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對話(huà):背靠吉利,西班牙運動(dòng)品牌JOMA突襲中國市場(chǎng)

| | | | 2018-5-22 10:58

JOMA的長(cháng)期愿景也由吉利集團董事長(cháng)李書(shū)福明確下達:坐擁中國,稱(chēng)雄亞太,JOMA全球,目標成為世界前三!袄罾习宓臅r(shí)間成本、精力成本、資源成本很高,如果只是做幾個(gè)億、十幾個(gè)億,在中國小打小鬧,對他來(lái)說(shuō)是沒(méi)有必要的!焙神R有限公司CEO葉齊在專(zhuān)訪(fǎng)中表示。


在JOMA(荷馬,西語(yǔ)讀音:həu mʌ)門(mén)店內外醒目的李冰冰形象展示,是多數中國消費者對它的第一印象。

  這個(gè)創(chuàng )立于1965年的西班牙運動(dòng)品牌,是英超斯旺西、西甲比利亞雷亞爾等俱樂(lè )部的球衣贊助商,不過(guò)對不關(guān)注足球的大多數中國人來(lái)說(shuō),它雖然頂著(zhù)“西班牙本土第一”的名號,依然是個(gè)陌生的運動(dòng)品牌。

在中國市場(chǎng),JOMA背靠實(shí)力雄厚的吉利集團。2016年,在吉利汽車(chē)董事長(cháng)李書(shū)福的牽頭下,該品牌進(jìn)入中國,并在2年內迅速完成了商品上市和初步的門(mén)店布局。

  在2017春季新品發(fā)布會(huì )新聞稿中寫(xiě)道,JOMA在中國的品牌持有者和運營(yíng)方荷馬有限公司“由浙江吉利集團有限公司、西班牙JOMA體育集團有限公司和中國體育用品界資深職業(yè)經(jīng)理人共同投資組成!痹诠ど绦畔⒅,吉利集團通過(guò)浙江羅梅投資間接持股荷馬有限公司。

  JOMA的長(cháng)期愿景也由吉利集團董事長(cháng)李書(shū)福明確下達:坐擁中國,稱(chēng)雄亞太,JOMA全球,目標成為世界前三。

  “李老板的時(shí)間成本、精力成本、資源成本很高,如果只是做幾個(gè)億、十幾個(gè)億,在中國小打小鬧,對他來(lái)說(shuō)是沒(méi)有必要的!焙神R有限公司CEO葉齊在專(zhuān)訪(fǎng)中表示。

  長(cháng)遠來(lái)說(shuō),吉利希望通過(guò)JOMA打造運動(dòng)品牌模版,未來(lái)再進(jìn)行多品牌收購,在旗下運動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)群中打造一個(gè)多品牌集團。

  當然,對JOMA來(lái)說(shuō)一切才剛剛開(kāi)始。目前250家門(mén)店比起2017年1086家門(mén)店的Fila、各有6000家左右的李寧、特步、361度以及近萬(wàn)家店的安踏都有巨大差距。

  但對一個(gè)進(jìn)入中國不到兩年的品牌來(lái)說(shuō),這個(gè)速度已經(jīng)很值得引起注意。截止2017年底,安踏旗下2016年2月入局的迪桑特、2017年2月宣布加入多品牌陣營(yíng)的Kolon Sport和2015年12月完成收購的斯潘迪分別有不到110、210、200家門(mén)店。李寧在2016年10月收購的DANSKIN在去年只開(kāi)了兩家門(mén)店。今年年底計劃開(kāi)到300家門(mén)店的JOMA,雖然還處于初期市場(chǎng)培育階段,但目前開(kāi)店速度一定程度上保證了其市場(chǎng)卡位。2018年,JOMA的目標銷(xiāo)售流水是5億,2019年希望實(shí)現盈利的同時(shí)流水達到8億。

  在這個(gè)目標遠大的新品牌中,CEO葉齊是個(gè)不折不扣的體育品牌“老兵”,擁有近30年的從業(yè)經(jīng)歷:1991年葉齊加入李寧,擔任副總裁,隨后還在安踏的服裝公司擔任過(guò)總經(jīng)理,2004年加入特步,在12年時(shí)間里成為特步國際執行董事、特步常務(wù)副總裁。

