美國有一個(gè)奇葩的眼鏡品牌 ：

別的眼鏡店價(jià)格不低于500美元，它只賣(mài)95美元，價(jià)格不及別人的五分之一！

賣(mài)的這么便宜，竟然還要賣(mài)一副，捐一副？

然而，它不僅沒(méi)有虧個(gè)底朝天，而且實(shí)體店每平米年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)美元，位列全美所有實(shí)體零售店的第二位，僅次于蘋(píng)果公司！

成立8年，累計融資總額已經(jīng)接近3億美元，估值高達17.5億美元，成功挺進(jìn)獨角獸俱樂(lè )部。

它，就是美國的Warby Parker。

 01 

四位大學(xué)生，用“白菜價(jià)” 打破眼鏡行業(yè)的暴利！

2010年，Warby Parker的四位創(chuàng )始人準備創(chuàng )業(yè)時(shí)，還是沃頓商學(xué)院的學(xué)生。

Warby Parker的創(chuàng )始人Dave，一次在飛機上不小心弄丟了他價(jià)值500美元的眼鏡，他叫苦連天。

更讓他抓狂的是，這一副一點(diǎn)金屬外加2個(gè)樹(shù)脂塑料片的眼鏡，居然賣(mài)的比iphone還要貴，簡(jiǎn)直就是大寫(xiě)的坑！

一經(jīng)調查才發(fā)現，原來(lái)美國的眼鏡被一家Luxottica公司壟斷了，市場(chǎng)上的價(jià)格全由它做主。

憑什么？成本如此低的眼鏡，經(jīng)過(guò)他們的手上，價(jià)格就翻了好幾番！

但Dave氣憤的同時(shí)又從中看到了商機。

他決定成立一個(gè)具有反抗精神的品牌，對抗當下那些高定價(jià)、低品味的眼鏡公司，運用DTC模式，為消費者提供高質(zhì)量、時(shí)尚、且低價(jià)的眼鏡。

什么是DTC模式？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是去掉所有的中間商，直接面向消費者，如此一來(lái)，成本大大降低。

例如，以前一副眼鏡，成本價(jià)就只有40塊，但是經(jīng)過(guò)多級經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，最后到消費者的手里就變成了400塊，而現在運用DTC模式，消費者只要一百塊就可以買(mǎi)到。

Dave把這個(gè)想法告訴另外三個(gè)同學(xué)，四個(gè)人一拍即合。

熱血方干的四位年輕人，通宵達旦擬好40多頁(yè)商業(yè)計劃書(shū)，交給他們的導師看，沒(méi)想到卻遭到了導師一陣嘲諷。

“就憑你們四個(gè)毛頭小子，也敢來(lái)挑戰美國市場(chǎng)份額60%-70%的龍頭老大，你們就做夢(mèng)吧！”

好在另一位創(chuàng )始人Neil 曾有過(guò)在發(fā)展中國家推廣眼鏡銷(xiāo)售的經(jīng)驗，四個(gè)人拿到了沃頓商學(xué)院給的2500美元種子基金，開(kāi)始了創(chuàng )業(yè)之路。

 02 

行業(yè)的攪局者，推出95美元的眼鏡，風(fēng)靡全美！

Warby Parker怎樣反Luxottica的壟斷呢？

首先，在產(chǎn)品的品質(zhì)上就不能認輸！

Warby Parker找到了Luxottica在中國的制造商，采用相同的材質(zhì)來(lái)制造眼鏡。

眼鏡本就是暴力行業(yè)，就算再好的材質(zhì)，成本也高不到哪里去。

Luxottica之所以賣(mài)的那么貴，是因為品牌價(jià)值，而不是產(chǎn)品價(jià)值。

品質(zhì)是保證了，在設計上，四位創(chuàng )始人也親力親為，遵循“LESS IS MORE”的理念。

設計講究經(jīng)典、簡(jiǎn)約、時(shí)尚，前期只推出27種款式，給予消費者更快捷、高效的選擇，同時(shí)，可以更好地把控供應鏈的管理，降低成本。

Warby Parker，前期還大膽地采用垂直類(lèi)電商模式，直接將眼鏡在線(xiàn)賣(mài)給消費者。

盡管當時(shí)線(xiàn)上的眼鏡銷(xiāo)售只占到了1%，但是線(xiàn)上節省了實(shí)體店鋪的租金、品牌授權費用以及驗光實(shí)驗室的成本，可以給消費者更實(shí)惠的價(jià)格，是有商機可循的。

這幾大因素綜合下來(lái)，Warby Parker將眼鏡的定價(jià)降低到95美元/副。

相比于Luxottica不低于500美元的定價(jià)，Warby Parker賣(mài)的簡(jiǎn)直就是“白菜價(jià)”。

因為高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，Warby Parker一上市就風(fēng)靡了全美，折服了眾多明星，僅三個(gè)月就完成了一整年的銷(xiāo)售目標。

