越來(lái)越多未經(jīng)授權的經(jīng)銷(xiāo)商在中國售賣(mài)從澳大利亞等價(jià)格更低的市場(chǎng)進(jìn)貨的Pandora產(chǎn)品

一度爆紅的Pandora開(kāi)始為銷(xiāo)售的放緩感到焦慮。

據時(shí)尚商業(yè)快訊，繼Burberry、Louis Vuitton 等奢侈品牌紛紛降價(jià)后，丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora近日也表示將下調中國市場(chǎng)的零售價(jià)格，其珠寶系列的大部分產(chǎn)品已于本周四開(kāi)始降價(jià)，平均降幅達15%，包括170家位于中國的實(shí)體門(mén)店、品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店。 

圖為Pandora中國微博發(fā)布的降價(jià)聲明

Pandora 亞太區主席Kenneth Madsen解釋稱(chēng)，此次對珠寶系列的降價(jià)是品牌戰略方針的一個(gè)關(guān)鍵，旨在減少產(chǎn)品在中國代購市場(chǎng)銷(xiāo)售的同時(shí)提升消費者體驗。該品牌在今年5月時(shí)曾表示，越來(lái)越多未經(jīng)授權的經(jīng)銷(xiāo)商在中國售賣(mài)從澳大利亞等價(jià)格更低的市場(chǎng)進(jìn)貨的產(chǎn)品。

Pandora發(fā)言人在另一份電子郵件聲明中表示，降價(jià)不會(huì )對EBITDA利潤產(chǎn)生任何影響，且價(jià)格下降的幅度會(huì )被隨之增加的銷(xiāo)量所抵消。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，Pandora此前在中國的產(chǎn)品售價(jià)普遍比歐洲市場(chǎng)的售價(jià)高30%。

對于一直活動(dòng)于灰色地帶的代購行業(yè)而言，沒(méi)有了價(jià)差這一核心優(yōu)勢，或者價(jià)差不斷縮小，利潤空間和生存空間也就被不斷擠壓。在奢侈時(shí)尚零售行業(yè)，隨著(zhù)Chanel等奢侈品牌在全球實(shí)行價(jià)格平衡策略，彌補各地區價(jià)差，代購的生存空間被不斷壓低。

彭博分析師認為Pandora此次在中國采取的降價(jià)舉措是必要的，可在維護品牌形象的同時(shí)獲得銷(xiāo)量增長(cháng)。Northern Trust Capital Markets分析師Oliver Sherman則在報告中指出，盡管Pandora業(yè)績(jì)暫時(shí)進(jìn)入瓶頸，但未來(lái)發(fā)展前景依然充滿(mǎn)潛力，其珠寶的年生產(chǎn)量超過(guò)其它制造商。 

在縮小海內外價(jià)差的同時(shí)，Pandora還計劃從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入手，吸引更多年輕消費者。Pandora首席執行官Anders Colding Friis早前透露，集團將增加在中國市場(chǎng)的廣告支出，以進(jìn)一步刺激銷(xiāo)售的增長(cháng)。

消息發(fā)布后，Pandora（PNDORA.CPH）昨日股價(jià)大漲7.8%至每股456.2丹麥克朗，不過(guò)其市值離兩年前的最高峰時(shí)已縮水了100%，目前市值為493億丹麥克朗，約合人民幣522億。

曾經(jīng)的珠寶界黑馬

盡管奢侈品和珠寶消費近幾年來(lái)的表現一直疲軟，但Pandora在過(guò)去四年的年銷(xiāo)售額均實(shí)現了兩位數增長(cháng)，利潤平均保持高雙位數增長(cháng)，該集團于2010年正式在紐約證券交易所上市，逐漸成為T(mén)iffany、周大福等珠寶行業(yè)中的最大一匹黑馬，目前已是全球銷(xiāo)量第三大的珠寶品牌。 

Pandora在1982年由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie在丹麥哥本哈根創(chuàng )立。剛開(kāi)始，這對夫婦經(jīng)常前往泰國尋找進(jìn)口珠寶，隨著(zhù)產(chǎn)品訂單需求增加，他們逐漸開(kāi)始代理泰國珠寶轉向批發(fā)給丹麥的客戶(hù)。

1987年，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的批發(fā)業(yè)務(wù)，夫婦二人籌得一筆不菲的資金，公司也搬到了更大的場(chǎng)地，同時(shí)迎來(lái)了第一個(gè)珠寶設計師。自此，Pandora正式開(kāi)始專(zhuān)注于創(chuàng )造設計自己的獨特珠寶。 

