社交媒體更多的是情緒的傳染。

法國奢侈品牌Balenciaga巴黎世家 “排隊事件”將品牌推上輿論風(fēng)口，在微信的指數一度超過(guò)最熱奢侈品牌Gucci的10倍。

回顧官方對整件事的應對過(guò)程，法國春天百貨店長(cháng)首先于4月26日在官方Instagram上發(fā)布說(shuō)明，對前一日因中國消費者在店內購買(mǎi)Balenciaga“老爹鞋”反遭外國插隊者群毆的情況致歉。

該事件經(jīng)輿論發(fā)酵一天后，中國網(wǎng)友大量轉載相關(guān)視頻并在Balenciaga多個(gè)官方社交平臺下發(fā)表不滿(mǎn)情緒，26日晚間Balenciaga官方正面發(fā)布聲明，文中僅談及對該事件表示遺憾和歉意，不過(guò)很多網(wǎng)友對這個(gè)聲明依然不滿(mǎn)，引發(fā)新一輪的抵制，一度波及同個(gè)集團開(kāi)云旗下的Gucci。

4月28日凌晨Balenciaga緊急再次就“排隊事件”發(fā)布聲明，表示采取了四項措施，包括正在積極開(kāi)展調查、對涉事人員停職、制定新的作業(yè)標準以及逐一向受影響中國消費者致歉。

圖為Balenciaga于4月28日凌晨發(fā)布的第二份聲明

兩份聲明均同時(shí)在中國社交媒體微博和微信上發(fā)出，而B(niǎo)alenciaga國際社交媒體Twitter則在4月26日晚遲于前述媒體平臺兩小時(shí)后才發(fā)布，此外，該聲明在品牌的Instagram上僅以stories形式存在24小時(shí)后即消失。

短短24小時(shí)內二次發(fā)布聲明，更擴大該事件的傳播。

據微信4月26日搜索指數統計，Balenciaga以日環(huán)比暴漲逾1608%的熱度超越Gucci成為第一。在“中國之聲”、“環(huán)球網(wǎng)”等國內主流媒體持續在微博關(guān)注此事件后，英國媒體BBC于今日長(cháng)文報道該事件，時(shí)尚新聞演變?yōu)樯鐣?huì )事件，而由網(wǎng)友在新微博發(fā)起的#抵制巴黎世家歧視華人#的話(huà)題已經(jīng)累計獲得3580萬(wàn)閱讀量，引起討論2.4萬(wàn)次。

在社交媒體時(shí)代，對難以避免品牌形象危機的時(shí)尚行業(yè)而言，為了安撫消費者情緒，品牌往往選擇第一時(shí)間對負面新聞作出回應。

2016年6月，歐萊雅集團旗下化妝品牌蘭蔻以及強生集團旗下口腔護理品牌李施德林邀請藝人何韻詩(shī)出席香港的品牌推廣活動(dòng)，消息發(fā)布后立刻引起爭議，網(wǎng)友紛紛表示抵制。

蘭蔻中國當晚在官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)何韻詩(shī)并非代言人并向消費者致歉，但品牌的Facebook上卻無(wú)相關(guān)聲明文件。這種“文字游戲”式的危機公關(guān)最終引發(fā)大量激進(jìn)消費者在連卡佛商場(chǎng)的蘭蔻專(zhuān)柜，貼上抗議信和標語(yǔ)擾攘近半小時(shí)后離開(kāi)。

但多數情況下，品牌往往采取不回應或低調處理以平息事件的熱度。

以萬(wàn)寶龍為例，2016年11月品牌中國區大使林丹在微博承認自己出軌，大部分網(wǎng)友表示對其感到非常失望，甚至有網(wǎng)友在萬(wàn)寶龍品牌官方微博留言希望品牌更換代言人。此后，萬(wàn)寶龍的社交媒體開(kāi)始減少提及林丹的次數，直至找到新的代言人。

此外，去年雅詩(shī)蘭黛品牌破例與因參加《中國有嘻哈》節目而突然爆紅的PG one簽約，邀請他為品牌口紅拍攝廣告大片。而雅詩(shī)蘭黛一直以萬(wàn)磁王代指PG one最終引發(fā)了漫威粉的集體討伐，最終使品牌悄悄撤下線(xiàn)上線(xiàn)下全部宣傳，度過(guò)了品牌輿論危機。

這似乎意味著(zhù)品牌冷眼旁觀(guān)就能化解危機，但社交媒體的發(fā)展降低了發(fā)聲的成本且易形成群聚效應，越是偏激、沖突和矛盾的觀(guān)點(diǎn)傳播越廣，所以品牌除了真誠對話(huà)和行動(dòng)，別無(wú)他法。

此次“排隊事件”發(fā)生當日，中國網(wǎng)友立刻攻陷了Balenciaga所有評論區，在品牌發(fā)布的毫無(wú)關(guān)聯(lián)的Instagram帖文下迅速突破3萬(wàn)條負面評論，對比其日常文案下僅100條回復，公眾帶來(lái)的輿論壓力讓坐視不管的僥幸行為無(wú)處遁形。