  雖然從業(yè)時(shí)間很長(cháng),但葉齊依然是行業(yè)里很有激情的一位高管。

  他多次在公開(kāi)場(chǎng)合把JOMA“白領(lǐng)骨干精英”的人群定位簡(jiǎn)稱(chēng)為“白骨精”;在5月10日在798舉辦的新品發(fā)布會(huì )上,葉齊一路小跑上臺,把對品牌的介紹描述為“先跟大家講五分鐘段子”;在接受懶熊體育采訪(fǎng)時(shí),他語(yǔ)速飛快、思維跳躍、表述很少“公關(guān)話(huà)術(shù)”,說(shuō)到零售需要耐心,他說(shuō)“屁股要坐得住”;對于歐洲品牌的調性,他會(huì )玩笑說(shuō)“性冷淡”;對于老朋友段永平旗下vivo、OPPO鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)和不差錢(qián)的預算的羨慕,他的描繪是“口水都要留下來(lái)了”,對于同行他也完全不吝直接評價(jià)——這在業(yè)內其實(shí)并不多見(jiàn)。

  身邊人形容葉齊是“孔雀型人格”,這個(gè)性格以熱情、樂(lè )觀(guān)、善于溝通著(zhù)稱(chēng)。在1980年代,他本科學(xué)化學(xué),研究生選擇的是哲學(xué)!拔蚁矚g戲劇性強一些,我比較喜歡沖撞,比較喜歡刺激,喜歡在剃刀邊緣的狀態(tài)!边@是他對自己的注解。

  “希望你們給我多一點(diǎn)時(shí)間,給公司多一點(diǎn)時(shí)間,”葉齊在5月10日新品發(fā)布會(huì )的發(fā)言最后說(shuō),“我們的商品才上市18個(gè)月,等我們三歲的時(shí)候,就要跟這個(gè)市場(chǎng)上的中學(xué)生打打架了!

  在西班牙主打足球的JOMA,在中國主打運動(dòng)時(shí)尚。在這個(gè)近年來(lái)越發(fā)充滿(mǎn)競爭和沖撞的領(lǐng)域里,JOMA將走向何方?

▲JOMA中國CEO葉齊

  懶熊體育獨家專(zhuān)訪(fǎng)JOMA中國CEO葉齊,了解JOMA目前現狀、未來(lái)策略以及一個(gè)國際品牌在中國2年的時(shí)間里經(jīng)歷的成與敗。

  關(guān)于來(lái)自西班牙:我們系出名門(mén)

  懶熊體育:我在JOMA門(mén)店中的幾次體驗中,發(fā)現店員都會(huì )主動(dòng)介紹JOMA是一個(gè)來(lái)自西班牙的品牌,這是公司對一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的規定嗎?

  葉齊:不算是硬性規定,但我們在培訓的時(shí)候,有告訴店長(cháng)和導購,要跟消費者推薦,我們是來(lái)自西班牙的品牌。

  西班牙這個(gè)國家本身在中國的美譽(yù)度挺高的,你很難找到一個(gè)討厭西班牙的人。西班牙的體育是很強的,足球、籃球、網(wǎng)球都很出色,西班牙的藝術(shù)也很豐富,畢加索、達利、塞萬(wàn)提斯等等。

  JOMA在西班牙、歐洲知名度挺高的,但是在中國知名度、美譽(yù)度還是不夠?赡芟M者看到我們的商品、終端形象還行,但對這個(gè)品牌有點(diǎn)陌生。介紹品牌的歷史對品牌樹(shù)立和銷(xiāo)售都是有幫助的。

  懶熊體育:我們留意到,在JOMA的吊牌上,除了價(jià)位等信息,還有品牌介紹,并且一些服裝的設計中會(huì )有品牌介紹融入其中,這在JOMA的設計中是否普遍?

