美國紐約——引領(lǐng)20世紀90年代審美的時(shí)裝品牌Helmut Lang，正在調整品牌戰略。

日本零售巨頭迅銷(xiāo)公司（Fast Retailing）旗下?lián)碛衅邆�(gè)品牌，包括優(yōu)衣庫（Uniqlo）和Theory，該公司于2006年收購了Helmut Lang。BoF了解到，8月早些時(shí)候，Helmut Lang啟動(dòng)了裁員計劃，可能波及40名員工，包括產(chǎn)品團隊的大部分成員。此輪裁員將在本周結束前完成。

自同名創(chuàng )始人于2005年出走以來(lái)，Helmut Lang經(jīng)歷了一系列戰略調整，而本周的裁員表明，又一輪轉型已拉開(kāi)帷幕。Helmut Lang打算縮小產(chǎn)品組合，再次將重點(diǎn)放在牛仔褲上。雖然不會(huì )推出中性系列，但男裝和女裝產(chǎn)品將由同一支設計團隊負責。為了重振牛仔褲業(yè)務(wù)，Helmut Lang還聘用了日本時(shí)裝設計師菊池武夫（TK）。Raf Simons在為Calvin Klein設計首個(gè)時(shí)裝系列時(shí)，曾向他咨詢(xún)牛仔褲的設計思路。

此次重組完成后，北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將減少近一半。據消息人士透露，Helmut Lang的2018年營(yíng)收有望超過(guò)3500萬(wàn)美元，全球銷(xiāo)售總額將接近6000萬(wàn)美元。但該品牌對2019年北美銷(xiāo)售額的預期已下調至2000萬(wàn)美元。目前，Helmut Lang正在努力改造落后的批發(fā)業(yè)務(wù)，為其注入活力，同時(shí)促進(jìn)電商業(yè)務(wù)發(fā)展。盡管如此，Helmut Lang在紐約和洛杉磯的兩家自營(yíng)零售門(mén)店，目前還沒(méi)有關(guān)門(mén)的打算。

據迅銷(xiāo)公司內部人士透露，Helmut Lang已多年未實(shí)現盈利。此次重組可能讓該品牌扭虧為盈。消息人士表示，雖然多家外部機構表達了對收購Helmut Lang的興趣，但迅銷(xiāo)公司從未收到過(guò)正式的收購要約，而且回絕了所有收購意圖。

目前的戰略和組織結構，無(wú)法適應Helmut Lang的現有規模

Theory首席執行官Andrew Rosen，同時(shí)也是Helmut Lang的負責人。他在談及此次重組時(shí)表示，Helmut Lang的主要目標是讓品牌成為工作重心。他說(shuō)：“現如今，企業(yè)必須改變運營(yíng)方式。我們必須更簡(jiǎn)化、更高效、更敏捷。目前的戰略和組織結構，無(wú)法適應Helmut Lang的現有規模�！盧osen拒絕對Helmut Lang的財務(wù)狀況置評。

Helmut Lang由同名奧地利設計師創(chuàng )立于1986年，最著(zhù)名的是其極簡(jiǎn)主義、解構主義以及時(shí)而簡(jiǎn)樸的設計風(fēng)格。不論是過(guò)去還是現在，該品牌影響了一大批設計師。1999年，Helmut Lang向普拉達集團（Prada Corp）出售了51%股權，至此迎來(lái)發(fā)展巔峰，年銷(xiāo)售額超過(guò)一億美元。

2005年，Lang從時(shí)尚界退出，開(kāi)始專(zhuān)心做藝術(shù)。同年，Helmut Lang的同名品牌由Link Theory Holdings（迅銷(xiāo)公司的全資子公司）購得。據當時(shí)的市場(chǎng)報道，此次收購的價(jià)格估計為2000萬(wàn)歐元。最終，Helmut Lang的定位變成了當代品牌，并在設計師Katayone Adeli的領(lǐng)導下，重新推出了女裝系列。但Adeli上任后不久便宣布離職，Helmut Lang的品牌戰略因此再度發(fā)生改變。

去年夏天，為了讓品牌重煥活力，Rosen任命英國記者、《Dazed》雜志總編Isabella Burley為Helmut Lang常駐編輯。Burley又聘用了Hood By Air設計師Shayne Oliver，為品牌設計一個(gè)特殊系列，該系列亮相于2017年9月的紐約時(shí)裝周。在Burley和Oliver離開(kāi)后，Helmut Lang任命《V》雜志創(chuàng )始編輯Alix Browne為下一任常駐編輯。但常駐設計師一職始終空缺。Rosen表示，近期還沒(méi)有任命設計師的打算。在他看來(lái)，與Alix Browne合作“很有價(jià)值”，品牌知名度和關(guān)聯(lián)性都得到了提高。

據消息人士透露，Browne與Brian Phillips（在公關(guān)公司Black Frame及其創(chuàng )意部門(mén)Framework任總裁、創(chuàng )意總監）仍將合作執掌Helmut Lang的創(chuàng )意大權，他們的目標是到今年結束前讓批發(fā)業(yè)務(wù)重回正軌，解決逾期訂單和其他系統性問(wèn)題。Browne及其團隊可能會(huì )在今年9月的紐約時(shí)裝周開(kāi)始前，推出一個(gè)全新的牛仔褲系列。