放在四年前，尚品網(wǎng)CEO趙世誠大概不會(huì )想到，“三萬(wàn)封郵件、七十萬(wàn)公里飛行、九百多天等待，反反復復地溝通”才拿下的英國快時(shí)尚品牌TOPSHOP，會(huì )在四年后選擇“提前分手”，雙方徹底分道揚鑣。

據英國路透社報道，TOPSHOP于8月9日對外宣布，將提前終止與中國特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作。TOPSHOP發(fā)言人表示，中國消費者在11月30日前，仍可通過(guò)尚品網(wǎng)和TOPSHOP天貓旗艦店購買(mǎi)產(chǎn)品。在這之后，中國消費者需要通過(guò)TOPSHOP和兄弟品牌TOPMAN的官網(wǎng)進(jìn)行購買(mǎi)。

TOPSHOP和TOPMAN并未開(kāi)設中國官網(wǎng)。這意味著(zhù)，中國消費者要想再買(mǎi)一條TOPSHOP爆款牛仔褲，不得不重返四年前的“海淘”模式。根據TOPSHOP官網(wǎng)顯示，發(fā)往中國的標準物流需要8-10個(gè)工作日，運費15英鎊。

TOPSHOP英國官網(wǎng)郵費明細

不過(guò)，在給英國媒體的回復中，TOPSHOP發(fā)言人為重返中國留下了余地，表示對充滿(mǎn)潛力的中國市場(chǎng)十分看好，正在探索新的品牌發(fā)展機會(huì )。

2014年9月，尚品網(wǎng)獲得TOPSHOP中國特許經(jīng)營(yíng)權。兩年后，雙方達成協(xié)議，由尚品網(wǎng)在中國全渠道獨家運營(yíng)TOPSHOP，并計劃在中國內地開(kāi)設80家TOPSHOP品牌門(mén)店。如今，合作協(xié)議提前終止，雙方一拍兩散。在中國兜兜轉轉好幾年的TOPSHOP，到底犯了哪些錯誤？如果未來(lái)重返中國，它還有機會(huì )轉敗為勝嗎？

沒(méi)選對合作伙伴？

TOPSHOP可以說(shuō)是尚品網(wǎng)CEO趙世誠，用誠意“磨”下來(lái)的洋品牌。

尚品網(wǎng)CEO趙世誠

2010年，連續創(chuàng )業(yè)者趙世誠創(chuàng )辦了尚品網(wǎng)，一家主打“會(huì )員制+閃購”的奢侈品電商平臺，其投資人包括雷軍、晨興創(chuàng )投、成為資本等。

彼時(shí)，正是奢侈品電商受到風(fēng)投熱捧的時(shí)候，包括唯品會(huì )、優(yōu)眾網(wǎng)、魅力惠等一批奢侈品電商于2008年前后應運而生。趙世誠早前對媒體表示，2009年他曾與雷軍長(cháng)談6小時(shí)，當時(shí)奢侈品電商的思路尚未成型，“甚至連名字都還沒(méi)有”，“雷總更多選擇投的是我這個(gè)人�！�

2012年，受到品牌授權、正品貨源等因素影響，國內奢侈品垂直電商行業(yè)出現了第一次大洗牌。自稱(chēng)行業(yè)第一的佳品網(wǎng)被爆大幅裁員，大平臺的奢侈品電商項目——新浪奢品和網(wǎng)易尚品也紛紛夭折。

嗅覺(jué)靈敏的趙世誠決定調轉方向，從渠道混雜、難以獲得官方授權的奢侈品折扣電商，轉向更容易獲得授權、且價(jià)格相對親民的輕奢時(shí)尚平臺。轉型之間，尚未大規模進(jìn)入中國市場(chǎng)的TOPSHOP進(jìn)入了趙世誠的視野。

據界面報道，一開(kāi)始，趙世誠直接撥打TOPSHOP網(wǎng)站上的電話(huà)，一路轉機到總部，才聯(lián)系上TOPSHOP母公司Arcadia集團主席菲利普·格林（Phillip Green）的助理。在這之后，趙世誠又發(fā)了“三萬(wàn)封郵件”、“飛行七十萬(wàn)公里”、“等待九百多天”，才簽下最終協(xié)議。

TOPSHOP入駐尚品網(wǎng)發(fā)布會(huì )

“TOPSHOP先給了一個(gè)Miss Selfridge（Arcadia旗下的另一品牌）的小單子，我們故意承諾很多，獲得了很多和這家公司對話(huà)的機會(huì )。慢慢又拿到了TOPSHOP一個(gè)季度、半年到至今4年的合作�！壁w世誠說(shuō)。

