了這個(gè)公司對市場(chǎng)的應變能力和品牌管理能力。

　　老品牌如何重塑?

　　很多服裝零售商已經(jīng)意識到，電商沖擊、國際品牌進(jìn)入是一方面，它們面臨的最大挑戰并不是來(lái)自電商，而是來(lái)自新時(shí)代的社交媒體等各種信息渠道，打破了信息不對稱(chēng)，使消費者能比以往任何時(shí)候更快速地看到新服裝款式。

　　雖然太平鳥(niǎo)自08年開(kāi)始就宣稱(chēng)要學(xué)習Zara做快時(shí)尚，但是直到2015年，關(guān)于太平鳥(niǎo)的聲音才多了起來(lái)。舉辦音樂(lè )節，更新品牌形象，太平寧頻繁參加各種國際時(shí)裝博覽會(huì )，舉辦品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì )等，不斷傳遞品牌和商品訊息。

　　更明顯的，是自2015年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)開(kāi)始推出聯(lián)名產(chǎn)品，跟百事、可口可樂(lè )，花花公子，龍珠等IP的合作反響都不錯。

　　“現在消費者獲取信息的寬度非常大，迭代速度也非�？�，所以消費者的關(guān)注點(diǎn)是比較分散的，興趣點(diǎn)也是比較交叉的。所以在這種情況下，其實(shí)我們會(huì )積極的嘗試跟一些顧客相關(guān)聯(lián)的信息點(diǎn)互動(dòng)�！碧�平鳥(niǎo)CEO陳紅朝對虎嗅表示，與誰(shuí)聯(lián)名，做什么產(chǎn)品都可以，只要消費者對你的合作方同樣是覺(jué)得是有好感的就行。

　　同質(zhì)化的現象在太平鳥(niǎo)定位的中檔休閑服市場(chǎng)也非常突出，聯(lián)名是很方便的借力方法，通過(guò)聯(lián)名，品牌可以注入更多的時(shí)尚新元素，提升品牌形象和關(guān)注度，也能打破同質(zhì)化，制造稀缺感。

　　陳紅朝告訴虎嗅，要在品牌里面不停的加內容，你才能增加你的附加值和消費者的喜愛(ài)度。制造差異化的同時(shí)，也給消費者多一個(gè)選擇的理由。

　　在財報中，太平鳥(niǎo)左中提到了新媒體和內容營(yíng)銷(xiāo)，陳紅朝說(shuō)太平鳥(niǎo)的品牌投放比較謹慎，因為投放成本都會(huì )附加在消費者身上，“現在的方向是all in到90和95后，年輕人看什么就投什么” 。

　　今年太平鳥(niǎo)推出了品牌漫畫(huà)形象，標志著(zhù)品牌開(kāi)始“IP化”，陳紅朝說(shuō)，“就像耐克，它永遠會(huì )成為一個(gè)年輕人心目當中的一個(gè)想擁有的那個(gè)品牌，因為它永遠是站在年輕的立場(chǎng)上的。我們也是非常堅定的看到這一點(diǎn)�！�

　　什么支撐了高毛利?

　　前文提到，太平鳥(niǎo)的毛利率維持在50%的水平，在行業(yè)里的毛利率是比較高的，我們不妨直觀(guān)地對比一下。海瀾之家是目前A股市值最高的服飾公司，目前市值約428億元，江南布衣則是國內領(lǐng)先的設計師品牌集團，目前市值約67億港元。

江南布衣超60%的毛利率處于行業(yè)一線(xiàn)，從圖可以看到，太平鳥(niǎo)的毛利率約為53%，而海瀾之家則更低，約40%。雖然太平鳥(niǎo)的毛利比海瀾之家高，但不代表賺錢(qián)多，海瀾之家的凈利率差不多是太平鳥(niǎo)的三倍，盈利能力差的不是一星半點(diǎn)。

　　不過(guò)毛利率情況與三個(gè)品牌的市場(chǎng)定位相吻合，品牌定位越是大眾化，市場(chǎng)規模越大，反之則越小，但稀缺性和時(shí)尚度帶了更高的品牌溢價(jià)。