1982年，丹麥金匠Per Enevoldsen與妻子Winnie于首都哥本哈根開(kāi)設了一家珠寶店，圖為創(chuàng )始人夫婦

1989年，公司決定開(kāi)始在泰國建廠(chǎng)生產(chǎn)珠寶。 2000年，Pandora首次在丹麥推出魅力手鏈概念，受到積極的市場(chǎng)反響，在消費者需求增長(cháng)的鼓舞下，集團開(kāi)始進(jìn)軍全球市場(chǎng)區。Pandora于2003年正式進(jìn)入美國市場(chǎng)，隨后擴展至德國和澳大利亞。 

在接下來(lái)的幾年中，Pandora迅速成為泰國最主要的第三方分銷(xiāo)商和具有強大生產(chǎn)力的國際營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)零售平臺。為進(jìn)一步提高產(chǎn)能，Pandora于2005年在泰國建立了一個(gè)規模高達六層樓的制造工廠(chǎng)，實(shí)際上，這也是Pandora利潤增長(cháng)的護城河，因為其成本在東南亞廉價(jià)勞動(dòng)力密集的泰國建廠(chǎng)而控制得很低。 

運用快時(shí)尚模式，擁有超過(guò)700種獨特的手鐲和吊飾款式的Pandora配搭效果層出不窮，成功讓女性消費者買(mǎi)上癮。有分析認為其成功的重要原因是Pandora產(chǎn)品的參與感，Pandora的秘密在于讓自己的產(chǎn)品成為與消費者互動(dòng)的媒介本身，即自己產(chǎn)品本身就有參與感、因此獲得了消費者的熱烈追捧。

回顧Pandora的發(fā)展歷程，其實(shí)也是消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生的巨大轉變。消費者購買(mǎi)一件商品，從最早的功能式消費，到后來(lái)的品牌式消費，到近年流行起來(lái)的體驗式消費。品牌讓消費者參與，能滿(mǎn)足在場(chǎng)介入的心理需求，激發(fā)張揚個(gè)性的消費訴求。

不管是在體驗店還是官方網(wǎng)站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費者參與設計，為自己量身定做的過(guò)程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，逐漸成為品牌擴張的法寶。

Pandora在中國的爆紅和隱患

2009年，Pandora由代理商引入中國市場(chǎng)，但官方正式引進(jìn)是在2015年。

中國董事總經(jīng)理Anthony Tong Asinas在負責中國區之前，在美國擔任北美區零售和經(jīng)銷(xiāo)總監。2010年，他加入Pandora，用三年時(shí)間在北美開(kāi)了250家特許經(jīng)營(yíng)概念店，并使同店銷(xiāo)售額保持每年兩位數的增長(cháng)。隨后，他被調回香港地區，在2015年7月升任為中國市場(chǎng)的總經(jīng)理，成為Pandora中國生意的掌舵者。

數據顯示，Pandora自進(jìn)入中國后，在北京、上海女性群體中的認知度增長(cháng)了53%，一度成功拉攏中國年輕消費者獲得快速增長(cháng)。

有分析認為，Pandora在歐美市場(chǎng)的深耕為其在中國的爆發(fā)奠定了基礎。在當時(shí)對大部分中國消費者而言，Pandora是一個(gè)充滿(mǎn)新鮮感的品牌，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、旅游或朋友口中獲取品牌信息。

2017年，Pandora正式入駐天貓開(kāi)設旗艦店，但未透露單獨的電商銷(xiāo)售占比數據，目前共擁有190萬(wàn)個(gè)粉絲。 

盡管在短期內躍升為行業(yè)增長(cháng)最快品牌，Pandora的產(chǎn)品近來(lái)受到部分消費者質(zhì)疑，新鮮感開(kāi)始減退，增速放緩，去年品牌在中國市場(chǎng)的擴張速度已趨于平穩。

Pandora于今年3月新推出的鍍金系列“Shine”的產(chǎn)品已收到積極的市場(chǎng)反饋

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，在截至3月31日的三個(gè)月內，Pandora在包括中國與澳大利亞在內的亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)較去年同期的125%崩塌式放緩至1%，錄得11.59億丹麥克朗，占總銷(xiāo)售額的23%。

Anders Colding Friis對外坦承，“我們的設計中有太多的重復。在美國等市場(chǎng)，我們希望為消費者提供更多創(chuàng )新且有趣的產(chǎn)品�！� 意識到問(wèn)題后的Pandora目前正在加緊產(chǎn)品創(chuàng )新，已經(jīng)對其產(chǎn)品團隊進(jìn)行了調整，包括建立一個(gè)新的設計團隊，縮短開(kāi)發(fā)周期。

在第一季度內Pandora共推出了150款新產(chǎn)品，并計劃在今年剩余時(shí)間再新增500款產(chǎn)品。據悉，Pandora于今年3月新推出的鍍金系列“Shine”的產(chǎn)品已收到積極的市場(chǎng)反饋，但Anders Colding Friis拒絕提供具體數據。