▲JOMA某褲子背后印著(zhù)品牌介紹

  葉齊:在運動(dòng)表現這一產(chǎn)品線(xiàn)上,是普遍存在的。作為一個(gè)1965年就成立的純正西班牙品牌,我們把它引進(jìn)中國,我們認為這是系出名門(mén),要介紹清楚這個(gè)淵源。

  懶熊體育:您在一個(gè)采訪(fǎng)中表示,JOMA傳承自西班牙母品牌,中國的新JOMA如何實(shí)現對母品牌的傳承?

  葉齊:JOMA母品牌的核心資產(chǎn)是足球,新JOMA的足球板塊就是對母品牌的直接傳承。有些足球鞋就是西班牙的款式、產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)生產(chǎn)就開(kāi)賣(mài),有些是西班牙直接設計好我們這邊用,當然有的會(huì )針對中國的體型、審美做一些改造和變化。

  我們專(zhuān)門(mén)有足球事業(yè)部,有專(zhuān)門(mén)的足球產(chǎn)品、渠道和門(mén)店,以團購、組隊裝備的方式,針對半專(zhuān)業(yè)和業(yè)余高手為主來(lái)銷(xiāo)售,這個(gè)跟我們運動(dòng)時(shí)尚的大盤(pán)店的渠道、產(chǎn)品風(fēng)格都不一樣,價(jià)格相對比較親民。

  按照吊牌價(jià),今年足球這塊兒的銷(xiāo)售也會(huì )到一個(gè)億了,占比(總流水)不到20%,未來(lái)我們會(huì )逐漸擴大,把大眾跑步、大眾健身、大眾足球結合在一起,把傳統的JOMA logo做成帶西班牙特點(diǎn)的大眾運動(dòng)品牌,走大眾市場(chǎng)。價(jià)格肯定跟國內品牌差不多。

  我們大盤(pán)的貨是運動(dòng)時(shí)尚,更像FILA、Vans和三葉草,走中高端線(xiàn)路。在設計過(guò)程中盡量提取西班牙文化作為設計元素。

  關(guān)于時(shí)尚運動(dòng):做個(gè)二三十億還是有機會(huì )的

  懶熊體育:您此前也表示,針對中國市場(chǎng),除了強調JOMA的功能性,會(huì )更強調運動(dòng)的時(shí)尚性。為什么會(huì )有這樣的選擇?

  葉齊:這是對市場(chǎng)進(jìn)行分析的結果。專(zhuān)業(yè)運動(dòng)這塊兒,我們主要做足球、跑步、綜訓等等。為什么把主要力量放在運動(dòng)時(shí)尚?因為運動(dòng)競技、專(zhuān)業(yè)運動(dòng)這塊兒,阿迪達斯耐克兩霸稱(chēng)雄太厲害了,對其他品牌是壓倒性的優(yōu)勢。

  并且做專(zhuān)業(yè)運動(dòng)需要強大的運動(dòng)資產(chǎn),知名球員、球隊、賽事,我們目前拿不到,拿不到一手運動(dòng)資產(chǎn)去做專(zhuān)業(yè)運動(dòng)是很難的。而放下身段打價(jià)格戰的話(huà),就會(huì )和國產(chǎn)品牌競爭,他們擁有工廠(chǎng),有成本優(yōu)勢,價(jià)格戰上我們也很難打得過(guò)。

  所以我們只能選擇細分市場(chǎng)。在運動(dòng)時(shí)尚這一領(lǐng)域,眼下還沒(méi)有具有壟斷性的,稱(chēng)雄的品牌。FILA現在賣(mài)得很好,但還沒(méi)有到稱(chēng)霸的地步。運動(dòng)時(shí)尚比較個(gè)性,會(huì )有很多細分的審美、派別,大家都有機會(huì )。雖然也不可能做到太大,但是在中國這個(gè)市場(chǎng),做個(gè)二三十億的銷(xiāo)售額還是有機會(huì )的。到那時(shí)候,我們實(shí)行多品牌策略,多幾個(gè)品牌共同發(fā)展。

  懶熊體育:在早期的定價(jià)上,JOMA是如何制定的?是否有對標的品牌?

