奢侈品行業(yè)是業(yè)績(jì)的角斗場(chǎng)，變幻莫測的市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有常勝，只有足夠特別。

Prada創(chuàng )意總監Miuccia Prada多次在媒體訪(fǎng)問(wèn)中表達對“奢侈品”一詞的厭惡。她認為，任何關(guān)于奢侈品的討論都不會(huì )有正確答案，她所聽(tīng)過(guò)所有對奢侈品的定義都令她失望，也討厭奢侈品行業(yè)的成規。她曾表示，“有人用‘變化’來(lái)定義Prada，從某種方面來(lái)說(shuō)，我喜歡這個(gè)定義�！�

事實(shí)是，作為一家近千億級市值的公開(kāi)上市奢侈品集團，Prada絕不可能跳出奢侈品行業(yè)和資本市場(chǎng)的游戲規則。市場(chǎng)對業(yè)績(jì)甚至集團未來(lái)走向的猜測，是時(shí)刻懸在品牌頭頂的壓力，Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli本月初為澄清市場(chǎng)傳聞，對媒體公開(kāi)表示盡管集團業(yè)績(jì)遇到挑戰，但無(wú)論是現在還是將來(lái)Prada都不會(huì )出售。

隨著(zhù)奢侈品市場(chǎng)的復蘇和轉型舉措奏效，Prada業(yè)績(jì)正逐漸回暖。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，Prada集團去年收入約30.56億歐元，毛利率由去年同期的72%增長(cháng)至73.5%，其中大中華地區的銷(xiāo)售額為6.459億歐元，按固定匯率計增長(cháng)7.7%。

值得關(guān)注的是，大中華區在去年后兩個(gè)財務(wù)季度和2018年1月均錄得雙位數增長(cháng)。瑞銀分析師看好Prada的業(yè)績(jì)復蘇，預測其零售銷(xiāo)售額密度在2020年將回升25%。今年5月，Prada集團市值一度重回1000億港元，創(chuàng )3年來(lái)新高，雖然近期稍有回落，仍然維持在900億港元左右。

與變幻莫測的商業(yè)世界形成對比，Prada在時(shí)裝界的地位卻一直保持穩固。由于Miuccia Prada堅持不隨波逐流，1988年才推出成衣業(yè)務(wù)的Prada成為奢侈品行業(yè)中最特別的存在。

作為一個(gè)意大利家族企業(yè)，Prada這一屬性既成為了它的根基，同時(shí)也是Miuccia Prada反叛的基礎。1978年，Miuccia Prada作為最小的孫女從祖父Mario Prada手中接管了這個(gè)于1913年創(chuàng )立的這個(gè)奢侈皮具品牌。在此期間，她結識了丈夫Patrizio Bertelli，后者成為了Miuccia Prada的商業(yè)合作伙伴，也即Prada的聯(lián)合創(chuàng )始人及首席執行官。

Prada集團聯(lián)合創(chuàng )始人Patrizio Bertelli和Miuccia Prada

眾所周知，在接手Prada集團之前她曾是米蘭大學(xué)政治學(xué)博士，活躍于意大利社會(huì )關(guān)系，癡迷政治理想和啞劇。上世紀六七十年代，以法國1968年學(xué)生運動(dòng)為源頭掀起了各種活躍的社會(huì )變革，“No Bra Day”（無(wú)胸罩日）等活動(dòng)推波助瀾了第二波女性主義思潮，后現代主義成為新信條，顯然，Miuccia Prada受到這一社會(huì )風(fēng)潮的深刻影響。

正如歐洲社會(huì )當時(shí)所發(fā)生的劇變，Miuccia Prada手中的新Prada也呈現出全然不同的面貌。自此，Prada從眾多類(lèi)似的意大利傳統工藝品牌中脫穎而出，演化為具有豐富文化內涵的品牌。她在媒體采訪(fǎng)中曾表示，她的朋克態(tài)度并非體現在表面，而是旨在通過(guò)改變事物從而顛覆體系。1984年，她首次推出尼龍材質(zhì)雙肩包，用看似廉價(jià)平凡的尼龍材質(zhì)對抗“奢侈品”的傳統定義。

Prada于上月末發(fā)布《尼龍牧場(chǎng)》短片，將80年代Miuccia Prada推出的尼龍材質(zhì)進(jìn)一步復興

在Patrizio Bertelli的堅持下，Prada于1988年推出了成衣業(yè)務(wù)，Miuccia Prada也正式涉及時(shí)裝設計。相對于如今與Prada比肩的很多奢侈品牌而言，Prada成衣業(yè)務(wù)的歷史并不長(cháng)，但這也為Miuccia Prada帶來(lái)了更加自由的發(fā)揮空間，從而擺脫品牌歷史包袱實(shí)現她所堅持探索的“當代”品牌。

90年代，Miuccia Prada正式為時(shí)裝界引入“壞品味時(shí)尚”，打破傳統時(shí)裝界對無(wú)瑕疵完美與華麗的追求，被認為帶有知識分子的復雜和深刻，以至于后來(lái)的一部電影《穿Prada的女魔頭》在戲劇化手法的表現下，恰好反映了人們對Prada的某種極端化印象。

