高端羽絨服正遵循著(zhù)奢侈品牌的運營(yíng)模式，通過(guò)品質(zhì)和創(chuàng )意提升產(chǎn)品溢價(jià)率以維持業(yè)績(jì)高速增長(cháng)

作為最為消費者熟知的奢侈羽絨品牌，Moncler正通過(guò)不斷加速上漲的業(yè)績(jì)來(lái)鞏固其業(yè)界霸主的地位，已連續18個(gè)季度錄得雙位數增長(cháng)。

意大利奢侈羽絨服品牌Moncler（MONC.BIT）昨日公布了2018財年上半年業(yè)績(jì)報告，在截至6月30日的6個(gè)月內其凈利潤同比大漲47％至6160萬(wàn)歐元，毛利率為76%，銷(xiāo)售額則增長(cháng)21％至4.935億歐元，均超過(guò)分析師預期。

其中Moncler來(lái)自零售渠道的銷(xiāo)售額同比大漲33%至3.76億歐元，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額則同比增長(cháng)12%至1.167億歐元。

圖為Moncler上半財年主要業(yè)績(jì)數據，點(diǎn)擊大圖查看更清晰

期內，品牌在意大利本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額錄得9%的增幅至6330萬(wàn)歐元，在除意大利外的EMEA地區銷(xiāo)售額則大漲17%至1.47億歐元，在美國地區的銷(xiāo)售額大漲29%至7280萬(wàn)歐元，在亞洲和其它地區銷(xiāo)售額猛漲42%至2.1億歐元，主要得益于中國和日本收入雙位數的增長(cháng)推動(dòng)。

財報特別指出，在中國下調進(jìn)口關(guān)稅后，Moncler已于本月初開(kāi)始將中國產(chǎn)品價(jià)格下調3.5%以吸引更多消費者。截至報告期末，Moncler在全球共有209家零售店，比2017年12月底增加了8家，批發(fā)店鋪數量為65家，比去年底增加了6家。 

Moncler首席執行官Remo Ruffini在財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議中表示對品牌上半年的業(yè)績(jì)表現感到滿(mǎn)意，但鑒于全球地緣經(jīng)濟政治不穩，品牌對下半年的發(fā)展將持謹慎態(tài)度。

值得關(guān)注的是，自去年11月Moncler決定取消高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge后，于今年2月在米蘭時(shí)裝周上發(fā)布了全新合作項目“Moncler Genius”。

參與該項目的設計師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大師級創(chuàng )意天才，他們會(huì )為Moncler設計8個(gè)不同系列，在 Moncler 經(jīng)典羽絨外套的基礎上，加入各設計師不同的創(chuàng )意和想象，并冠以不同的數字相區分。

據Remo Ruffini透露，首個(gè)系列7 Moncler Fragment Hiroshi Fujiwara已于6月14日正式發(fā)售，一經(jīng)推出便在所有市場(chǎng)獲得了積極的反應。該系列的合作對象為日本設計師藤原浩，整體風(fēng)格以街頭文化為主。

品牌首席企業(yè)和供應官 Luciano Santel 表示，雙方的合作具有重要的商業(yè)戰略意義，身兼設計師與音樂(lè )制作人雙重身份的藤原浩被大眾譽(yù)為日本潮流教父，其核心品牌 GoodEnough (GE) 自1990年成立以來(lái)一直因限量發(fā)售和前衛的風(fēng)格而深受年輕消費者喜愛(ài)，藤原浩的設計作品也屢次出現在多本日本潮流雜志中。 

首席營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)官Roberto Eggs在電話(huà)會(huì )議中透露，7 Moncler Fragment Hiroshi Fujiwara系列推出后，第一周線(xiàn)下門(mén)店流量大漲50%，兩周后流量又進(jìn)一步增長(cháng)20%。他還補充道，雖然該系列目標消費者為男性，但有50％的銷(xiāo)售額來(lái)自女性消費者，約有45％的消費者不是Moncler的常規客群。