　　從三個(gè)品牌數據的對比，我們能看到兩個(gè)行業(yè)現象：

　　設計使產(chǎn)品更差異化，相對更稀缺，能帶來(lái)更高溢價(jià)，同樣消費市場(chǎng)也會(huì )小，因此需要多品牌來(lái)覆蓋市場(chǎng);

　　直營(yíng)門(mén)店的毛利率更高，數量越多，整體毛利越高，同樣銷(xiāo)售費用投入也會(huì )更高。

　　做更快更時(shí)尚的設計，做更多直營(yíng)門(mén)店，也是這個(gè)行業(yè)很多玩家都在做的方向之一，或者說(shuō)，都在向Zara學(xué)習，雖然已經(jīng)說(shuō)了很多年。

　　看起來(lái)，三者最優(yōu)秀的是海瀾之家，其基本款且沒(méi)有明顯品牌特色的定位，有更廣大的受眾，不過(guò)同樣也要面對同質(zhì)化商品的競爭，此前虎嗅文章《消費降級是否會(huì )催生“降級”品牌?》中解析過(guò)優(yōu)衣庫品牌的打造，而近幾年優(yōu)衣庫不斷聯(lián)名，也是在給消費者一個(gè)又一個(gè)購買(mǎi)的理由。

　　基本款就像“守株待兔”，庫存風(fēng)險低，但極其依賴(lài)渠道，虎嗅文章也曾談過(guò)海瀾之家的模式，用投資人的錢(qián)給自己加杠桿，更類(lèi)似渠道品牌，但現在淘寶京東等電商平臺都已經(jīng)開(kāi)始做自己的渠道品牌，兩三年之后，“基本款”市場(chǎng)可能是一番新景象。

　　回到太平鳥(niǎo)，跟很多服裝企業(yè)的做法一樣，太平鳥(niǎo)也在推出細分品牌，實(shí)現更準確的顧客定位和產(chǎn)品宣傳擴大市場(chǎng)份額。

　　淘寶服飾負責人曾對虎嗅表示在淘寶“消費端對個(gè)性化、小眾化的產(chǎn)品越來(lái)越能接受，商家的差異化已經(jīng)開(kāi)始不夠了”，這也是整個(gè)消費市場(chǎng)的寫(xiě)照，隨著(zhù)年輕消費者消費理念的日益個(gè)性化、差異化，市場(chǎng)必然會(huì )進(jìn)一步細分。

　　目前太平鳥(niǎo)核心品牌為PEACEBIRD(男裝、女裝)，成長(cháng)性及盈利性較好;新興品牌樂(lè )町(女裝)和Mini Peace(童裝)處于發(fā)展期銷(xiāo)售規模增長(cháng)較快;培育品牌MATERIALGIRL(女裝)、貝甜(童裝)和太平鳥(niǎo)巢(家居)則定位有較大潛力的細分市場(chǎng)。

　　看起來(lái)太平品牌很多，但Inditex和H&M旗下的品牌更多，憑借各品牌特色滿(mǎn)足細分消費者的需求。前文提到越是風(fēng)格鮮明的品牌越小眾，現在江南布衣已經(jīng)開(kāi)始有規模上的瓶頸。

　　當然只有品牌沒(méi)用，還要有相應的產(chǎn)品設計團隊，陳紅朝表示，太平鳥(niǎo)旗下品牌共有500人左右的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊。但說(shuō)實(shí)話(huà)，快時(shí)尚更像“快速借鑒”，正如Virgil Abloh的“百分之三原則”：只需要修改百分之三，便可以讓某個(gè)東西看上去既熟悉又新鮮。這500人的關(guān)鍵應該在于快速、準確地跟隨跟上市場(chǎng)，并作出有太平鳥(niǎo)特色的東西。

　　我們在看門(mén)店。門(mén)店自然是直營(yíng)的好，雖然會(huì )帶來(lái)員工職工薪酬、租賃費、裝修費等店鋪費用增加，但直營(yíng)門(mén)店的毛利率更高，也有利于品牌切身洞察消費者的真實(shí)需求及其變化，是必然要做的方向。

街店、百貨店曾是服飾行業(yè)的主力銷(xiāo)售渠道。不過(guò)購物中心異軍突起，其集購物、餐飲、文化、娛樂(lè )等多種功能于一體，能夠為消費者提供一站式服務(wù)，近年發(fā)展迅速。

　　太平鳥(niǎo)的銷(xiāo)售，也明顯向購物中心傾斜，目前已接近百貨商場(chǎng)渠道的營(yíng)收貢獻，這兩年太平鳥(niǎo)又與銀泰、萬(wàn)達、百盛、蘇寧易購的渠道戰略合作，繼續在購物中心渠道發(fā)力。

　　學(xué)習Zara成效如何?