Anders Colding Friis表示，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合仍然是集團重點(diǎn)，鑒于不利的匯率和新產(chǎn)品所導致的不確定性將對集團盈利能力造成一定影響。 

Pandora的敵人

就在Pandora業(yè)績(jì)遭遇瓶頸之際，一度被擠下神壇的Tiffany卻通過(guò)產(chǎn)品革新重返年輕消費者市場(chǎng)。在新首席執行官Alessandro Bigliolo和創(chuàng )意總監Reed Krakoff的帶領(lǐng)下，Tiffany業(yè)績(jì)開(kāi)始復蘇。 

在截至4月30日的三個(gè)月內，Tiffany銷(xiāo)售額同比大漲15%至10億美元，同店銷(xiāo)售增幅達10%，包括婚禮首飾在內的所有產(chǎn)品類(lèi)別在全球各地區均錄得增長(cháng)，凈利潤則同比大漲53%至1.423億美元，超過(guò)分析師預期。 

而在2017財年第一季度，Tiffany凈利潤僅錄得6.2%的增幅，銷(xiāo)售額更是出現增長(cháng)停滯，同店銷(xiāo)售則同比下滑3%，這意味著(zhù)Tiffany正逐漸奪回流失的市場(chǎng)份額。

其中，Tiffany在亞太地區的銷(xiāo)售額在大中華區業(yè)績(jì)的推動(dòng)下錄得顯著(zhù)增幅，同比大漲28%至3.29億美元，其次為日本，該地區的銷(xiāo)售額大漲17%至1.51億美元，歐洲地區銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13%至1.07億美元，北美地區銷(xiāo)售額則增長(cháng)9%至4.25億美元。

在談及接管Tiffany后的感受時(shí)，Alessandro Bigliolo稱(chēng)“包容”是Tiffany區別于其它歐洲的競爭對手的關(guān)鍵點(diǎn)，這讓品牌得以有更多的發(fā)展空間。為吸引年輕消費者，Tiffany于4月投入使用的珠寶創(chuàng )意工坊JDIW正在加大創(chuàng )新力度，不僅是推出全新的產(chǎn)品，未來(lái)還將對現有系列進(jìn)行重新設計。

圖為售價(jià)約2500元人民幣的銀質(zhì)吹泡泡玩具

除常規的珠寶產(chǎn)品外，Tiffany于去年推出了包括直尺、別針、轉筆刀等文具，悠悠球、積木和乒乓球拍在內的休閑用品，水壺、吸管、銀盤(pán)在內的廚房用具，以及包括毛線(xiàn)球、沙漏在內的家居裝飾系列，售價(jià)均在萬(wàn)元左右，日前Tiffany又推出了售價(jià)約2500元的銀質(zhì)吹泡泡玩具，成功引爆社交媒體。

而Tiffany去年底在紐約開(kāi)設的Blue Box咖啡館也受到眾多消費者歡迎，令品牌的家居用品和餐具等配件獲得了更高的曝光，美國零售數據提供商GlobalData Retail的董事總經(jīng)理Neil Saunders去年曾在一封電子郵件中表示，Tiffany正在不斷嘗試新事物，并吸引了年輕消費者的注意。 

不過(guò)，Reed Krakoff認為家居用品等產(chǎn)品的需求量不高，未來(lái)將把重心放在眼鏡和皮革配件等產(chǎn)品上。Alessandro Bigliolo表示，得益于復活節等假期，第一季度內品牌眼鏡和小件皮具等產(chǎn)品的銷(xiāo)量增幅非常強勁。 

Alessandro Bigliolo透露其與Reed Krakoff的合作非常順利，并強調Reed Krakoff豐富的經(jīng)驗讓他能夠很好地把控消費者的需求喜好，他的設計既具備品牌特色又不缺失商業(yè)性，這對Tiffany的業(yè)績(jì)產(chǎn)生了積極的作用。除了對產(chǎn)品設計作出調整，Tiffany還縮短了新產(chǎn)品的上架周期，以滿(mǎn)足消費者對新鮮感的追求。 

盡管目前Tiffany表現較為突出的是非珠寶類(lèi)產(chǎn)品，但Alessandro Bigliolo明確表示，Tiffany不會(huì )放棄代表性的鉆石類(lèi)婚慶配飾，他認為千禧一代依然喜歡通過(guò)鉆石來(lái)向伴侶表達愛(ài)意。鑒于第一季度Tiffany旗下所有品類(lèi)都錄得增長(cháng)，Alessandro Bigliolo預計鉆石類(lèi)訂婚戒指今年將重新成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，Reed Krakoff上任后負責的首個(gè)高端系列“Paper Flower”已于5月1日上架，該系列采用鉑金和鉆制成，定價(jià)在2500美元到79萬(wàn)美元之間。據悉，Paper Flowers是Tiffany于2009年推出鑰匙系列后第二個(gè)高級珠寶系列。

