INXX 成立于2014年,目前已在恒隆、銀泰、嘉里中心等高級商業(yè)綜合體開(kāi)出了130余家線(xiàn)下店,年銷(xiāo)售額近4億元人民幣。
2017年,《中國有嘻哈》將嘻哈文化推向全中國的同時(shí),也讓潮流服飾站到了風(fēng)口浪尖,潮牌生意開(kāi)始在國內井噴。2018年,網(wǎng)綜《偶像練習生》、《這!就是街舞》持續造勢,社交網(wǎng)絡(luò )上對于潮牌的討論依舊火熱。
在海外,頭部潮牌和設計師已經(jīng)獲得了處在時(shí)尚金字塔塔尖的奢侈品牌的認可;在國內,越來(lái)越多的明星藝人開(kāi)始扎堆做潮牌主理人,例如:陳冠希的CLOT、余文樂(lè )的 MADNESS 、主持人李晨與歌手潘瑋柏的 NPC 潮流集成平臺等;在商業(yè)領(lǐng)域,潮牌也漸漸成為資本關(guān)注的新熱點(diǎn),比如箱包原創(chuàng )潮牌IDEGO獲得數百萬(wàn)元人民幣天使輪投資、潮牌時(shí)裝集合平臺INXX于今年獲得由君聯(lián)資本領(lǐng)投、險峰旗云跟投的數億元B輪融資。
INXX 成立于2014年,目前已在恒隆、銀泰、嘉里中心等高級商業(yè)綜合體開(kāi)出了130余家線(xiàn)下店,年銷(xiāo)售額近4億元人民幣。近期《華麗志》采訪(fǎng)了INXX的聯(lián)合創(chuàng )始人劉坤能,難得地聽(tīng)到了一位業(yè)內人士將潮牌作為一門(mén)嚴肅生意的深度思考。
上圖:INXX 聯(lián)合創(chuàng )始人劉坤能
時(shí)勢造英雄,也裹挾著(zhù)一個(gè)更混亂的江湖,當潮牌被推至風(fēng)口,INXX有何絕技獨步于這個(gè)江湖?專(zhuān)注于打磨產(chǎn)品+線(xiàn)上線(xiàn)下運營(yíng)經(jīng)驗的結合,或是INXX在中國潮牌的商業(yè)江湖獲得快速增長(cháng)的根本。潮牌江湖格局未定,在獲得由君聯(lián)資本領(lǐng)投的數億元B輪融資后,劉坤能也和我們透露了他對企業(yè)發(fā)展未來(lái)的思考。
關(guān)于INXX
INXX于2014年初成立了潮牌買(mǎi)手集合店形式的公司。目前團隊共有210多人,總部位于杭州。
INXX現有三大業(yè)務(wù)板塊。INXX高街時(shí)裝買(mǎi)手集合店,定位相對輕奢,全年客單價(jià)在2000元左右。性?xún)r(jià)比更高的inxxstreet時(shí)尚街頭集合店,滿(mǎn)足收入不高的年輕群體,客單價(jià)在600-1200元之間。而X Concept Stage概念買(mǎi)手店的定位則更加高端,集合了來(lái)自全世界最高端的設計師品牌。
哪里有潮牌,哪里就有死忠粉
鐵手認為潮牌必須是有文化內核、符合當下年輕人喜好、并堅持品牌自身調性的!俺迸坪推胀ㄆ放谱畲蟮膮^別是,有一群忠實(shí)的粉絲追隨。以INXX為例,忠實(shí)粉絲比例大概占全體顧客的10%~20%。復購率從剛起步時(shí)20%的增長(cháng)到50%。我相信只要產(chǎn)品不斷優(yōu)化,忠實(shí)粉絲的復購率才會(huì )增高!
國內的潮牌發(fā)展要晚于國外,國外如英國的高街品牌、美國的街頭潮牌發(fā)展更為成熟,比如:Supreme、Off-white、Vetements,還有HBA等等都對消費者形成很大的影響力。
INXX通過(guò)調研國內發(fā)現,當時(shí)潮牌的客群依然分散,但需求量看漲,發(fā)展空間很大。由于團隊自身強烈的互聯(lián)網(wǎng)基因,INXX早期的定位是國際買(mǎi)手集合店,線(xiàn)下引進(jìn)了很多國外的潮牌作為集合店的基礎,比如:HBA、KTZ等,有了這些有國際影響力的品牌,消費者才對INXX這個(gè)潮牌集合店有了認知。創(chuàng )始團隊也從第一天起定位就是線(xiàn)上線(xiàn)下同步啟動(dòng)。
中國本土潮牌市場(chǎng)的崛起
針對潮牌的市場(chǎng)和運營(yíng),以及國內外潮牌的對比,鐵手也做了相應的分享:
記者:什么樣的潮牌產(chǎn)品在國內市場(chǎng)空間最大?
