還記得去年紅遍大江南北的電視劇《我的前半生》嗎？這部戲不僅帶火了演員和現代女性生活方式等討論議題，也讓諸多品牌完成了難得的年度曝光。其中，因袁泉飾演的角色唐晶而走紅的首飾品牌“Qeelin”就是其中之一。

你可能還記得唐晶耳朵上的那對“葫蘆”耳環(huán)。隨著(zhù)這個(gè)職場(chǎng)精英角色身上配飾的扒皮貼風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò )，從紐約的Tiffany到日本的Tasaki都成為了消費者的王冠搜索產(chǎn)品，而Qeelin的葫蘆受到的關(guān)注也非常驚人，由于它的品牌認知度還不如Tiffany那么高，在搜索網(wǎng)站上找一找，會(huì )發(fā)現許多博主專(zhuān)門(mén)為它寫(xiě)了單獨介紹。

看起來(lái)，《我的前半生》應該算是一次相當成功的營(yíng)銷(xiāo)。從前年的《歡樂(lè )頌》開(kāi)始，內地時(shí)裝劇中的職場(chǎng)精英女性角色成為了奢侈品大牌植入的首選，角色和品牌形象契合，又能賦予產(chǎn)品使用的諸多生活場(chǎng)景，在帶貨上很有成效。

但事實(shí)上，Qeelin的情況卻并非如此。Qeelin的首席執行官Christopher Artaux近日向界面坦言，其實(shí)Qeelin去年的走紅并非團隊的規劃成果，“我們沒(méi)有去推動(dòng)任何事，忽然就發(fā)現了（品牌出現高頻曝光），葫蘆紅了，很幸運很高興�！�

然而這顆幸運金蛋砸到頭上也帶來(lái)了一些零售問(wèn)題，因為沒(méi)有提前預備，當消費者在各地拿著(zhù)唐晶同款找去門(mén)店時(shí)，葫蘆耳環(huán)卻一度面臨斷貨。Artaux表示，這也讓Qeelin意識到品牌也許該進(jìn)入到發(fā)展的下一階段了，“中國消費很愛(ài)旅行，在內地、香港、韓國等地區，你的渠道和分銷(xiāo)都要做得很好，才能快速應對需求的提升�！�

成立于2004年的Qeelin，中文名為“麒麟”，創(chuàng )始人為設計師陳瑞麟，出身在香港，求學(xué)和工作于倫敦、巴黎等地，而葫蘆狀的珠寶系列“Wulu”則是Qeelin最具標志性的產(chǎn)品。在創(chuàng )立之初，陳瑞麟就希望以中國傳統文化的圖騰為設計來(lái)源。除了葫蘆外，Qeelin的代表系列還有熊貓為主題的Bo Bo系列，如意為主題的Yu Yi系列和舞獅為主題的XI XI系列等。

不過(guò)，由于產(chǎn)品均價(jià)基本在1.2萬(wàn)元人民幣以上，定位高端的Qeelin并未快速擴張業(yè)務(wù)，2008年，它才到內地開(kāi)了第一家門(mén)店，到2016年年底，其內地總門(mén)店數量還是只有5家。即使有張曼玉作為品牌的宣傳大使，Qeelin在大眾層面的品牌認知度一直也不算高，多是受制于渠道限制的影響。

相較于中國內地市場(chǎng)的發(fā)展，Qeelin基于香港這個(gè)國際平臺倒是很早就制定了全球化的發(fā)展計劃。雖然品牌的總體量不大，目前卻已經(jīng)有了韓國、法國、美國、加拿大等多個(gè)國際分市場(chǎng)。在法國等地經(jīng)營(yíng)著(zhù)直營(yíng)店，在北美多是基于當地分銷(xiāo)和百貨零售商販售產(chǎn)品。2007年，它就在法國巴黎皇宮花園開(kāi)設了首個(gè)海外專(zhuān)賣(mài)店。這個(gè)路線(xiàn)有別于大多數先爭取墻內開(kāi)花的內地品牌。

據Artaux介紹，Qeelin的早期發(fā)展更多是依賴(lài)品牌設計和形象上的中國味道，這種“獨特性”具有地域文化的象征意義。雖然在市場(chǎng)上，如Qeelin這樣在產(chǎn)品矩陣中大比例將一個(gè)國家的文化符號化的品牌并不算多，大部分的品牌都更為希望的是以豐富產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)觸達更多背景的客群，畢竟過(guò)分聚焦并不安全。