▲JOMA天貓旗艦店售價(jià)最高的十件商品

  葉齊:在運動(dòng)時(shí)尚里面,我們在價(jià)格方面是中等水平,和Kappa、Vans差不多,比FILA便宜,現在FILA在運動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域算是領(lǐng)導品牌,我們的價(jià)格大概比他們便宜30%。

  定價(jià)就像飛機在天空中飛行一樣,耐克阿迪在一萬(wàn)米的高空飛,安踏李寧特步在5000米飛,我們就在7000-8000米飛,FILA一上來(lái)就很靠近耐克阿迪,有可能撞機。斯凱奇最近幾年也是卡住了國產(chǎn)品牌與耐克、阿迪達斯的中間地帶。

  懶熊體育:您幾次提到Fila,它目前在中國獲得的成功可以給JOMA哪些啟發(fā)?

  葉齊:我認為Fila針對中國市場(chǎng)的商品規劃、風(fēng)格設計很成功,把意大利的風(fēng)格和中國人比較喜歡的韓國風(fēng)格有機結合在一起。

  另外FILA對安踏的文化傳承還是比較到位的,落地執行能力、零售管理能力很強,加上這幾年安踏業(yè)績(jì)很好,資金比較雄厚。FILA前五年一直在虧,虧了五年以后,開(kāi)始賺錢(qián)。在虧損的五年里,安踏可以把FILA養著(zhù),如果沒(méi)有成功的安踏養FILA,可能當時(shí)FILA也起不來(lái)。

  品牌推廣方面,代言人高圓圓、舒淇也起到了一些作用。以及它采用全直營(yíng),穩得住,就堅持高價(jià)格,堅持一流的商場(chǎng)、一流的位置,虧也養著(zhù),熬得住,F在的迪桑特也是一樣的道理。沉得住氣,堅持下去就有機會(huì )。

  懶熊體育:JOMA找到李冰冰做代言人,是出于什么考量?

  葉齊:首先考量她是國際范兒,她是公開(kāi)走國際線(xiàn)路的中國影星,我們強調JOMA是國際品牌,她的國際范兒可以對應;其次,畢竟我們目前在做中國市場(chǎng),當然要找中國消費者熟悉的明星,找國外的除非是花大價(jià)錢(qián)請全世界最一線(xiàn)的可能中國人都知道,否則效果很有限。李冰冰一來(lái)效果還是明顯的,因為她是一線(xiàn)影星,而且她的形象保持很好。

  我們明顯是歐洲系的。請小鮮肉的話(huà),國際范兒、高冷、知識精英的內涵就沒(méi)了,JOMA的目標人群絕對不是中學(xué)生,我們一定是希望核心人群是擁有大學(xué)或者大學(xué)以上的年齡、品味、文化和收入。

  懶熊體育:你覺(jué)得歐洲系的運動(dòng)品牌的特點(diǎn)是什么?

  葉齊:歐洲更講究版型,更講究顏色的純度、材料的科技感、制作的精美,是一種悶騷的品質(zhì),而不是表面火辣辣。

  懶熊體育:聽(tīng)說(shuō)您在做JOMA之前,和安踏的董事局主席丁世忠聊過(guò),當時(shí)他有給您什么建議?

  葉齊:丁世忠也是我的好朋友,我在安踏服裝公司做總經(jīng)理的時(shí)候,他是董事長(cháng),F在大家有競爭,他遙遙領(lǐng)先,我在后面緊趕慢趕。

  那次他告訴我終端一定要自己控制,不能過(guò)分依賴(lài)代理商,第二,價(jià)格不能放得太低,不能犧牲質(zhì)量去迎合價(jià)格,否則品牌的國際范兒就沒(méi)了。

  關(guān)于吉利:李老板的野心比我大多了

  懶熊體育:吉利作為JOMA的大股東,和JOMA有哪些業(yè)務(wù)層面的連接?