INXX: 經(jīng)過(guò)調研發(fā)現,潮牌的中高定位價(jià)格帶商品偏少,要不就是奢侈的,要不就是很便宜。中高價(jià)位主要指 T恤在800-1000元,衛衣1500-2000元,秋冬2000-3000元上下的,這個(gè)定價(jià)是國內很多小潮牌的一倍左右。近年來(lái),國內消費者購買(mǎi)力加強,對價(jià)格敏感度下降,只要款式調性符合審美就愿意購買(mǎi)。
記者:海外潮牌知名度更高,但在實(shí)際運營(yíng)和盈利情況上是否容易把控?
INXX:海外潮牌售價(jià)受到品牌控制,在創(chuàng )業(yè)初期我們規模小,能夠拿到的折扣也比較;再有就是國外貨品從海關(guān)進(jìn)來(lái)非常麻煩。在經(jīng)營(yíng)集合店過(guò)程中我們感覺(jué)到缺乏靈活性,于是自創(chuàng )品牌。
現在海外潮牌在品牌占比中偏少,根據其流行趨勢以及合作情況,積累經(jīng)驗,不斷篩選更優(yōu)質(zhì)的海外潮牌合作。
記者:國外潮牌相比國內,主要的優(yōu)勢在哪里?
INXX : 國外的主理人和設計師比較專(zhuān)注,大多是專(zhuān)門(mén)從某一領(lǐng)域出來(lái)的,比如說(shuō)玩街舞、滑板。這種品牌的消費者粘性很高,因為主理人相比國內的品牌要更專(zhuān)注。此外在市場(chǎng)氛圍上,國外畢竟經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)沉淀,顯得更加成熟。
記者:據你估計,中國有多少潮牌設計師?
INXX:暫未做具體統計,但目前市場(chǎng)數據應該比較樂(lè )觀(guān),和我們合作的有幾十個(gè),深度合作的有十幾個(gè)。
上圖:INXX 赤子Zeal系列
上圖:pilgrimage Psychedelic U系列
直營(yíng)加盟聯(lián)營(yíng)同時(shí)鋪開(kāi)
INXX通過(guò)直營(yíng)、加盟、聯(lián)營(yíng)多種方式進(jìn)行市場(chǎng)拓展,基于創(chuàng )始團隊互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)的經(jīng)驗,線(xiàn)上運營(yíng)完全沒(méi)有問(wèn)題,但線(xiàn)下比較缺運營(yíng)經(jīng)驗和渠道資源。
“早期我們用線(xiàn)上的方式在線(xiàn)下嘗試了很多新零售的東西,比如Pop-up store(快閃店),通過(guò)iPad訂貨下單等,還出現一些問(wèn)題,后來(lái)在策略上做了調整,回歸線(xiàn)上、線(xiàn)下該怎么做就怎么做,但通互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)經(jīng)驗讓兩者做有效結合,比如INXX的空間設計做了很多視覺(jué)沖擊的亮點(diǎn),同時(shí)我們的團隊也按照線(xiàn)下傳統的運營(yíng)模式加上線(xiàn)上的開(kāi)放思維,逐漸穩定下來(lái),形式了一套INXX的模式!
鐵手認為全渠道發(fā)展是必須的,比如將會(huì )員管理系統和各個(gè)平臺、渠道相結合,形成信息流、顧客流、產(chǎn)品流。此外,我們關(guān)注延伸購物場(chǎng)景,不局限于店里。
經(jīng)過(guò)實(shí)踐,INXX在運營(yíng)管理方面,建立了完整的開(kāi)店評估機制。這是個(gè)不斷修正的過(guò)程,減少預測誤差。最后,我們不激進(jìn),用了4、5年的時(shí)間開(kāi)了一百家店,我們希望在摸索過(guò)程中找到正確感覺(jué),以穩健的開(kāi)店。
記者:INXX實(shí)際有三個(gè)業(yè)務(wù)板塊INXX集合店、X concept概念店和inxxstreet。定位和選址策略是什么?
INXX: 重點(diǎn)區域、一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市做直營(yíng),非重點(diǎn)區域新一線(xiàn)、二線(xiàn)或三線(xiàn)城市做聯(lián)營(yíng)、加盟;另根據區域判斷,華東、華中這種近距離范圍近的做直營(yíng),輻射不到的做聯(lián)營(yíng)、加盟。INXX 做頭部品牌定位一樓或潮牌主入口,inxxstreet是優(yōu)選品牌,有時(shí)候會(huì )和INXX在一個(gè)樓層,或人流主通道。
記者:直營(yíng)、加盟和聯(lián)營(yíng)同時(shí)開(kāi)放,背后是如何考慮的?
INXX: 當運營(yíng)能力不強,渠道資源不足時(shí),可以利用外部合作商加強優(yōu)勢,F在我們的直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、加盟的比例是4.5:3.5:2,未來(lái),合作(聯(lián)營(yíng)、加盟)和直營(yíng)會(huì )五五開(kāi),這樣聯(lián)營(yíng)、加盟的風(fēng)險比較小。
記者:去年公司的銷(xiāo)售額如何?
INXX: 所有的業(yè)務(wù)加起來(lái)近4個(gè)多億,其中INXX買(mǎi)手集合店占到近八成。
記者:能否分享下門(mén)店數據?