有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，最容易引發(fā)社交媒體持續關(guān)注的行業(yè)，除了食品健康類(lèi)，即為奢侈品牌，這是因為消費者很大程度上是在為高附加的品牌形象價(jià)值買(mǎi)單。

當這種遠高于普通商品的價(jià)格未能得到同等的優(yōu)質(zhì)服務(wù)或產(chǎn)品回報時(shí)，消費者的負面情緒極易被點(diǎn)燃。更重要的是，長(cháng)期依賴(lài)于曝光度提升品牌形象的奢侈時(shí)尚品牌無(wú)可避免地也成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

“蘭蔻事件”是前車(chē)之鑒。雖然社交媒體建立起了與消費者直接對話(huà)的渠道，但互聯(lián)網(wǎng)加快了信息的傳播速度和影響范圍，品牌難以控制輿論的發(fā)展方向，任何輕微的不正確舉動(dòng)都可能形成“話(huà)題”迅速擴散。

既然無(wú)法回避社交媒體的“雙刃劍”效應，值得時(shí)尚奢侈品牌反思的問(wèn)題是反對的聲音背后，是消費者希望看到品牌如何行動(dòng)，而不是單純的文字游戲。

2011年2月，奢侈品牌Dior前創(chuàng )意總監John Galliano因酒醉鬧事及歧視猶太人言語(yǔ)被拘留，品牌隨即對外宣布暫停其職務(wù)，時(shí)任Dior首席執行官Sidney Toledano隨即發(fā)表簡(jiǎn)短聲明稱(chēng)暫停將繼續有效，直到警方出示調查結果。

同年3月警方調查證實(shí)后，Dior于媒體上公開(kāi)表示John Galliano在錄像中所持的言辭令人發(fā)指，品牌已宣布將其辭退，Sidney Toledano則在一份公報中表示Dior強烈反對John Galliano所持的與品牌價(jià)值觀(guān)背道而馳的言論。

從Dior對此次危機的處理方式可以看出，品牌在必要時(shí)要及時(shí)發(fā)聲，能對整個(gè)事件起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用，但必須真實(shí)向消費者表明品牌的態(tài)度。

反觀(guān)Balenciaga排除種族歧視等尚未查明的因素前，引發(fā)眾怒的關(guān)鍵在于品牌無(wú)論在事前還是事后均未給予中國消費者足夠的重視和溝通。

Balenciaga第二份聲明中，對于引起爭議的事件真相，品牌給出的答復為“正在積極調查”，既未對調查過(guò)程的監督進(jìn)行說(shuō)明，也未公布調查的進(jìn)度。且不僅對被停職的“涉事管理人員”交代不明，在最為重要的防止措施方面，也使用了含糊不清的“新機制”代稱(chēng)。

另?yè)�業(yè)內人士透露，巴黎春天百貨的客戶(hù)名單里，2000多位高消費客戶(hù)中近70%是中國人，但即使作為�？驮诎l(fā)售排隊或售后投訴環(huán)節均未獲得任何優(yōu)待。此次“排隊事件”相關(guān)貼文后更有大量網(wǎng)友跟帖回復在法國購物時(shí)也受到Balenciaga店員的惡劣對待。

對于這次涉嫌“歧視事件”，雖然不能過(guò)分解讀，但事實(shí)上品牌一旦作出回應，即意味著(zhù)對責任的承擔和直接對話(huà)。顯然Balenciaga的第一份聲明顯得倉促和不夠重視。

截止目前尚不清楚該事件對Balenciaga有任何損失的統計，但無(wú)論是從設計、管理以及銷(xiāo)售層面，種種跡象顯示，Balenciaga正在發(fā)力。

目前，在開(kāi)云集團旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中，Balenciaga是銷(xiāo)售占比最大的品牌，占該類(lèi)別銷(xiāo)售額約20%，分析人士預計，Balenciaga目前的銷(xiāo)售額約為5億美元，是進(jìn)入10億美元俱樂(lè )部的潛力品牌。隨著(zhù)近年來(lái)品牌在社交媒體持續得到大量的曝光，仍然有很大的市場(chǎng)潛力，新CEO Cédric Charbit上任后的主要使命是加速Balenciaga品牌全球化發(fā)展。

毋庸置疑的是，中國消費者的購買(mǎi)力對全球時(shí)尚奢侈品行業(yè)起著(zhù)重大的影響作用。且隨著(zhù)社交媒體的發(fā)展，多樣化的選擇帶來(lái)的是產(chǎn)品可替代性升高和消費者的忠誠度降低，從長(cháng)遠來(lái)看，如何建立與中國消費者的良性互動(dòng)關(guān)系已成為品牌能否持續發(fā)展的關(guān)鍵。

真誠與否，消費者都將第一時(shí)間感知，奢侈品牌的危機公關(guān)已沒(méi)有任何捷徑，特別是社交媒體成為擴音器的今天。