Miuccia Prada的獨到見(jiàn)解來(lái)自于她對于政治、文化領(lǐng)域的個(gè)人興趣，特別是后期她對當代藝術(shù)的熱愛(ài)。早在1993年，Miuccia Prada與Patrizio Bertelli就創(chuàng )立了Prada基金會(huì )，與眾多策展人開(kāi)展藝術(shù)項目合作。

2015年，由建筑事務(wù)所OMA的Rem Koolhaas、Chris van Duijn和Federico Pompignoli操刀設計的Prada基金會(huì )（Fondazione Prada）米蘭會(huì )址揭幕，今年4月20日最后一棟建筑塔樓（Torre）面向公眾開(kāi)放，則標志著(zhù)Prada基金會(huì )米蘭會(huì )址的竣工。

圖為Prada基金會(huì )（Fondazione Prada）新建成的塔樓外景

由于Miuccia Prada對當代藝術(shù)的專(zhuān)注，Prada基金會(huì )塔樓常設藝術(shù)作品均創(chuàng )作于1960年至2016年期間，集合了Carla Accardi、Jeff Koons、Damien Hirst和Carsten Höller等藝術(shù)家的常設作品。另外基金會(huì )則綜合了主題展覽、文獻展覽、電影等眾多短期展覽，近期的Post Zang Tumb Tuuum. Art Life Politics: Italia 1918-1943特別反映了Miuccia Prada個(gè)人對政治等文化領(lǐng)域的涉獵與興趣。

圖為Prada Torre塔樓常設展覽

值得關(guān)注的是，Miuccia Prada多年來(lái)有意將Prada基金會(huì )與時(shí)裝分離，不在Prada基金會(huì )對時(shí)裝進(jìn)行任何體現，也未在時(shí)裝中特意加入藝術(shù)元素，她從不在店鋪或廣告中展示其藝術(shù)收藏。除2018春夏系列發(fā)布外，Prada也從未在Prada基金會(huì )場(chǎng)地辦秀。有分析認為，在奢侈品牌借助藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)淪為成規的當下，Miuccia Prada之所以沒(méi)有遭到詬病，并且獲得業(yè)界尊重，原因正是在于Prada有意將時(shí)裝與藝術(shù)分割開(kāi)來(lái)。

去年10月，Prada榮宅在上海正式開(kāi)幕。這座被稱(chēng)為最高雅上海洋房的宅邸，其歷史可追溯至20世紀初期，當時(shí)“面粉大王”榮宗敬從德國人手中買(mǎi)下這棟宅邸，而后因戰事前往香港，使得榮宅一度棄置。在Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導下，素來(lái)有文化遺產(chǎn)保護傳統的Prada自2011年啟動(dòng)了對榮宅的修繕工程，計劃將其作為Prada在中國舉行各式活動(dòng)的特殊地點(diǎn)。

圖為Prada榮宅外景

Prada榮宅開(kāi)幕后，其影響力迅速超出了奢侈及時(shí)尚行業(yè)，在中國社會(huì )文化各界引起了關(guān)注。根據Prada榮宅參觀(guān)系統統計數據顯示，對外開(kāi)放后共有超過(guò)10萬(wàn)人次通過(guò)預約系統參觀(guān)了Prada榮宅。應網(wǎng)友和市民的強烈要求下，特延期開(kāi)放一個(gè)月。這個(gè)場(chǎng)所隨后也被用來(lái)舉辦了藝術(shù)展覽“羅馬1950-1965”，延續了Prada對藝術(shù)展覽的純粹態(tài)度。

知名文化人士洪晃在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)的采訪(fǎng)中表示，“從我個(gè)人角度來(lái)看，榮宅這個(gè)項目很大程度上增加了我對這個(gè)品牌的好感。我相信熱愛(ài)古建筑和歷史的人都會(huì )有同感，就是不對建筑感興趣的人也會(huì )覺(jué)得這個(gè)品牌很厲害�！焙榛握J為，修復榮宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是Miuccia Prada本人非�！叭涡浴钡厝プ鲎约簾釔�(ài)的事情，間接地影響品牌形象。

事實(shí)上，或許也因Miuccia Prada對時(shí)裝與其他事務(wù)涇渭分明的態(tài)度，導致她對時(shí)裝創(chuàng )意想法更加純粹。她的設計手法，是經(jīng)過(guò)她自身學(xué)術(shù)和文化批判思維的自然體現，跳脫出時(shí)裝的固有框架，將衣服作為媒介來(lái)反映其對當下世界的理解。

因此面對當前奢侈品行業(yè)不斷蔓延的年輕化趨勢下，Prada與很多品牌從根本上不同的地方在于，Miuccia Prada沒(méi)有為迎合年輕人需求推出“特供”單品。早在之前的媒體采訪(fǎng)中，Miuccia Prada就特別表達過(guò)她對“千禧一代”一詞的反感，她認為人們把整整一代不同種類(lèi)的人，變成了一個(gè)商業(yè)上的分類(lèi)，這對年輕一代是非常無(wú)禮的。