但聚焦也有聚焦的好處。在上個(gè)世紀的美國營(yíng)銷(xiāo)理論的提出中，集中型戰略被認定為最適合中小型企業(yè)發(fā)展的策略之一。和差異化策略不同，它并不過(guò)分強調某個(gè)細分市場(chǎng)的獨特性，也不會(huì )將品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能過(guò)分拔高，而是希望用一套不斷自我反復的打法在一個(gè)大眾或幾個(gè)小市場(chǎng)中占有一席之地。

大部分奢侈品走的都是差異化路線(xiàn)，但差異化路線(xiàn)對品牌成本投入、產(chǎn)品創(chuàng )新能力和渠道的配合有著(zhù)更高的要求。在過(guò)去的數十年間，Qeelin還未達到這個(gè)階段，它的精力多放在了拓寬珠寶切割方法和新產(chǎn)品研發(fā)上。而在對外的營(yíng)銷(xiāo)上也偏向于低調。

不過(guò)幸運的是，Qeelin聚焦的特色幫助它很快建立起了品牌的故事鏈條，這讓它在國際化的道路上幾乎沒(méi)有品牌定位不清的問(wèn)題。你也許也會(huì )問(wèn)，一個(gè)把葫蘆、如意設計成珠寶的品牌在法國、美國售賣(mài)時(shí)是否會(huì )因存在文化隔閡而受到冷遇？但Artaux認為，這其實(shí)還是取決于品牌講故事的能力和定位的精準。

Qeelin的品牌故事也是陳瑞麟常說(shuō)的創(chuàng )業(yè)往事。1997年香港回歸時(shí)，陳瑞麟有了尋根的念頭，他來(lái)了場(chǎng)絲綢之旅�！爱斘铱吹蕉鼗褪�窟內無(wú)盡的壁畫(huà)和雕像時(shí)，我受到了極大的震撼�！标惾瘅朐�回憶道，他因而有了將中國傳統文化和當代設計結合的愿望。

這個(gè)敦煌的故事在西方成為了主要賣(mài)點(diǎn)�！爸袊�游客在全球傳播了很多中國文化，配合渠道，當我們向有中國文化背景的客人販售珠寶的時(shí)候，他們是理解品牌的。而對外時(shí)，Qeelin的品牌展示一直都是故事敘述的方式，我們會(huì )告訴消費這個(gè)品牌的愿景和來(lái)歷�！盇rtaux表示，“歐洲市場(chǎng)非常在意這種文化感的傳遞，何況這故事還是真實(shí)的。在門(mén)店中，Wulu的好運等涵義都被注釋出來(lái)了，會(huì )由門(mén)店工作人員向消費者介紹�！�

不過(guò)陳瑞麟曾說(shuō)過(guò)，他在品牌發(fā)展中缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識，始終是以設計驅動(dòng)發(fā)展。然而在如今競爭更為激烈、中國品牌的文化自信激增的情況下，Qeelin在商業(yè)策略層面的保守和謹慎也會(huì )慢慢顯現出弊端。Qeelin意識到，品牌來(lái)到了需要擴張的時(shí)候。

XI XI

Bamboo

按照Artaux的計劃。首先，Qeelin首先要做的是要明確產(chǎn)品主線(xiàn)。品牌將繼續聚焦在銷(xiāo)售額最高的Wulu系列，以及Bo Bo、Ruyi等其他經(jīng)典系列上，均價(jià)都在1.5萬(wàn)左右，以此做更縱深而不是橫向的延展。比如Wulu會(huì )有更豐富的項鏈、戒指、耳環(huán)等產(chǎn)品，在4月18日于北京王府中環(huán)的新店開(kāi)業(yè)時(shí)，Qeelin就推出了公司新研發(fā)成功的葫蘆形切割的鉆石，據稱(chēng)這種切割共研發(fā)了10年，為品牌現在的形象性產(chǎn)品。

其次，就是爭奪更廣泛的消費群體。不僅僅是中國，全球的珠寶消費者市場(chǎng)都正在經(jīng)歷一次大的消費心理的轉變，過(guò)去，人們購買(mǎi)珠寶都是為了紀念某個(gè)重要時(shí)刻，這致使許多珠寶品牌將婚戒作為主打產(chǎn)品和宣傳主題，但廣告代理商智威湯遜近月通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)中國前戲一代的女性發(fā)現，有40%的受訪(fǎng)者認為經(jīng)濟獨立比婚姻更重要。

在《東京女子圖鑒》中，水川麻美飾演的平民女孩齊藤綾經(jīng)歷了戴塑料耳墜、分期買(mǎi)裙子到佩戴日本頂級珍珠品牌MIKIMOTO的階段。如今已經(jīng)有越來(lái)越多的女性愿意在珠寶上投資自己，而不是被動(dòng)等待，這幾乎又成了今天珠寶商們集體追逐的價(jià)值訴求。