  葉齊:作為吉利集團的成員企業(yè),我們首先在品牌推廣上會(huì )有很多關(guān)聯(lián),比如吉利的LINK&CO新車(chē)發(fā)布,所有的表演人員都會(huì )穿著(zhù)JOMA的產(chǎn)品。有時(shí)候兩家會(huì )做一些跨界的推廣,LINK&CO非常強調運動(dòng),同時(shí)它也追求時(shí)尚,JOMA的品牌調性和它是一致的,所以我們經(jīng)常合作。他們也會(huì )把我們的產(chǎn)品作為禮品饋贈消費者,這也是我們內部采購的大客戶(hù)。

  除了品牌方面,吉利在社會(huì )資源整合方面對我們的支持是很大的。

  另外,我們下半年會(huì )推出跟隨型的智能拉桿箱,通過(guò)影像定位、識別技術(shù),實(shí)現跟著(zhù)人行走的功能。這是我們利用吉利和沃爾沃的科技技術(shù),實(shí)現箱子的“無(wú)人駕駛”。

  懶熊體育:李書(shū)福先生對JOMA有怎樣的期望?是否給你們下達過(guò)什么目標?

  葉齊:他的期望比我高太多了,我的(野)心已經(jīng)是很大了,他的(野)心比我大太多了。在他的主張下,JOMA的愿景聽(tīng)上去蠻雄壯的——坐擁中國,稱(chēng)雄亞太,JOMA全球,目標要成為世界前三。他認為做任何事做不到世界前三,就別做。

  李老板的時(shí)間成本精力成本資源成本很高,如果只是做幾個(gè)億、十幾個(gè)億,在中國小打小鬧,對他來(lái)說(shuō)是沒(méi)有必要的。他希望JOMA在吉利集團新業(yè)務(wù)里做成功,找到一個(gè)成功的模式以后,那我們還可以再收購多品牌,或者自創(chuàng )一個(gè)國內品牌。

  但是因為吉利原本沒(méi)有做過(guò)運動(dòng)品牌,他們希望通過(guò)JOMA的運作,把隊伍、模式打磨出來(lái)。所以JOMA一定程度上是小白鼠,我們希望它是一個(gè)成功的小白鼠。

  長(cháng)遠來(lái)說(shuō),JOMA是要成為一個(gè)多品牌集團的。如果JOMA成功了,體育用品將成為吉利旗下的一個(gè)產(chǎn)業(yè)群。

  懶熊體育:體育用品對吉利的幫助是什么呢?

  葉齊:很多年前,李老板入主過(guò)廣州足球俱樂(lè )部,對足球他有很深的感情。第二,吉利在做大運動(dòng)、大健康,吉利集團旗下還有一個(gè)銘泰集團,專(zhuān)門(mén)在做賽車(chē)、馬拉松、場(chǎng)館運營(yíng),它本身就在體育產(chǎn)業(yè)里有布局,再做體育用品也是順理成章的。未來(lái)吉利自己辦的賽事用自己的體育產(chǎn)品、裝備,也都是順理成章的。另外,體育用品越來(lái)越成為消費者的剛需,所以也值得去做。

  懶熊體育:未來(lái)JOMA多品牌收購的方向如何?

  葉齊:也許會(huì )是冰雪方面的。JOMA的母品牌從來(lái)都沒(méi)沾過(guò)冰雪運動(dòng),我相信2022年冬奧會(huì )以后,中國的冰雪人口會(huì )大幅度提升。特別是雪上項目,是比較需要經(jīng)濟實(shí)力的、比較高端的。這塊比較符合我們老板的口味,也比較符合我們的口味,我們還是比較喜歡做中高端的市場(chǎng)。

  關(guān)于渠道和市場(chǎng):我給我們的供應鏈管理打60分

  懶熊體育:JOMA這個(gè)國際品牌在進(jìn)入中國的前兩年,主要做了哪些工作?

  葉齊:主要是商品(規劃落地)、終端建設和零售培養,下一步這三方面會(huì )持續,但是在品牌建設和品牌推廣方面會(huì )下更多功夫。

  現在能明顯感覺(jué)到,JOMA的品牌力還是不夠,同樣的產(chǎn)品同樣的門(mén)店,品牌力達到應該有的水平的話(huà),那我們的坪效、店效會(huì )高很多,我們的財務(wù)表現就會(huì )好很多,自然我們的健康度就會(huì )好很多。

  懶熊體育:在品牌力的建設上有時(shí)間表嗎?