Luciano Santel早前強調，“Moncler Genius”不僅在于制造營(yíng)銷(xiāo)噱頭，更重要的是推動(dòng)與消費者的溝通并更新產(chǎn)品設計。為了進(jìn)一步加強該項目的影響力，Moncler今年上半年的廣告費用在收入中的占比提升至7.3％，為3630萬(wàn)歐元。據悉，“Moncler Genius”的第二個(gè)合作系列Noir by Kei Ninomiya已于7月24日在日本東京銀座的Dover Street Market推出。 

圖為帶有街頭風(fēng)格的7 Moncler Fragment Hiroshi Fujiwara系列，于今年6月正式發(fā)售

圖為于7月24日發(fā)布的6 Moncler Noir Kei Ninomiya系列

有分析師指出，Moncler Genius的上新頻率為每個(gè)月，且都為業(yè)界重量級設計師。因此即使在反季節6月發(fā)售，消費者一旦錯過(guò)或將難以獲得，無(wú)形中將原本僅在冬季引起關(guān)注的周期延長(cháng)為一整年。

此外，為了減小產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節性差異，原本專(zhuān)注于羽絨服的Moncler近年開(kāi)始更多樣化地增加針織、鞋履、手袋、配飾等品類(lèi)，力求與其他高端品牌實(shí)現差異化競爭。Moncler也在財報發(fā)布后表示，核心業(yè)務(wù)羽絨服產(chǎn)品的銷(xiāo)售略有下滑，但其他針織、T恤等品類(lèi)則錄得增長(cháng)。

據市場(chǎng)調研公司HTF MI公布的數據顯示，在過(guò)去四年里，羽絨服市場(chǎng)規模達到了18.4%的年均增長(cháng)率，從2013年的510.6億美元增長(cháng)至2016年的847.4億美元。未來(lái)羽絨服市場(chǎng)規模將進(jìn)一步擴大，預計到2021年將達到2085億美元。

有業(yè)界人士認為，盡管Moncler業(yè)界霸主的地位依然無(wú)法動(dòng)搖，但也應該保持警惕，于去年上市的加拿大奢侈羽絨品牌Canada Goose正在加速搶占市場(chǎng)份額，而國內的羽絨服品牌波司登也開(kāi)始集中火力專(zhuān)攻羽絨服這一領(lǐng)域。

5月31日，Canada Goose宣布將與阿里巴巴集團合作進(jìn)軍中國市場(chǎng)，今年秋季將在上海設立辦事處，并在北京和香港開(kāi)設兩家實(shí)體店鋪，在網(wǎng)上業(yè)務(wù)方面，該品牌將入駐阿里巴巴集團旗下的天貓。

而Moncler雖然早在2012年就在中國推出官網(wǎng)，但并未入駐天貓。目前該網(wǎng)站由Yoox Net-A-Porter負責運營(yíng)，支持本地配送，已覆蓋中國100多個(gè)城市及地區。 

對于2018財年，Moncler表示將繼續線(xiàn)下線(xiàn)上同步擴張，計劃在挪威、舊金山、新加坡等地區新開(kāi)11家直營(yíng)門(mén)店和15家專(zhuān)柜，并將包括倫敦、哥本哈根等地的15家門(mén)店進(jìn)行搬遷或擴建。

在線(xiàn)上渠道方面，Moncler將通過(guò)對Yoox Net-a-Porter的數據進(jìn)行整合來(lái)進(jìn)行更有針對性的鋪設，并于明年在韓國推出Moncler線(xiàn)上選購服務(wù)。Roberto Eggs指出，Moncler目前來(lái)自線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額在加速增長(cháng)，期內增幅是零售渠道收入的兩倍。

財報發(fā)布后，Moncler（MONC.BIT）股價(jià)下跌3.38%至每股38.31歐元，不過(guò)自今年以來(lái)，股價(jià)累積增長(cháng)了54%，目前市值逼近100億歐元，錄得96億歐元。