但值得注意的是，人們常常容易落入意識陷阱之中。整體上，你會(huì )發(fā)現大張旗鼓鼓勵你自己買(mǎi)珠寶的更多還是價(jià)格幾千元的中端珠寶品牌。而對于像Qeelin、Tiffany這樣的高端品牌來(lái)說(shuō)，公開(kāi)談?wù)撆�性主義依然少見(jiàn)。

從唐晶帶火Qeelin就能看出，獨立女性是新時(shí)代的造夢(mèng)機，一打一個(gè)準。當然，這不妨礙品牌觸達極其主流的消費者心理，收獲男神的羅子君在口碑上對于唐晶的潰敗，為眾多將女性作為目標消費者的品牌指明了方向。

“我們希望去對標那些獨立而時(shí)尚的女性�！盇rtaux說(shuō)，基于此，Qeelin也會(huì )謹慎挑選所有明星和合作伙伴。在珠寶界大受歡迎的Disney就不會(huì )是Qeelin的菜，“我們不會(huì )考慮這樣的合作�！�

同時(shí)，產(chǎn)品和消費者基數的增長(cháng)也要和都零售渠道配合。門(mén)店上，Qeelin希望今年新增7家門(mén)店，老佛爺百貨的門(mén)店將于年末開(kāi)張，同時(shí)還有3-4神秘項目亟待公開(kāi)。而在數字化上，Qeelin也顯示出了積極面對的態(tài)度。

一方面，Qeelin希望追求溝通層面的數字化，它最近開(kāi)通了微信商店，未來(lái)也將更加看好社交媒體在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的應用。另一個(gè)層面，則要積極推動(dòng)電商的發(fā)展�！安畈欢噙_到業(yè)務(wù)10——20%實(shí)現數字化的程度，未來(lái)還要更強�！盇rtaux說(shuō)。

眾所周知，受制于單價(jià)和試戴需求更高，珠寶品牌在電商化上的進(jìn)度基本慢于服裝等軟奢品類(lèi)。但Artaux認為，走到今天這一步，已經(jīng)很難有品牌再去避免線(xiàn)上售賣(mài)這個(gè)趨勢，并且，線(xiàn)上也能更好地進(jìn)行品牌教育和普及。

雖然Qeelin至今還未松口會(huì )尋找電商巨頭合作，但Artaux并不屬于會(huì )堅持自己做電商的奢侈品保守派，“我覺(jué)得這完全取決于流量，我們自己做的話(huà)，當然很好，這樣就可以掌控自己的品牌，但它的缺點(diǎn)也很明確，品牌在需求爭取更多消費者的時(shí)候，就是應該去尋找流量支撐的�！�

QEELIN王府中環(huán)精品店開(kāi)幕，且正式宣布娜扎為品牌大使。娜扎的古典氣質(zhì)是品牌選擇她的主要原因。

而為了準備這一次更大規模的擴張，Qeelin做了三四年的準備，它背靠的母公司開(kāi)云集團也將為其提供戰略和資本支持。2013年，法國奢侈品開(kāi)云集團收購Qeelin，正是看重了它的文化性定位和背后潛力巨大的中國市場(chǎng)。開(kāi)云集團經(jīng)營(yíng)經(jīng)理Alexis Babeau曾在2013年對《福布斯》說(shuō)道，“Qeelin是一個(gè)小品牌，但增長(cháng)潛力很大，開(kāi)云2001年買(mǎi)進(jìn)的Balenciaga、Bottega Veneta都是很小的品牌，但看看它們現在。Qeelin將負責亞洲市場(chǎng)增長(cháng)的戰略地位�！�

那時(shí)，Qeelin在全球還只擁有14個(gè)精品店和一些分銷(xiāo)商。不過(guò)Babeau當時(shí)也強調，不會(huì )讓Qeelin一下子長(cháng)得很大，從目前的情況來(lái)看，這個(gè)策略依然在沿用。

2017年開(kāi)始，開(kāi)云集團和歷峰集團的珠寶腕表之戰已經(jīng)打響。開(kāi)云正在積極推動(dòng)諸多奢侈品珠寶入華，2018年1月，就幫助旗下奢侈品珠寶品牌寶詩(shī)龍在中國開(kāi)出第一家門(mén)店，這個(gè)誕生在巴黎的品牌也被視作和歷峰集團旗下卡地亞較量的直接競爭者。