INXX: 好的門(mén)店坪效達3萬(wàn)多/年。每家店貨品通常由十幾個(gè)牌子構成,其中INXX自主品牌占80%,海內外合作品牌20%。
記者:INXX自營(yíng)每一季有多少個(gè)SKU?
INXX: SKU較多,我們店員比較辛苦,因為要記很多品牌,而且品牌經(jīng)常替換。在我們店內的所有品牌都會(huì )有一個(gè)觀(guān)察期,由此來(lái)決定一個(gè)品牌是否適應我們的平臺,F在一個(gè)品類(lèi)大概有130個(gè)SKU左右。
記者:相比衣服,帽子、襪子這些配飾是不是更容易讓消費者購買(mǎi)?
INXX:老實(shí)說(shuō),我們的配飾還做得不好,這一塊已經(jīng)在加強了,例如我們開(kāi)發(fā)一些單品,手機殼、打火機賣(mài)等,賣(mài)得很好。配飾這些毛利高、客單價(jià)高的商品賣(mài)的更好的話(huà),利潤會(huì )越高,F在服裝還是我們的主營(yíng)品類(lèi),未來(lái)我們會(huì )擴大配飾的比例,開(kāi)發(fā)更多周邊產(chǎn)品。
上圖:INXX杭州嘉里中心店
上圖:INXX長(cháng)沙IFS店
從自創(chuàng )品牌到孵化
未來(lái),INXX希望成為一個(gè)面向全球潮流設計師的潮流孵化平臺,開(kāi)放和設計師合作,采取孵化形式,不會(huì )禁錮他們的設計。鐵手表示由于另外一位創(chuàng )始人也是設計師,他非常了解設計師的想法,我們希望通過(guò)整合供應鏈,把自己的經(jīng)驗和態(tài)度傳遞給更多合作伙伴。
同時(shí),INXX已經(jīng)有了這樣的計劃,參股國外品牌是一種方式;另一種方式是通過(guò)INXX平臺,幫助更多中國設計師品牌走向國際。對于潮牌的生命周期,鐵手表示,“潮牌生命周期并不短,年輕人一直在?茨闳绾卫斫獬迸?是當下的潮牌,還是能一直跟上潮流的潮牌,很難定義生命周期!
對比海外,鐵手觀(guān)察到,國內主理人都很有自己的腔調個(gè)性,大家普遍不愿把這個(gè)東西商業(yè)化,注重于堅持自己的潮流精神。同時(shí)國內的很多工藝其實(shí)已經(jīng)成熟,有些甚至超過(guò)國外。國內也有好的設計師,只是知名度不高。供應鏈也正在逐步成熟起來(lái),因此他認為市場(chǎng)機會(huì )剛剛好。
融資后的思考
華麗志:3月份你們完成了君聯(lián)資本領(lǐng)投的B輪融資,怎么看未來(lái)的發(fā)展?
INXX: 比起過(guò)去,現在更多投資人開(kāi)始理解我們的模式,同樣他們也會(huì )經(jīng)常會(huì )問(wèn)我們的三個(gè)問(wèn)題:
第一問(wèn)題:潮牌是否是趨勢?這個(gè)其實(shí)我們不需回答,現在市場(chǎng)環(huán)境及潮牌消費增漲已幫我們回答這個(gè)問(wèn)題;
第二:未來(lái)場(chǎng)景里品牌競爭力?潮牌強調產(chǎn)品及文化,這樣需要企業(yè)有一定沉淀,創(chuàng )始團隊要有這樣的DNA,這些是一個(gè)比較高的軟門(mén)檻,INXX公司要保持這些核心競爭力一直都在;
第三個(gè):潮牌市場(chǎng)的天花板有多高?隨著(zhù)年輕消費群體成為社會(huì )主力消費人群,他們敢買(mǎi)敢消費,是INXX的主要用戶(hù),中國市場(chǎng)十分龐大,無(wú)論那一個(gè)服裝品類(lèi)都有它極大的市場(chǎng)需求,這個(gè)完全不用擔心。所以未來(lái)我看到一個(gè)非常寬廣的市場(chǎng)空間及發(fā)展機會(huì )。
華麗志:下一步有什么具體規劃?
INXX:第一、加強內部創(chuàng )意能力,例如我們內部建立了各種主題創(chuàng )意組,各主題創(chuàng )意組由陳列、平面、設計、市場(chǎng)、培訓、商品等部門(mén)業(yè)務(wù)核心成員組成,定期頭腦風(fēng)暴不同類(lèi)型主題,保持產(chǎn)品及內容創(chuàng )新創(chuàng )意,并發(fā)掘培育內部人才。
第二、深化孵化平臺機制,以開(kāi)放的模式,繼續幫助或培育外部合作設計師和品牌,推動(dòng)孵化器功能的不斷完善,為中國潮牌行業(yè)創(chuàng )造或挖掘更優(yōu)秀的設計人才和獨立品牌,為INXX消費者提供更多樣的產(chǎn)品選擇。
當前閱讀:專(zhuān)訪(fǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人鐵手,從INXX透視中國的潮牌江湖
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