　　不過(guò)上面品牌、設計和門(mén)店等都比較外在的東西，就像陳紅朝說(shuō)“其實(shí)所有中國的企業(yè)早就在學(xué)習Zara”一樣，大家都在變，更大的壁壘在背后的供應鏈上。

　　2017年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)改造供應鏈，引入了TOC管理模式——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據銷(xiāo)售情況來(lái)制訂生產(chǎn)計劃，整合公司數據分析、生產(chǎn)快反、倉儲物流、終端零售能力，進(jìn)而實(shí)現暢銷(xiāo)款產(chǎn)品的深度銷(xiāo)售和平銷(xiāo)款庫存優(yōu)化。

　　對于TOC模式，陳紅朝沒(méi)有過(guò)多透露，但告訴虎嗅，整個(gè)市場(chǎng)供應鏈基礎打好了，太平鳥(niǎo)品牌也一直在嘗試，所以轉起來(lái)也是蠻快的。減少庫存的“商業(yè)污染”，穩定產(chǎn)品零售折率，抓住暢銷(xiāo)款的機會(huì )點(diǎn)，未來(lái)中國企業(yè)會(huì )有獨特的供應鏈系統產(chǎn)生，速度不會(huì )輸給Zara。

　　雖然太平鳥(niǎo)有500人的設計團隊，但陳紅朝表示他們的原則是“不做人為判斷”。從兩三年前開(kāi)始太平鳥(niǎo)就開(kāi)始做試銷(xiāo)，即真正要市場(chǎng)要大面積推之前，提前2~3周小批量投放市場(chǎng)，并稱(chēng)太平鳥(niǎo)現在約80%的款會(huì )做試銷(xiāo)。通過(guò)試銷(xiāo)，將貨品分為A類(lèi)暢銷(xiāo)品、B類(lèi)平銷(xiāo)品、C類(lèi)滯銷(xiāo)品。

　　“試銷(xiāo)是為了快速的識別哪些是爆款，然后后臺各部門(mén)做好快速準備，假如一個(gè)爆款產(chǎn)品的生命周期是三個(gè)月，等他本身給它準備的3~4周的貨品賣(mài)完的時(shí)候，它的生命周期還有5~6周，我們就能夠響應給他。A類(lèi)產(chǎn)品是提升我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的。B類(lèi)平銷(xiāo)品在有些店好賣(mài)，有些店不好賣(mài)，快速的流轉也可以提升你的售罄，因為存在地區差異，門(mén)店跟門(mén)店的銷(xiāo)售情況會(huì )有差異。對于C類(lèi)滯銷(xiāo)品，則不再補貨，快速處理。把這三個(gè)策略做下去，售罄率會(huì )大大的提高的�！标惣t朝表示。

　　簡(jiǎn)而言之，太平鳥(niǎo)TOC系統的關(guān)鍵是聚焦暢銷(xiāo)款，先把好賣(mài)的產(chǎn)品盡量多賣(mài)。從2017年秋冬開(kāi)始，太平鳥(niǎo)先從男裝品牌引進(jìn)TOC管理模式進(jìn)行測試，2018年推廣到全品牌。

　　不過(guò)TOC模式還沒(méi)有表現出明顯的成效。今年上半年，除了已經(jīng)試行TOC模式的男裝和正在撤店的樂(lè )町女裝，其他品牌的毛利同比均有所下滑，應該與庫存處理有關(guān)�，F在太平鳥(niǎo)每年推出近萬(wàn)款色，有很大的長(cháng)尾，而且快時(shí)尚產(chǎn)品過(guò)季難處理，存貨跌價(jià)幅度更大，深陷庫存危機的H&M就是很典型的案例。

　　雖然期待制造業(yè)的革新，但目前來(lái)看，對太平鳥(niǎo)的供應鏈還是先打上個(gè)問(wèn)號。