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當性感不再好賣(mài),維秘也要走舒適路線(xiàn)了

| | | | 2018-5-29 09:40

如果說(shuō)前者是維秘想尋找除內衣以外的新的增長(cháng)點(diǎn),那后者就如同其首席執行官Jan Singer在電話(huà)會(huì )議中所說(shuō)的,維秘希望通過(guò)店鋪積累的客戶(hù)數據來(lái)設計并生產(chǎn)更多的符合當今女性需求的內衣產(chǎn)品。

提起內衣行業(yè),維多利亞的秘密(Victoria's Secret)絕對是業(yè)界知名度較高的品牌之一,然而,近幾年它的勢頭卻大不如從前。其公司L Brands日前宣布,維多利亞的秘密第一季度的收入僅達到去年同期的一半。雖然整體銷(xiāo)售額增長(cháng)8%至26.2億美元,但其實(shí)體店銷(xiāo)售額下跌14%。實(shí)際上,從2017年開(kāi)始維密線(xiàn)下店鋪的銷(xiāo)售額就一直呈持續走低的狀態(tài)。因此,一直以“維秘秀”著(zhù)稱(chēng)的維多利亞的秘密不得不開(kāi)始嘗試尋找新的發(fā)展方向。

據CNBC報道,維多利亞的秘密計劃增加包括休閑服、睡衣、運動(dòng)裝等新產(chǎn)品,在核心類(lèi)別的內衣上也增加更多的有關(guān)舒適度方面的調整,以吸引更多的年輕女性,同時(shí)幫品牌贏(yíng)回曾經(jīng)的老顧客。

如果說(shuō)前者是維秘想尋找除內衣以外的新的增長(cháng)點(diǎn),那后者就如同其首席執行官Jan Singer在電話(huà)會(huì )議中所說(shuō)的,維秘希望通過(guò)店鋪積累的客戶(hù)數據來(lái)設計并生產(chǎn)更多的符合當今女性需求的內衣產(chǎn)品。

創(chuàng )立于1977年的維秘從1995年開(kāi)始就依靠著(zhù)每年一場(chǎng)維秘內衣秀的營(yíng)銷(xiāo)手法,迅速打開(kāi)了內衣市場(chǎng)。特別是在2013年,維秘達到了全美35%的市場(chǎng)占有率以及全球10%的內衣市場(chǎng),全球銷(xiāo)售額突破了67億美元。

華美的珠寶、明星模特……對于當時(shí)把內衣視為單一功能性服裝的消費者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極具沖擊力的。然而,近幾年,隨著(zhù)各式各樣的內衣品牌加速崛起,全球女性對內衣舒適度和更多功能性的要求遠遠超過(guò)了其裝飾作用。這讓一向以性感夸張的內衣內褲為主的維秘顯得有些措手不及。

“我并不是一個(gè)明星,對我來(lái)說(shuō)過(guò)多的花邊是不必要的!笔サ貋喐绲囊晃慌畯N師Miri Gregory說(shuō)道,曾經(jīng)她所有的內衣都是來(lái)自于維秘,但是現在對她來(lái)說(shuō),在維秘挑選內衣變成了一件很可怕的事情。

同樣的抱怨還有很多,甚至包括曾經(jīng)給維秘帶來(lái)短暫增長(cháng)的PINK系列,如今也隨著(zhù)消費者觀(guān)念的轉變,而陷入泥沼。

“當維多利亞的秘密把所有重點(diǎn)都放在了如何使臀部更性感的時(shí)候,我甚至再也不想進(jìn)入這個(gè)品牌的店鋪里了,”維秘曾經(jīng)的顧客Christine Lord補充道,“曾經(jīng)有一段時(shí)間我一直覺(jué)得它非常有品味!

據NPD集團的零售追蹤服務(wù)機構統計,美國在2017年3月至2018年3月期間銷(xiāo)售的無(wú)肩帶以及無(wú)鋼托內衣銷(xiāo)售額均增長(cháng)了30%以上。而Singer 在提到維秘的秘密幻想系列時(shí)也表示,該系列中帶有防滑作用的內衣是最受歡迎的款式。

但其實(shí),缺乏舒適度并不是維秘陷入困境的唯一原因,如今年輕一代的消費者在選購內衣時(shí)并沒(méi)有像上一代人一樣強烈的品牌忠誠度。特別是對于女性來(lái)說(shuō),她們在尋求便利舒適的同時(shí)更渴望能看到一些貼近現實(shí)生活的身材,而在崇尚超級名模的維秘中你幾乎看不到任何一個(gè)身材有缺陷的的著(zhù)裝者。Global Data 零售部總經(jīng)理Neil Saunders在郵件中也向CNBC表示,維秘強調的色彩和樣式,以及大膽的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不符合現代消費者的需求。相反,美國Aerie、耐克、Under Armour以及初創(chuàng )公司ThirdLove等專(zhuān)注于舒適性和功能性的內衣品牌更傾向于提供中性的顏色。這些內衣可以同時(shí)在白天和夜晚穿著(zhù),在尺寸上也有更寬泛的選擇。

從這點(diǎn)上來(lái)看,既想要保持品牌經(jīng)典特色又希望能滿(mǎn)足消費者新需求的維秘,如果不迅速從“維秘秀”一場(chǎng)獨大的印象里走出來(lái),必將面對更多嚴峻的挑戰。


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