沒(méi)有品牌可以輕視年輕消費者，但并不是每個(gè)品牌都能做好青年文化。

復盤(pán)2018年至今國內服飾行業(yè)年輕化的最大受益者，不可能繞開(kāi)太平鳥(niǎo)集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)太平鳥(niǎo)）。今年上半年，集團來(lái)自線(xiàn)上的營(yíng)業(yè)收入大漲23.6%至8.28億元，來(lái)自線(xiàn)下的營(yíng)業(yè)收入則增長(cháng)8.65%至22.93億元，線(xiàn)上市場(chǎng)的收入增幅已經(jīng)超過(guò)線(xiàn)下。在天貓新零售的加持下，太平鳥(niǎo)預計2020年銷(xiāo)售額將達到200億，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售額將達到100億，占總銷(xiāo)售額的50%。

在國內，最強調年輕化的不是新興品牌，反而是消費者早已熟悉的太平鳥(niǎo)。年輕化轉型三年以來(lái)，太平鳥(niǎo)線(xiàn)上零售年復合增長(cháng)率達39.67%，2017年太平鳥(niǎo)線(xiàn)上零售額錄得21.6億元。這意味著(zhù)未來(lái)3年間，太平鳥(niǎo)的線(xiàn)上銷(xiāo)售將增長(cháng)近4倍。

更重要的是，太平鳥(niǎo)用三年時(shí)間，令消費者在年齡層上實(shí)現了整體下移，現在已成為準90后甚至95后最受歡迎的國內服飾品牌之一。

縱觀(guān)該集團2018年的一系列舉措，集團有計劃打造的“青年文化”已經(jīng)十分清晰，而今年9月“太平青年”這一概念的正式推出則進(jìn)一步明確了品牌的價(jià)值觀(guān)與身份。

太平鳥(niǎo)對“太平青年”的界定是，他們有著(zhù)清晰的頭腦，冷靜的內心，堅定的堅持（拋去青年狂放的外形，聚焦內在自我的生長(cháng)）。他們敢于嘗試新事物，最早跟隨各種涌現的潮流事物，卻不盲從——年輕個(gè)性，獨立果敢�！疤�平青年”的概念來(lái)源于太平鳥(niǎo)對當代青年生活現狀的洞悉。越來(lái)越自我的個(gè)性與獨立的精神是當代中國青年的最大的特征，也是品牌年輕化與品牌細分的重要指引。

以這一概念為起點(diǎn)，2018年以來(lái)，太平鳥(niǎo)將重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鳥(niǎo)通過(guò)辦秀、聯(lián)名合作、線(xiàn)下活動(dòng)等方式不斷吸引年輕消費者的注意力；另一方面，品牌在文化內涵和內容營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng )新也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

從今年年初，太平鳥(niǎo)通過(guò)首個(gè)天貓中國日在紐約時(shí)裝周呈現首秀，推出與美國可口可樂(lè )的聯(lián)名合作系列，8月，太平鳥(niǎo)女裝聯(lián)合百年國產(chǎn)老牌鳳凰自行車(chē)發(fā)布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀，太平鳥(niǎo)試圖在時(shí)裝秀這一基本營(yíng)銷(xiāo)形式上不斷做出新鮮感，本次大秀不僅將秀場(chǎng)打造成復古藝術(shù)空間，用特殊燈光裝置在整個(gè)空間投影流動(dòng)的“太平”字樣，中長(cháng)還首次播放了以太平鳥(niǎo)動(dòng)漫形象為主角的動(dòng)畫(huà)，配合音樂(lè )將秀場(chǎng)打造成“泛娛樂(lè )”的沉浸式體驗空間。

其他線(xiàn)下活動(dòng)和聯(lián)名系列則在一年兩度的大秀之外，幫助太平鳥(niǎo)維持品牌的話(huà)題熱度。今年3月，太平鳥(niǎo)男裝與Snoopy開(kāi)設了一家“24小時(shí)不便利店”，還與可口可樂(lè )聯(lián)合開(kāi)設“What Museum這是什么博物館”。

9月，太平鳥(niǎo)入駐2018 YOHOOD全球潮流嘉年華打造N°8102空間，呈現太平鳥(niǎo)男裝攜“假笑男孩”的獨家周邊以及太平鳥(niǎo)男裝、DISNEY以及éTUDES的三方聯(lián)名系列。借勢于YOHOOD對年輕人群的集聚效應，太平鳥(niǎo)更直接接觸到了最新一批年輕消費者。

圖為今年YOHOOD全球潮流嘉年華PEACEBIRD MEN展位

不過(guò)，在線(xiàn)下活動(dòng)所帶來(lái)的短時(shí)話(huà)題效應之外，太平鳥(niǎo)在傳播內容上的動(dòng)作則更加密集，也在短短一年間讓“太平青年”這一人格化概念深入人心。