顯然，在新一輪大洗牌之際，Pandora和Tiffany不約而同地意識到了產(chǎn)品才是核心本質(zhì)這一問(wèn)題，雖然Pandora不能完全跟Tiffany直接對比，但卻在年輕消費者這一細分市場(chǎng)相遇對抗。

而真正能和Pandora相提并論的還有那些質(zhì)地不同、但價(jià)格相近的品牌，例如來(lái)自摩納哥的APM Monaco，該品牌的風(fēng)格年輕時(shí)尚，材質(zhì)也多以銀配合水鉆、珍珠等鑲嵌為主，定價(jià)在800至2500人民幣之間。 

同時(shí)，來(lái)自香港的傳統珠寶品牌周大福、謝瑞麟、周生生和六福集團的營(yíng)業(yè)額也得益于香港零售市場(chǎng)的回暖而加速復蘇。在截至今年6月底的第一財季內，周大福在香港及澳門(mén)地區零售額同比大漲21%，同店銷(xiāo)售額增幅為26%；中國內地零售額同比上漲11%，同店銷(xiāo)售額增幅錄得4%。 

有業(yè)界人士指出，和Pandora一樣，周大福是全球少數擁有垂直產(chǎn)業(yè)鏈的珠寶品牌，發(fā)現問(wèn)題后正加緊趨向于年輕化和藝術(shù)化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并于2014年收購了美國高端鉆石品牌Hears On Fire，又在次年推出了TRL-LIGHT逸彩系列、PT WOMAN水中花系列、迪士尼系列等新品。 

實(shí)際上，對于Pandora這樣的輕奢珠寶品牌而言，中國是一個(gè)不可失去的重要市場(chǎng)，特別是在美國和英國零售陷入低迷的時(shí)候。咨詢(xún)公司麥肯錫在《“雙擊”中國消費者》年度報告中指出，2018年全球時(shí)尚行業(yè)將延續兩極化的趨勢，輕奢領(lǐng)域增速顯著(zhù)，中國消費者的時(shí)尚消費增幅將在未來(lái)五年內達6%至7%。

另?yè)�貝恩�?lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì )發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監控報告 2018年春季版》顯示，今年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)6%至8%，達到2760億至2810億歐元，配飾、珠寶、美妝三個(gè)品類(lèi)將成為推動(dòng)增長(cháng)的關(guān)鍵力量，增幅預計分別為7%、7%和6%。

按地區分，亞洲增幅將達到12%領(lǐng)跑全球，其中全球個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售收入約三分之一為中國消費者所貢獻，他們對于設計師品牌的需求不斷增加，也越來(lái)越挑剔，成為了推動(dòng)奢侈品行業(yè)增長(cháng)的中堅力量。

據悉除中國市場(chǎng)外，Pandora下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的目標為印度，計劃在未來(lái)三年內在印度新增50家門(mén)店，并已于去年出價(jià)1.1億歐元回收品牌在西班牙市場(chǎng)的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍該地區市場(chǎng)，同時(shí)還回收了其位于比利時(shí)與南非等地區的分銷(xiāo)權。 

與此同時(shí)，Pandora于今年初新設立了全球電商部門(mén)，并任命曾在麥肯錫和波士頓咨詢(xún)工作的Karl Walsh 為負責人，以同步擴張品牌的在線(xiàn)市場(chǎng)。Anders Colding Friis表示，新部門(mén)成立后，將有利于拉近品牌與全球 100 多個(gè)地區消費者的距離，加強與不同市場(chǎng)間的合作，從而促進(jìn)品牌電商業(yè)務(wù)加速增長(cháng)。 

鑒于期內集團業(yè)績(jì)增長(cháng)的大幅放緩，Pandora預計2018財年收入增幅約為6%至7%，計劃新增200家門(mén)店，將有一半位于歐洲、中東和非洲地區，另外25％位于美洲，其余25％則位于亞太地區。

Pandora能否延長(cháng)自己的黃金時(shí)期，沒(méi)人能夠預測，畢竟這是一個(gè)以多變的年輕人為主導的消費時(shí)代。另外，Pandora在美國和中國的走紅存在許多共性，既無(wú)高端原料背書(shū)，也沒(méi)有上百年的品牌故事，而是靠營(yíng)銷(xiāo)取勝，相比Cartier、Tiffany等競爭對手，名人效應的匱乏以及奢侈基因的空洞，都令它要時(shí)刻保持著(zhù)危機感。