 03 

提供免費試戴服務(wù)，樹(shù)立好的口碑

說(shuō)到這，一些人忍不住diss：線(xiàn)上售賣(mài)就是個(gè)噱頭，買(mǎi)回來(lái)不合適怎么辦？

線(xiàn)上又不能像實(shí)體店一樣可以試戴。

為此，WarbyParker開(kāi)發(fā)了一種高科技——虛擬試戴。

顧客通過(guò)電腦攝像頭輸入頭像，就可以把眼鏡帶到自己的虛擬形象上體驗佩戴效果。

如果消費者還是不放心，那也有辦法，Warby Parker專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)免費試戴的服務(wù)。

顧客可以在線(xiàn)上選擇自己最心儀的5副眼鏡，之后會(huì )把它郵寄到家。

用戶(hù)試戴后，選上自己心儀的一副或幾副，剩下的可再郵寄回去，而中間所包含的郵費全免。

如此用心、處處為顧客著(zhù)想的服務(wù)，不僅解決了顧客的擔憂(yōu)，而且為顧客帶來(lái)了超預期體驗，雙方建立了一種信任。

 04 

打造獨特的線(xiàn)下實(shí)體店，提升用戶(hù)體驗

在渠道這一方面，創(chuàng )始人也深諳：

不論線(xiàn)上零售以及數字化營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)展，線(xiàn)下的體驗和感知始終是線(xiàn)上替代不了的。

而在線(xiàn)上獲客成本持續提升的今天，線(xiàn)下有據點(diǎn)，不失為獲得顧客的一種有效方式，關(guān)鍵是眼鏡生意還比較特殊。

于是2013年，Warby Parker開(kāi)了第一家實(shí)體店。

Warby Parker的實(shí)體店不同于以往眼鏡店沉悶、正經(jīng)的裝修風(fēng)格。

它的風(fēng)格迥異，有復古風(fēng)、地中海風(fēng)、時(shí)尚潮流風(fēng)……具有高辨識度，戲睛十足。

店里不僅擺放著(zhù)具有故事性的眼鏡，還有老式游戲機和照大頭貼的攝影亭子……

這些看似不搭邊的細節設置，卻豐富了購物場(chǎng)景，為眼鏡店增添了生活氣息，滿(mǎn)足了消費者時(shí)尚、好玩、有趣的購物需求。

在這顏值即正義的時(shí)代，Warby Parker高顏值、高品味的設計，能讓消費者自發(fā)性的傳播、轉發(fā)，成為品牌的代言人。

除了高顏值的店面裝修，Warby Parker還進(jìn)行了線(xiàn)下、線(xiàn)上一體化設置。

線(xiàn)上購買(mǎi)的產(chǎn)品可以去實(shí)體店調試、更換或者退貨；顧客也可以線(xiàn)下試戴，線(xiàn)上購買(mǎi)。

且和傳統零售不一樣的是，售貨員每次接待消費者的時(shí)候都會(huì )調出他的線(xiàn)上購買(mǎi)歷史，再為他們服務(wù)。

創(chuàng )始人Blumenthal說(shuō)：“我不認為零售死了。死了的其實(shí)是平庸的零售體驗�！�

如今，Warby Parker已經(jīng)在全美布局了60多家實(shí)體店，2018年預計開(kāi)出100家實(shí)體店。

 05 

賣(mài)眼鏡，營(yíng)銷(xiāo)也很關(guān)鍵

做營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)品牌的必經(jīng)之路，畢竟是酒香也怕巷子深的時(shí)代。

Warby Parker的營(yíng)銷(xiāo)做得有聲有色。

顧客在Warby Parker買(mǎi)一副就會(huì )捐一副，用來(lái)幫助那些貧困地區的人們。

這樣的公益活動(dòng)，不僅彰顯了一個(gè)企業(yè)的社會(huì )責任感，賦予了品牌溫度與情懷，在用戶(hù)心中樹(shù)立起全面、立體的高大形象，而且讓受眾也參與進(jìn)來(lái)，提高了受眾對品牌的好感度。

此外，Warby Parker還善于利用社交媒體做營(yíng)銷(xiāo)。

Warby Parker會(huì )制作1-2分鐘的小視頻上傳到You Tube上，來(lái)回答顧客的提問(wèn)，與顧客形成良好的互動(dòng)。

甚至，還通過(guò)年報的形式與用戶(hù)分享公司發(fā)展的經(jīng)歷并感謝用戶(hù)的支持。

比如美國各州都喜歡什么樣的眼鏡，公司員工每天喝幾杯咖啡，捐贈了多少副眼鏡。

沒(méi)想到年報一下就火了，還得到了NYT，CBS等媒體的報道，創(chuàng )造了連續3天銷(xiāo)售記錄。

不怕企業(yè)新、不怕企業(yè)沒(méi)名氣，就怕企業(yè)不創(chuàng )新！

Warby Parker，抓住了美國性?xún)r(jià)比眼鏡這一空白市場(chǎng)，并通過(guò)“反抗”精神，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方面逐一突破，顛覆了消費者的認知，占領(lǐng)了消費者心智，真正讓消費者獲利，這樣的企業(yè)值得點(diǎn)贊！