  葉齊:明年品牌應該像樣地發(fā)力,長(cháng)期地拖著(zhù)半條命就沒(méi)意思了。

  懶熊體育:對于新品發(fā)布會(huì )第二天(5月18日)舉行的第四季度訂貨會(huì ),對它有什么期待和目標嗎?

  葉齊:對于這次的商品我還是很滿(mǎn)意的,相信商場(chǎng)、渠道、代理商的信心會(huì )提升。我們2018年的目標銷(xiāo)售流水在5億左右,冬季是大季,要占銷(xiāo)售流水的30%以上,按吊牌價(jià)格來(lái)算,訂貨要在1.5億以上,后續還有翻單和補貨。

  懶熊體育:目前JOMA的門(mén)店數量如何?

  葉齊:直營(yíng)終端在230家左右,加上代理加盟的總共在250家左右。門(mén)店在過(guò)去一年增長(cháng)了100家左右,預計今年年底總共會(huì )有三百多家。目前門(mén)店數量還是太少了,未來(lái)我們會(huì )更快一點(diǎn)。

  懶熊體育:在渠道方面,JOMA有什么傾向和選擇嗎?

  葉齊:JOMA在剛開(kāi)始做的時(shí)候,終端主要都是在一二線(xiàn)和少數三線(xiàn)城市的核心商圈,主要是時(shí)尚百貨和購物中心,二者基本五五開(kāi)。原則上我們兩年內都不會(huì )選擇街邊店,眼下我們真正意義上的街邊店只有上;春B芬患,主要是因為那是上海的黃金地段,也是體育品牌的聚集區。

▲JOMA門(mén)店

  懶熊體育:在直營(yíng)比例這塊兒,JOMA如何考量?

  葉齊:我們在全國十二個(gè)省市都是公司自己在做直營(yíng),目前直營(yíng)門(mén)店的比例占到壓倒性?xún)?yōu)勢。

  最先做考量的時(shí)候,我們參照了一些同行的做法,一開(kāi)始也是做全直營(yíng),不做加盟,做了快一年之后,對云南、貴州、陜西、山西、青海、新疆、河南等省份做了開(kāi)放,因為這些區域在我們看來(lái)不是特別“旺”,市場(chǎng)潛力還不是特別大,(就讓更熟悉當地市場(chǎng)的代理商去運作)。

  從發(fā)展角度來(lái)講,我們希望直營(yíng)比例在60-70%,代理加盟比例在30%-40%,這是比較理想的結構?傮w上還是自己控盤(pán),但是能有第三方力量來(lái)一起當然是最好。假設代理商有動(dòng)搖,也不會(huì )影響大盤(pán),萬(wàn)一有代理商做得不好或者不想做了,我們也有能力去接盤(pán),保證品牌的穩定發(fā)展。

  懶熊體育:回顧這一年半時(shí)間的工作,您覺(jué)得哪部分是最困難的?

  葉齊:最困難的是供應鏈的管理。因為我們的量比較小,好的供應鏈就不太愿意做,他想接大單。愿意做的工廠(chǎng)自身的素質(zhì)和能力,可能會(huì )有些不夠。由于我們的規模比較小,很難享受到邊際效益,成本就相對比別人高。按道理我們是下單的一方,工廠(chǎng)應該追著(zhù)我們做,但實(shí)際上反過(guò)來(lái)我們是(求著(zhù)人家做),所以說(shuō)在供應鏈的管理上,我們的難度是比較大的。

  吉利集團各方面都很強,但是它是造汽車(chē)的,它做不了鞋子、做不了服裝,它的供應鏈對我們沒(méi)有直接的幫助。安踏為什么做FILA做迪桑特這么容易?因為它的供應鏈分分秒秒就可以結合在一起。安踏給一個(gè)工廠(chǎng)做這么多單,FILA來(lái)了,再難工廠(chǎng)也要做,否則安踏的單就不給你,打包在一起,(哪怕一開(kāi)始量比較小),工廠(chǎng)也就做了,所以安踏就有這樣的優(yōu)勢。目前供應鏈管理給我們的壓力是最大的。

  懶熊體育:您會(huì )給過(guò)去一年多時(shí)間里的供應鏈管理打多少分?