今年年初，太平鳥(niǎo)女裝選擇與LABELHOOD LAB合作，在社交媒體發(fā)起酷女孩的LABEL配比的活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)甄選2018年秋冬形象短片的主角，短片以「Me and My Girls」為主題，以素人作為主角，從截然不同的視角出發(fā)重新定義「PB Girl」（PEACEBIRD 女孩）的全新概念，呈現六個(gè)個(gè)性鮮明女孩的故事。

事實(shí)上，這一活動(dòng)僅僅是太平鳥(niǎo)女裝精心策劃的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。太平鳥(niǎo)為其2018秋冬系列策劃了四個(gè)線(xiàn)上形象推廣活動(dòng)，包括2018秋冬平面廣告“Me and My Labels”, 由品牌特意挑選的個(gè)性素人拍攝2018秋冬廣告短片"Me and My Girls", 太平鳥(niǎo)漫畫(huà)形象"Me and My Peacebirds" ，以及太平鳥(niǎo)與鳳凰牌自行車(chē)最新合作系列“Me and My Memories”懷舊照相館主題推廣。

太平鳥(niǎo)為2018秋冬系列策劃了4輪社交媒體推廣

四個(gè)形象推廣活動(dòng)各有側重，但均圍繞著(zhù)太平鳥(niǎo)所面對的消費群體的自我認同問(wèn)題。一系列推廣活動(dòng)折射出一個(gè)明顯信號，太平鳥(niǎo)已經(jīng)從以往對年輕人自我身份的簡(jiǎn)單標榜，即“Me”（我），擴充至年輕人的更多興趣領(lǐng)域和精神內涵，即“My”（我的）。

除了品牌自己的內容創(chuàng )作與輸出，太平鳥(niǎo)還與多個(gè)媒體平臺合作，對“太平青年”這一概念進(jìn)行更進(jìn)一步的挖掘和演繹。

9月，太平鳥(niǎo)又聯(lián)合YOHO！潮流志在全國6大城市13所高校發(fā)起“太平青年 大有可為”高校青年有為計劃，短短5天，收獲800w+話(huà)題關(guān)注。

同時(shí)，太平鳥(niǎo)與潮流媒體NOWRE合作，將中央美術(shù)學(xué)院幾位不同院系、專(zhuān)業(yè)的青年聚集在了一起，從青年藝術(shù)團體的視角出發(fā)，把他們的態(tài)度和感悟一同融入到了一件“太平青年”衛衣的改造過(guò)程中，通過(guò)結構、重塑、創(chuàng )造，探索“太平青年 大有可為”的深層含義。此外，太平鳥(niǎo)聯(lián)合有趣青年、OhBoyDaily等新興自媒體挖掘不同崗位的初入社會(huì ) “太平青年”職場(chǎng)癥候群。

值得注意的是，太平鳥(niǎo)不僅在核心女裝品牌和男裝品牌上進(jìn)行發(fā)力，作為一個(gè)多品牌集團，太平鳥(niǎo)旗下品牌矩陣所帶來(lái)的規模效應不容小覷。

旗下少女裝品牌樂(lè )町針對年輕人更為多元的表現，將品牌客群形象重新定位為綜合體少女，不僅與粉紅豹進(jìn)行聯(lián)名合作，還通過(guò)與國內藝術(shù)家張權個(gè)人品牌MELTING SADNESS的合作進(jìn)一步深挖品牌價(jià)值。旗下美式新生代潮流品牌MATERIAL GIRL將價(jià)值主張定位為“我接受我所有的一切”。

太平鳥(niǎo)甚至具有遠見(jiàn)地為童裝MiniPeace確立了價(jià)值觀(guān)，表達兒童的穿衣態(tài)度。品牌在秋冬系列推出了MiniPeace x NASA聯(lián)名系列，打造“邊界空間站”滿(mǎn)足兒童的科幻童心，與Disney 90周年的聯(lián)名系列也進(jìn)一步貼近當代兒童的成長(cháng)環(huán)境。除了當前童裝市場(chǎng)的火熱，太平鳥(niǎo)對童裝重視的另一個(gè)原因則是抓住未來(lái)的消費群體，培養消費者對品牌的忠誠度。

年輕化是一個(gè)不斷深化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而非一次性就能成功。通過(guò)對青年文化多角度、多層次的探索，太平鳥(niǎo)逐步解析當代青年的生活態(tài)度，對年輕人特質(zhì)有了全方位的深入理解，也讓自身品牌文化不斷向當代青年文化靠近，在贏(yíng)得新一代消費群體認同的同時(shí)，培養了多個(gè)圍繞著(zhù)品牌的消費群體，特別是牢牢抓住了95后消費者，提前卡位未來(lái)的市場(chǎng)。