然而業(yè)績(jì)表明，年輕消費者的確越來(lái)越喜愛(ài)Prada，其中大中華區為Prada的貢獻很大程度上來(lái)源于這批有消費力的千禧一代消費者。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于Prada為迎合年輕化趨勢做出了什么具體舉措，最核心的還是Prada對“當下”的敏銳觀(guān)察和執著(zhù)。無(wú)論是Prada近來(lái)對尼龍材質(zhì)的復興，還是2018春夏起對漫畫(huà)主題的采用，出發(fā)點(diǎn)是Prada跟隨新時(shí)期文化與人性變遷而變化，這恰恰抓住了當前奢侈品消費者的脈搏。

人們心知肚明的是，奢侈品行業(yè)的當下與未來(lái)息息相關(guān)，而Prada對當下社會(huì )趨勢的捕捉頗有遠見(jiàn)。盡管Miuccia Prada多年堅持著(zhù)奢侈品行業(yè)“異類(lèi)”角色不妥協(xié)，她仍然對一個(gè)巨型奢侈品集團的市場(chǎng)處境有極高的敏感度。她曾表示，“我們的生意越大，我們就可能真的需要政治正確。如果你是一個(gè)大品牌，你就會(huì )更加在意道德，然后變得越來(lái)越保守�！�

拋開(kāi)政治正確對創(chuàng )意的鉗制，奢侈品牌對道德的重視已經(jīng)成為一股不可逆的趨勢，而Prada在企業(yè)社會(huì )責任方面已經(jīng)取得了可見(jiàn)的階段性成功。這不僅體現在Prada對文化遺產(chǎn)的修護，還有其對可持續時(shí)尚發(fā)展的重視。

圖為Prada Valvigna新工業(yè)總部

圖為Prada Valvigna工廠(chǎng)內景

Prada日前揭幕了位于意大利阿雷佐省 Valvigna的新工業(yè)總部，該總部于2017年竣工，也被稱(chēng)為“花園工廠(chǎng)”。工廠(chǎng)內部包含大片的綠地，開(kāi)闊的水域，并強調了儲物功能。該項目由建筑師Guido Canali設計，他同時(shí)設計了Prada在蒙特瓦爾基和蒙特格蘭納羅的工廠(chǎng)，以及目前正在Levanella 建造的物流中心。

Guido Canali的設計一直探索如何恢復退化的土地并降低規劃建設造成的景觀(guān)影響，除此之外，“花園工廠(chǎng)”強調的另外兩個(gè)目的則是員工幸福感的提升，以及對“質(zhì)量零妥協(xié)”的追求，后者延續了Prada作為意大利工藝品牌的傳統。目前，Prada在意大利分布有18家工廠(chǎng)，有力地促進(jìn)了當地就業(yè)率。

從各個(gè)方面來(lái)看，Prada對人文各方面關(guān)懷有機地融合在了一起，這正在成為品牌核心競爭力的一部分。

如今越來(lái)越多奢侈品牌面對市場(chǎng)做出改變，Prada也開(kāi)始傾向于順應形勢。在商業(yè)策略上，Prada加緊布局電商和數字營(yíng)銷(xiāo)項目，同時(shí)更加重視中國市場(chǎng)，于去年年底在中國官網(wǎng)上線(xiàn)了在線(xiàn)購物功能，前不久還計劃在西安大規模開(kāi)店。但眼下，營(yíng)造奢侈感與特別感的方式早已不是單純的“限量”，也不是拒絕營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更多是從品牌的審美調性出發(fā)，讓消費者接近品牌的奢侈品本質(zhì)。Prada近年來(lái)提高了推出創(chuàng )意項目的頻率，接連發(fā)布創(chuàng )意短片，品牌以更生動(dòng)的短片形式講述故事，反而令其審美調性更加清晰。

商業(yè)策略容易復制，當越來(lái)越多奢侈品牌革新手段逐漸趨于雷同，最終區分高下的就仍然是品牌自身的內涵，因為品牌是否特別決定了其能否能夠抓住消費者心智。

作為行業(yè)異類(lèi)的Prada或許善于處理矛盾。多數時(shí)候，知識分子女性一方面詬病時(shí)尚的膚淺，另一方面又無(wú)法避免身為女性對穿衣本能的熱愛(ài)。Miuccia Prada則在對時(shí)尚的熱愛(ài)與厭惡中將Prada打造為奢侈品行業(yè)最特別的一個(gè)存在。而在Prada在長(cháng)久的發(fā)展歷史中，能夠一直與創(chuàng )意與商業(yè)的矛盾同行，并同時(shí)在奢侈品行業(yè)占據重要地位，也得益于這一屬性。

當消費者心智變幻莫測，奢侈品的定義不斷被改寫(xiě)。不遵循奢侈品成規與屬性，或許才是真正解開(kāi)奢侈品謎題的密鑰。