  葉齊:60分。

  懶熊體育:下一步JOMA還要在哪些方面加強?

  葉齊:第一,供應鏈要有集中度,第二,要合理地把我們生意的規模做上去。生意的規模做上去了,單量就上來(lái)了,這樣我們對供應鏈的吸引力就更強了。另一個(gè)就是團隊,我在公司擔任CEO和股東董事,最近我們的團隊新引進(jìn)了一個(gè)總裁。

  我們開(kāi)始做的時(shí)候,把很多困難沒(méi)有估計足,現在的市場(chǎng)跟3年前、5年前的市場(chǎng)還是有很大變化的,說(shuō)老實(shí)話(huà)新零售、智慧零售、大數據驅動(dòng)的人貨場(chǎng)一體化,念起來(lái)很簡(jiǎn)單,做起來(lái)蠻難的,對我來(lái)說(shuō)極大挑戰。因為我不是做零售出身的,我是做大批發(fā)、做渠道、做客群、做品牌、做戰略、處理行業(yè)關(guān)系出身的,現在要做細節,所以要趕快找人進(jìn)來(lái)。

  新總裁會(huì )在直營(yíng)和供應鏈的管理上去做更多的事情。零售是細活,要耐得下寂寞、放得下身段,屁股要坐得住,要天天去摳那些很枯燥的東西,而且要長(cháng)期去摳。他在供應鏈、零售、商品運營(yíng)的統籌上多發(fā)揮,我會(huì )更多地去整合資源,我們之間互補。

  懶熊體育:能否介紹一下這位新總裁的背景?

  葉齊:他也是行業(yè)里的人,在安踏也做過(guò),在勁霸也做過(guò),之前是探路者戶(hù)外事業(yè)群的總經(jīng)理,年齡也比較合適,40出頭,年富力強。我們快合作一個(gè)月了,彼此的感覺(jué)都蠻好的。

  懶熊體育:對于過(guò)去一年多JOMA的工作你最滿(mǎn)意的是什么?

  葉齊:最滿(mǎn)意的首先終端建設,門(mén)店數目和門(mén)店選擇的位置,以及我們和商場(chǎng)、購物中心這些甲方的關(guān)系。

  第二,我們可能比較幸運一些,除了吉利非常強大的資源之外,我們一上來(lái)的商品風(fēng)格定位是得到市場(chǎng)認可的。商品服裝風(fēng)格的確定,這個(gè)事蠻重要的,我們一上來(lái)就選準了商品風(fēng)格,不像有些品牌,風(fēng)格今年這樣明年那樣,不對了又改,又不對了再改,折騰死了。

▲JOMA2018年秋冬新品發(fā)布會(huì )現場(chǎng)

  懶熊體育:最不滿(mǎn)意的除了剛才說(shuō)的供應鏈管理,還有什么?

  葉齊:還有手上的資金還是少。如果手上的資金再多一點(diǎn),品牌建設的動(dòng)作大一點(diǎn),多請兩個(gè)更牛的代言人,在品牌的投入上,我就不要照按銷(xiāo)售的比例算,我照資本的投入算,每年先給它花上3個(gè)億,現在花3個(gè)億在全國也不算錢(qián)。

  像我的同學(xué)段永平,他的OPPO,vivo,廣告一年就幾十個(gè)億,怎么跟他們玩呢?我那天跟他說(shuō),“兄弟我(看到你們的陣仗羨慕得)都流口水”。我以前在其他公司也是花大錢(qián),在特步一年也幾個(gè)億(預算),現在新創(chuàng )立品牌后,說(shuō)實(shí)話(huà)自己都不好意思了,要盡量節約,摳一點(diǎn)。

  懶熊體育:剛才您提到今年的目標流水是5億,三年內的計劃呢?

  葉齊:明年的目標,8個(gè)億以上要做到吧,明年怎么樣也要不虧損了吧,明年怎么樣也要開(kāi)始盈利了吧。只要出現盈利了,事情就好辦了。李老板和集團都希望看到JOMA健康地上軌道。


JOMA JOMA [ 品牌中心 ]

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