品牌表示，“太平青年”概念由太平鳥(niǎo)品牌提出，但其內涵則是由更廣大的年輕消費者與品牌共同完成。與過(guò)去品牌單方面文化號召不同，“太平青年”群體的成型是太平年品牌在與其目標客群的對話(huà)與互動(dòng)中完成。如此一來(lái)，這個(gè)“太平青年”群體文化在內容共建中豐富品牌文化的同時(shí)，獲得了品牌在迭代中始終不被時(shí)代淘汰的保證。

任何群體和觀(guān)念都會(huì )過(guò)時(shí)，但始終與新一代保持對話(huà)的基因卻能提供源源不斷的年輕力。據《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章分析，全球各行業(yè)都在“討好”年輕人，該分析文章引用普華永道數據顯示，未來(lái)五年中國娛樂(lè )文化及媒體行業(yè)的年均復合增長(cháng)率將達到8.3%，高于全球整體水平，對比全球娛樂(lè )行業(yè)的發(fā)展，中國娛樂(lè )文化在“討好”年輕人的創(chuàng )新更具領(lǐng)先性，并且正從爭奪用戶(hù)向留存用戶(hù)階段，即從關(guān)注度向忠誠度轉移。

太平鳥(niǎo)男裝邀請陳冠希和假笑男孩Gavin Thomas身穿Disney Collection by PEACEBIRD MEN & éTUDES聯(lián)名合作系列，旨在宣導當代年輕人需保持的“少年心氣”

由此推及與娛樂(lè )息息相關(guān)的時(shí)尚服飾行業(yè)，吸引年輕人并培養其成為忠誠消費者越來(lái)越重要。更重要的是，未來(lái)消費是對年輕人時(shí)間和注意力的爭奪，服飾品牌的競爭對手將不只是服飾品牌，還有更加新鮮感的多樣化消費體驗。

因此，如何消費，在哪里消費就變得前所未有得重要。去年9月，太平鳥(niǎo)服飾與阿里巴巴旗下天貓達成新零售戰略合作意向，雙方同一在品牌建設、大數據運用、消費者運營(yíng)和線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合領(lǐng)域以及國際市場(chǎng)開(kāi)拓等方面開(kāi)展新零售戰略合作。

一年后，位于杭州大悅城的太平鳥(niǎo)新零售旗艦店于9月15日開(kāi)業(yè)，預示著(zhù)太平鳥(niǎo)正式啟動(dòng)品牌集合效應戰略，未來(lái)將以品牌旗艦店為零售現場(chǎng)，打造潮流平臺PEACEBIRD+。在該平臺上，太平鳥(niǎo)鼓勵年輕人一起共創(chuàng )門(mén)店的互動(dòng)內容，將自己的熱愛(ài)用極具想象力的方式實(shí)現。

今日作為太平鳥(niǎo)與天貓達成新零售戰略合作協(xié)議的一周年，太平鳥(niǎo)將主題為“太平青年，大有可為”的集團日的活動(dòng)從線(xiàn)上搬到了線(xiàn)上和線(xiàn)下，借此契機，太平鳥(niǎo)再次強調 “太平青年 大有可為”的口號，推出THE STRENGTH OF INNER PEACE（內心平靜的力量）這一價(jià)值觀(guān)。

在賣(mài)貨的同時(shí)依然滲透品牌價(jià)值觀(guān)，這也將是未來(lái)品牌的發(fā)展方向。兩年前，集團董事長(cháng)張江平告訴時(shí)尚頭條網(wǎng)，傳統市場(chǎng)發(fā)展至2008年，其競爭已經(jīng)非常激烈。當時(shí)市場(chǎng)對年輕化仍然猶豫，但太平鳥(niǎo)則堅定了轉型策略。畢竟，要么自我革命,要么被人革命。

從示好青年文化，到參與青年文化，再到引導青年文化是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程。太平鳥(niǎo)取得階段性成功，原因首先在于“年輕化”這一策略，畢竟誰(shuí)都不能永遠年輕，但永遠有人正年輕。保持與新生勢力玩在一起的能力，才是品牌長(cháng)久之道。其次，品牌不僅將年輕化作為品牌升級的標簽，而是從品牌價(jià)值的根基上進(jìn)行革新，令品牌真正年輕起來(lái)。當然，在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，品牌的打法同樣重要，占據消費者注意力的前提是不間斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內容的創(chuàng )新，太平鳥(niǎo)不止是服飾品牌，更是跟年輕人溝通的媒介。

中年人的焦慮在于被時(shí)代所淘汰，而年輕人則時(shí)常保持自我更新的能力，服飾品牌也是如此。