2014年9月，尚品網(wǎng)宣布獲得TOPSHOP中國特許經(jīng)營(yíng)權。當時(shí)，趙世誠在個(gè)人微博寫(xiě)道：“TOPSHOP 開(kāi)歷史先河選擇電商的方式進(jìn)入中國，并沒(méi)有選擇流量最大的電商平臺，而是成立四年的尚品網(wǎng)。這是對尚品網(wǎng)的肯定，更是對細分市場(chǎng)電商模式的一個(gè)肯定。從側面也驗證這樣一個(gè)經(jīng)濟學(xué)現象：市場(chǎng)會(huì )追捧單極的、一元的，但最終會(huì )拒絕壟斷的、選擇多元的�！�

然而兩個(gè)月后，TOPSHOP便又選擇入駐天貓，但仍由尚品網(wǎng)電商團隊運營(yíng)，開(kāi)啟雙店賣(mài)貨模式。

據媒體當時(shí)的報道分析，TOPSHOP此舉或是認為“尚品網(wǎng)這一平臺已經(jīng)不能滿(mǎn)足自己的銷(xiāo)售需求”，于是選擇了一個(gè)“受眾面更廣同時(shí)品質(zhì)上也相對可控的電商平臺——天貓”。事實(shí)上，天貓旗艦店的成績(jì)也確實(shí)不錯。據悉，2015年天貓雙11，TOPSHOP銷(xiāo)售額相比2014年的首個(gè)雙11增幅超過(guò)900%以上。截止目前，其天貓旗艦店粉絲數達到315萬(wàn)。

2016年12月，TOPSHOP與尚品網(wǎng)達成協(xié)議，尚品網(wǎng)成為中國“總代”，負責全渠道獨家運營(yíng)TOPSHOP中國業(yè)務(wù)，并計劃在中國內地開(kāi)設80家品牌門(mén)店。一年后，TOPSHOP宣布將在2018年9月在上�；春Ｂ�，開(kāi)設一家占地面積3400平米的旗艦店。

然而剛進(jìn)入2018年，情形急轉直下。1月8日，主營(yíng)國際品牌零售運營(yíng)的深交所上市公司赫美集團股份有限公司宣布，旗下子公司赫美商業(yè)，以不超過(guò)2.5億元的價(jià)格，收購尚品網(wǎng)90%的股份。

值得注意的是，據時(shí)尚頭條網(wǎng)援引知情人士消息，此次交易并不包括尚品網(wǎng)持有的TOPSHOP國內特許經(jīng)營(yíng)權。

這或許可以看作TOPSHOP和尚品網(wǎng)分道揚鑣的前奏。事實(shí)上，早在雙方達成協(xié)議計劃在內地開(kāi)設品牌門(mén)店之時(shí)，就有行業(yè)分析師對其前景不看好，認為尚品網(wǎng)擴張是假，試圖借TOPSHOP融資才為真——自2011年C輪融資之后，尚品網(wǎng)就沒(méi)有再獲得過(guò)外部資本的青睞，也沒(méi)有明確公布過(guò)平臺的銷(xiāo)售數據，直到被赫美集團收購。

2015年的時(shí)候，尚品網(wǎng)曾對外宣稱(chēng)，其用戶(hù)數達到3000萬(wàn)；然而，FT中文網(wǎng)在前一年披露的尚品網(wǎng)用戶(hù)數僅為500萬(wàn)，即使是這個(gè)數字，也被很多零售業(yè)分析師認為有夸大嫌疑。

在這個(gè)商業(yè)模式和消費習慣快速更迭的時(shí)代，尚品網(wǎng)的命運并不令人意外，同類(lèi)型的垂直電商平臺也面臨著(zhù)同樣的困境。不過(guò)，對TOPSHOP來(lái)說(shuō)，這或許是它進(jìn)入中國市場(chǎng)所交的學(xué)費。

內外交困的TOPSHOP

另一方面，TOPSHOP及其母公司本身也面臨著(zhù)諸多困難和挑戰。

1964年在英國倫敦成立的TOPSHOP，隸屬于A(yíng)rcadia集團，覆蓋服裝、鞋靴、箱包、配飾等品類(lèi)。憑借設計感和時(shí)尚度，TOPSHOP深得英國年輕人青睞，泰勒·斯威夫特（Talor Swift）、肯達爾·詹那（Kendall Jenner）、吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）等時(shí)尚圈最熾手可熱的明星都曾為其代言。

TOPSHOP代言人吉吉·哈迪德

不過(guò)，隨著(zhù)線(xiàn)上零售崛起和年輕人消費行為的改變，英國線(xiàn)下零售業(yè)持續低迷。再加上被詬病售價(jià)過(guò)高、數字化轉型過(guò)慢，TOPSHOP逐漸掉隊，陷入業(yè)績(jì)低谷。

近兩年的財報顯示，TOPSHOP母公司Arcadia業(yè)績(jì)并不景氣。2016財年，Arcadia集團銷(xiāo)售額同比減少2.5%至20億英鎊；2017財年，集團銷(xiāo)售額則同比下降5.6%，跌至19.1億英鎊，利潤也同比上年下跌42%，下滑至1.24億英鎊。

在國際市場(chǎng)，相較其他競爭對手，TOPSHOP的擴張步伐也顯得格外遲緩。2012年，TOPSHOP才邁出國際化第一步，宣布進(jìn)入美國市場(chǎng)。

對于中國內地市場(chǎng)，TOPSHOP的步子邁得更小也更細碎。聯(lián)手尚品網(wǎng)之前，TOPSHOP為了試水中國市場(chǎng)，授權過(guò)多個(gè)不同代理商。其中，2012年曾授權第三方代理商在深圳開(kāi)了一家快閃門(mén)店，后來(lái)因為銷(xiāo)量不錯，轉為常設店鋪。該店鋪因代理權問(wèn)題在2017年10月關(guān)門(mén)，關(guān)店前月銷(xiāo)售額在一兩百萬(wàn)左右。

一位網(wǎng)友對于TOPSHOP深圳店關(guān)門(mén)的評價(jià)

TOPSHOP模糊的市場(chǎng)策略，混亂的前期渠道，已經(jīng)為其進(jìn)入中國市場(chǎng)埋下暗雷。也有業(yè)內人士指出，在后期與尚品網(wǎng)全面合作過(guò)程中，TOPSHOP給到的資源和資金也顯得不太充足。比如，中國網(wǎng)站款式明顯少于英國官網(wǎng)，產(chǎn)品尺碼也沒(méi)有很好的本地化。

就在去年，TOPSHOP澳大利亞和新西蘭代理商由于虧損嚴重，先后破產(chǎn)清算。雪上加霜的是，TOPSHOP設在西班牙的4家門(mén)店也因經(jīng)營(yíng)不善，悉數關(guān)門(mén)。業(yè)內人士認為，TOPSHOP在海外市場(chǎng)受挫的共性在于：產(chǎn)品售價(jià)明顯高于英國本土，款式陳舊，與ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等品牌相比競爭乏力。

與此同時(shí)，TOPSHOP英國本土也發(fā)生了一次高層離職潮。先是去年3月，1987年加入TOPSHOP ，并在過(guò)去11年一直擔任CEO的Mary Homer選擇離職。商務(wù)總監 James Mooney 、以及TOPSHOP 和 TOPMAN 的創(chuàng )意總監 Kate Phelan 與 Gordon Richardson也相繼告別老東家。

隨后，TOPSHOP啟用Burberry 前首席營(yíng)銷(xiāo)官 Paul Price 出任CEO。不過(guò)，行業(yè)人士對此并不完全看好。

“TOPSHOP的消費者正在倒向價(jià)格更加便宜的時(shí)尚電商品牌，格林（Arcadia集團主席）是出了名的對科技和電商不感興趣。他沒(méi)有從高街品牌挖人，或許意味著(zhù)他在這一領(lǐng)域有招聘困難�！睍r(shí)尚零售雜志Drapers前主編Eric Musgrave說(shuō)道。

下一個(gè)合作者會(huì )是誰(shuí)？

TOPSHOP雖然與尚品網(wǎng)提前終止合作關(guān)系，但其發(fā)言人在回應外媒詢(xún)問(wèn)時(shí)，并未直接表示將放棄中國市場(chǎng)，而是對充滿(mǎn)潛力的中國市場(chǎng)依然看好，正在尋找新的機會(huì )。

實(shí)際上，早在今年2月，英國《星期日泰晤士報》就曾爆料，山東如意科技集團打算收購TOPSHOP，正與其母公司Arcadia洽談收購。對此消息，山東如意和Arcadia均予以否認。但爆料媒體堅稱(chēng)：“因涉及公共利益，《星期日泰晤士報》在經(jīng)過(guò)深入調查后才公開(kāi)發(fā)表，我們仍堅持之前的報道�！�

近幾年來(lái)，山東如意斥巨資拓展國際版圖的舉動(dòng)，讓它有了“中國版”LVMH集團的稱(chēng)號。2016年，山東如意收購法國SMCP集團，拿下SMCP旗下的輕奢服飾品牌Sandro、Maje和Claudie Perlot。隨后兩年，山東如意又成功收購英國老牌風(fēng)衣品牌Aquascutum雅格獅丹以及瑞士百年奢侈品牌Bally。

目前，除了今年2月剛收購的Bally，包括Sandro、Maje、Claudie Perlot和雅格獅丹在內的品牌已經(jīng)全部入駐天貓平臺。今年4月，Sandro和Maje的代運營(yíng)商百秋電商副總裁羅廣平曾告訴《天下網(wǎng)商》，輕奢類(lèi)服飾電商增速很快，Sandro和Maje在天貓上每年增速高達200%，今年的目標更是定到了破億。

有業(yè)內人士分析，不管TOPSHOP未來(lái)的合作伙伴是誰(shuí)，電商都是繞不開(kāi)的一環(huán)。不過(guò)，也有服裝行業(yè)人士認為，如果外企不能ALL IN中國市場(chǎng)，為中國消費者提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，那么只會(huì )在中國舉步維艱。